Bài giảng Nghiên cứu marketing: Khái niệm đo lường trong nghiên cứu marketing

* CHƯƠNG 4 KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU MARKETING TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH * NỘI DUNG Khái niệm đo lường; Cái gì được đo lường?; Lợi ích của việc đo lường; Xây dựng các luật lệ (qui tắc) của sự đo lường; Các thang đo lường; Đánh giá đo lường; Đo lường tâm lý; Câu hỏi ôn tập. * Để phản ánh hoặc mô tả chính xác một hiện tượng (tính chất, số lượng), một trạng thái vật chất hoặc tâm lý của đối tượng nghiên cứu, người ta cần phải đo lường chúng theo một tiêu chuẩn nhất định. Đo lường là việc xác định độ lớn của không chỉ các đại lượng vật lý mà có thể là bất cứ khái niệm gì có thể so sánh được với nhau. Đo lường là một công cụ không thể thiếu trong nghiên cứu Marketing. KHÁI NIỆM CỦA ĐO LƯỜNG Trong phạm vi của môn học (nghiên cứu marketing) thì đối tượng đo lường mà chúng ta quan tâm chủ yếu là: Đo lường Các hiện tượng kinh tế xã hội và Các trạng thái tâm lý con người . * 1. CÁI GÌ ĐƯỢC ĐO LƯỜNG? Đo lường các vật thể, hiện tương vật chất Đo lường Các trang thái tâm lý con người Đo lường các hiện tượng kinh tế, xã hội * 2. Lợi ích của việc đo lường Xác định tính chính xác và số lượng hay mức độ của các hiện tượng vật chất, kinh tế, xã hội nhân văn, hay tâm lý; So sánh được sự khác biệt của các sự vật, con người hay thái độ khác nhau; Dễ dàng phân nhóm, phân loại, sắp xếp, thống kê, tính toán các tỉ lệ,... * 3. Xây dựng các luật lệ của sự đo lường Thí dụ 2: Đo mức trung thành với nhãn hiệu bằng các điểm số từ 1 đến 7. Điểm 7 là lúc nào cũng chỉ mua hàng hoá với nhãn hiệu thường dùng (nếu cửa hàng này không có thì đi tìm mua ở nơi khác hoặc chờ tới khi nào có mới mua). Điểm 1 là luôn thay đổi nhãn hiệu. Ngoài ra các điểm 2,3,4,5,6 phải có hướng dẫn cho điểm cụ thể. Thí dụ 1: Đo thời gian đi mua sắm phải qui định đó là khoảng thời gian từ lúc bước vào siêu thị cho đến lúc trả tiền và đi ra khỏi khu vực mua sắm. 4. Các loại thang đo lường Có 4 loại thang đo lường cơ bản: Tỷ lệ Biểu danh Xếp hạng theo thứ bậc Khoảng cách * 4.1 Thang đo biểu danh Thang đo biểu danh là thang đo đơn giản nhất để phân biệt sự vật hay hiện tượng này với cái khác nó, nhiều khi người ta dùng các con số để mã hoá hay chỉ (biểu danh) một sự vật, ngoài ra không có ý nghĩ gì khác. Những phép toán thống kê có thể sử dụng được với thang đo biểu danh là: Đếm; Tính tần suất (của 1 biến cố nào đó); Xác định giá trị Mode; Thực hiện phép kiểm định. * 4.1 Thang đo biểu danh Một vài thí dụ về thang đo biểu danh: Thí dụ1: Khách hàng:  Nam  Nữ; Đối tượng:  Người bán sỉ  Người bán lẻ; - Thái độ:  Thích  Không thích Giữa các biểu danh: Nam/ Nữ; Thích/ Không thích... hoàn toàn không có quan hệ thứ bậc nào cả. * 4.1 Thang đo biểu danh Một vài thí dụ về thang đo biểu danh: Thí dụ 2: Hỏi “Xin vui lòng cho biết tình trạng hôn nhân của bạn hiện nay?” Độc thân  1 Đang có gia đình  2 goá bụa  3 Đã ly hôn  4 Những con số này mang tính định danh vì rõ ràng bạn không thể cộng chúng lại hoặc tính ra giá trị trung bình của ‘tình trạng hôn nhân”. * 4.2 Thang đo xếp hạng theo thứ tự Dùng để xếp hạng các đồ vật hay hiện tượng theo một thứ tự nhất định với sự so sánh định tính nào đó về thứ bậc hay sự hơn kém, nhưng không cho biết dữ liệu định lượng, ta không biết được khoảng cách giữa chúng. Như vậy, thang đo xếp hạng theo thứ tự là thang đo biểu danh, nhưng không phải thang đo biểu danh nào cũng đều là thang đo xếp hạng theo thứ bậc. Đối với thang đo xếp hạng theo thứ tự, khuynh hướng trung tâm có thể xem xét bằng trung vị; giá trị Mode; còn độ phân tán chỉ đo được bằng khoảng và khoảng tứ trung vị (interquartile range) nhưng ít dùng. * 4.2 Thang đo xếp hạng theo thứ tự Thí dụ về thang đo xếp hạng theo thứ tự: Xếp hạng TOPTEN hàng tiêu dùng Việt Nam tuỳ theo số lượng thư khách hàng bình chọn nhiều hay ít từ hạng nhất đến hạng 10 (không nói rõ hạng nào được bao nhiêu thư). Hoặc theo mức độ ưa chuộng của khách hàng ở 3 mức: Không thích; Hơi thích; Rất thích. Ta biết là “hơi thích” là hơn “không thích” nhưng không đo lường được khoảng cách giữa hai cấp độ đó là bao nhiêu. 4.3 Thang đo khoảng cách Là loại thang cung cấp định lượng về quan hệ thứ tự giữa các sự vật và hiện tượng; là một dạng đặc biệt của thang đo xếp hạng theo thứ bậc; Trong việc đo lường thái độ hay ý kiến thì thang đo khoảng cách cung cấp nhiều thông tin hơn so với thang đo xếp hạng theo thứ tự THANG ĐO KHOẢNG CÁCH nó nói lên được khoảng cách giữa hai cấp bậc thứ tự (đã được lượng hoá). * 4.3 Thang đo khoảng cách Thí dụ về thang đo khoảng cách: Thí dụ 1: Phát biểu ý thích về một màu sắc hay kiểu dáng sản phẩm nào đó bằng cách đánh dấu vào bậc thang khoảng cách từ: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Không thích ---------------------------------------------------------- rất thích Khi đó, người ta xác định thái độ của mình chính xác ở vào điểm số nào. * 4.3 Thang đo khoảng cách Thí dụ về thang đo khoảng cách: Thí dụ 2: Trả lời câu hỏi “Bạn sẵn lòng trả thêm bao nhiêu % nữa để mua một SP mới so với giá bán hiện nay của SP cũ”. Người được phỏng vấn sẽ đáp: 5%; 10%; hay 20%;... Các mức độ tỷ lệ đó cho thấy khoảng cách giữa các câu trả lời khác nhau, sai biệt nhau bao nhiêu %. Thang đo khoảng cách cung cấp nhiều thông tin hơn so với thang đo xếp hạng theo thứ tự. * 4.3 Thang đo khoảng cách Các phép toán thống kê có thể sử dụng thêm cho loại thang đo này (so với 2 loại thang đo trên) là: Tính khoảng biến thiên; Số trung bình; Độ lệch chuẩn. Cần chú ý là thang đo khoảng cách tự nó không có điểm 0 tuyệt đối, do đó bạn chỉ có thể thực hiện được phép tính công hay trừ (+/-), nếu dùng phép chia (/) thì kết quả sẽ không có ý nghiã. * 4.4 Thang đo tỷ lệ Thang đo tỷ lệ có tất cả các đặc tính của thang đo khoảng cách. Ngoài ra, điểm 0 trong thang đo tỷ lệ là một trị số “thật” nên ta có thể thực hiện phép toán chia để tính tỷ lệ nhằm mục đích so sánh. Tức là, so sánh đại lượng này với đại lượng kia bằng cách chia thông thường hay cách chia theo % (đại lượng này làm tử số và đại lượng kia làm mẫu số). Thí dụ 1: Thời gian xem Video của tôi gấp 2 lần ( bằng 200%) thời gian xem Tivi. Thí dụ 2: Mức độ chi tiêu cho tiền học của con cái chiếm 30% thu nhập của tôi. Đây là những loại thang đo lường cho phép đánh giá và so sánh các sự vật hiện tượng một cách tuyệt đối (cả về lượng – chất), cung cấp thông tin định lượng một cách đầy đủ nhất và được áp dụng rộng rãi nhất. Nhiều thang đo tỉ lệ cho thấy những ý nghiã sâu sắc hơn là ba loại thang đo trước. * 4.4 Thang đo tỷ lệ Nói chung với các biến sử dụng thang đo khoảng cách và thang đo tỷ lệ ta có thể xác định các giá trị theo xu hướng trung tâm như: trung bình; tần suất;... Còn xu hướng phân tán như: Độ lệch chuẩn; phương sai ít được sử dụng đến. Vì vậy trong SPSS người ta gộp chung 2 loại (thang đo khoảng cách và thang đo tỷ lệ) thành một loại goị là thang đo lường ( Measure Scale). Trong thực tế, để có thể có được một cách nhìn toàn diện, mỗi câu hỏi thường áp dụng một loại thang đo cho câu giải đáp, hoặc một loại thang đo tổng hợp cho tất cả các loại trên. * 5. ĐÁNH GIÁ ĐO LƯỜNG 5.1 Sai lệch trong đo lường Sai lệch trong đo lường (measurement error- єm) được chia thành 2 nhóm: Sai lệch hệ thống (systematic error – єs); Sai lệch ngẫu nhiên (Random error- єr). Và chúng ta có: єm = єs + єr Sai lệch hệ thống là các sai lệch tạo nên một “chệch” cố định (constant bias) trong đo lường. Chúng xảy ra khi ta đùngthang đo lường không cân bằng, hay kỹ thuật phỏng vấn kém,… Sai lệch ngẫu nhiên là do những sai sót xảy ra trong quá trình thực hiện, do người thực hiện gây nên như: ghi nhầm; chọn sai ô lựa chọn;… Các sai lệch ngẫu nhiên có thể do mệt mỏi, nóng giận, buồn chán, sự hiện diện của người khác,… gây ra. * 5. ĐÁNH GIÁ ĐO LƯỜNG 5.2 Giá trị và độ tin cậy của đo lường Một đo lường được gọi là có giá trị (Validity) nếu nó đo lường được đúng cái cần đo lường. Nói cách khác do lường được coi là “lý tưởng” khi Sai lệch trong đo lường bằng 0 (єm = 0 Khi єs = 0; єr = 0). Thật vậy, nếu X là số đo được của một thuộc tính nào đó và X0 là số đo thật của nó thì: X = X0 + єm = X0 + єs + єr Như vậy, nếu chúng ta có thể đo lường được đúng cái cần đo lường thì sự khác biệt về số đo sẹ phản ánh sự khác nhau về thái độ, ý kiến của đối tượng nghiên cứu. Khi một sự đo lường vắng mặt các sai lệch ngẫu nhiên (єr=0)thì đo lường đó có độ tin cậy (reliability). Độ tin cậy là điều kiện cần để cho một đo lường có giá trị. * 5.3 Ba tiêu chuẩn đối với một cuộc đo lường Tin cậy Hiệu lực Nhạy cảm * 5.3.1 Tính tin cậy Sự đo lường này có thể lặp đi lặp lại nhiều lần và cho ra những kết quả giống nhau hoặc nhất quán, ổn định trong những điều kiện giống như nhau. Người ta phải cố gắng loại trừ những yếu tố ngoại lai làm thay đổi các điều kiện đo đạc. Trong thực tế nhằm bảo đảm độ tin cậy, trước khi “nghiên cứu chính thức”, người ta thường tiến hành “nghiên cứu sơ bộ” trên một cỡ mẫu hữu hạn, kết quả thu được từ nghiên cứu sơ bộ được kiêm tra (gọi là kiểm định thang đo). Công cụ Cronbach Alpha trong SPSS là một thí dụ tốt trong trường hợp này. Với các giá trị kiểm định thang đo lớn 0.7 là thang đo có thể sử dụng được (đảm bảo độ tin cậy). Ngược lại, thì phải chỉnh sửa lại thang đo. * 5.3.2 Tính hiệu lực Sự đo lường phải đạt được mục tiêu là cái ta muốn đo. Thí dụ 1: Kiểm tra là sự đo lường kiến thức sinh viên thu thập được qua bài học. Do đó, đề thi nằm ngoài chương trình học hay người chấm thiên vị thế nào mà người không học bài, hay người học vẹt (có những lỗi chứng tỏ không hiểu bài) lại được điểm cao, chứng tỏ kết quả cuối khoá không được chính xác. Thí dụ 2: Hỏi “Anh sẽ mua nhãn hiệu xe hơi nào nếu anh trúng sô ?” Câu hỏi này sẽ không có hiệu lực vì người được hỏi có rất ít cơ may trúng số. Thay vào đó người ta tìm hiểu ngay những người đã từng mua xe hay người có tài sản hay tài khoản thực sự. * 5.3.3 Sự nhạy cảm Sự nhạy cảm đặc biệt quan trọng trong đo lường tâm lý khi có những thay đổi khá tinh tế ở những trạng thái tâm lý khác nhau. Thí dụ: Hỏi “ Anh đồng ý hay không đồng ý ?”, người đáp có thể khá lúng túng. Câu trả lời sẽ đáp ứng được nhiều mức độ hơn, nếu đặt ra thang đo lường với nhiều cấp độ như: Hoàn toàn đồng ý Đồng ý Không đồng ý cũng không phản đối Không đồng ý một phần Hoàn toàn không đồng ý. * Đo lường các trạng thái về tâm lý con người luôn là điều khó khăn, phức tạp nhất Khi nghiên cứu về tâm lý người tiêu dùng, người ta muốn đo lường thái độ của đối tượng bằng các cách quan sát, phỏng vấn hay thử nghiệm. Nhà nghiên cứu có thể dùng các máy móc để đo tâm lý qua các phản ứng của da, huyết áp, nhịp tim, đồng tử của mắt, các giác quan của con người. Tuy nhiên, thông thường trong các cuộc phỏng vấn người ta áp dụng các bậc thang đo thái độ. 6. ĐO LƯỜNG TÂM LÝ * 6.1 Đo lường thái độ thông thường Trong việc đo lường các trang thái tâm lý, có thể sử dụng một số loại thang đo (được phát triển từ 4 loại thang đo cơ bản) như sau: Thang nhị phân; Thang điều mục; Thang điểm Likert; Thang có tính chất xếp theo thứ tự; Thang điểm số; Thang Stapel; Thang điểm có tổng không thay đổi; Thang điểm không giới hạn; Thang điểm bằng hình vẽ. * Thang nhị phân Đinh dạng bằng 2 phạm trù phân biệt và đối lập nhau:  có  Không  Đúng  Sai  Đồng ý  Không đồng ý  Tốt  Xấu  Nhiều  Ít * Thang điều mục Định dạng với nhiều mức độ với các điều mục được định danh phân biệt xếp theo cột hàng dọc. Thí dụ 1: -Về sự thoả mãn - Tần suất sử dụng - Số lượng sử dụng  Rất thoả mãn  Thường xuyên  Rất nhiều  Hơi thỏa mãn  Thỉnh thoảng  Khá nhiều  Không rõ  Hiếm khi  Trung bình  Rất bất mãn  Rất ít Và ta cũng có thể xếp theo hàng ngang: Thí dụ 2: Tần suất sử dụng     Thường xuyên Thỉnh thoảng Hiếm khi Không bao giờ * Thang điểm Likert Định dạng bằng cách sử dụng một từ duy nhất (không dùng cặp đối lập như trong thang nhị phân) Thí dụ: Đánh giá sự đồng tình theo 5 mức độ Người được phỏng vấn tự đánh dấu vào ô thích hợp hoặc phỏng vấn viên đánh dấu câu trả lời của người đáp để ghi vào ô thích hợp. * Thang có tính chất xếp theo thứ tự Định dạng bằng cách xắp xếp các con số theo một thứ tự tương ứng với mức độ của một nhận định nào đó. Thí dụ: Bạn hãy sắp xếp theo chất lượng các loại TV mang các nhãn hiệu sau: JVC  LG  Philip  Samsung  Sony  Toshiba Người đáp sẽ ghi số thứ tự vào trước hoặc sau các nhãn hiệu đó. Để tránh sự thiên lệch, người ta thường theo thứ tự ABC. * Thang điểm số Định dạng bằng cách dùng cặp tính từ đối lập ở 2 cực trên đó ghi rõ ràng các điểm số để người được phỏng vấn đánh dấu chọn điểm số phù hợp trên trục điểm số. Thí dụ: Hoàn toàn 1 2 3 4 5 6 7 Hoàn toàn thoả mãn --------------------------------------- không thoả mãn * Thang stapel Nhiều khi không thể tìm ta cặp tính từ đối lập để có mô tả mức độ tính chất của sự vật hiện tượng, một thái độ, hay một cách đánh giá trái nghịch. Người ta sử dụng một từ duy nhất với thang điểm hai chiều (+/-) để chỉ mức độ đồng ý của người được phỏng vấn về câu hỏi. Thí dụ: Đánh giá của khách hàng về các chủng loại kem Walls a1: -3 -2 -1 Giá cả thích hợp(0) 1 2 3 a2: -3 -2 -1 Mùi thơm tự nhiên(0) 1 2 3 a3: -3 -2 -1 Chủng loại phong phú(0) 1 2 3 * Thang có tổng không thay đổi Định dạng với tổng số điểm không thay đổi. Điều này giúp so sánh các sự kiên hơi trừu tượng với nhau khi chúng có những tiêu chuẩn khác nhau. Thí dụ: Tổng số điểm là 100 chia cho các yếu tố giao hàng và phục vụ như sau: 1- Giao hàng đúng hẹn _________ điểm; 2- Giá hạ _________ điểm; 3- Nhiệt tình giúp đỡ khách hàng _________ điểm; Tổng cộng: 100 điểm. Nếu lấy tổng số 100 thì giống như thang tỷ lệ, còn nếu lấy bất kỷ số điểm tổng nào như 5, 10, 20,... Thì giống như thang khoảng cách. * Thang điểm không giới hạn Định dạng bằng cách căn cứ (so sánh) vào một mẫu chuẩn và cho điểm các sản phẩm khác kiểu (hay nhãn hiệu). Thí dụ 1: Đánh giá chất lượng xe Honda Dream II là 10 điểm (lúc đầu giả định như là tối đa) nhưng sau đó cho xe DD là 8 điểm, xe SPACY là 12 điểm (vượt khung). Thí dụ 2: Khi chấm thi vào đại học tối đa là 40 điểm nhưng lại có người đạt tới 42 điểm vì được cộng thêm điểm ưu tiên hay với lời khen đặc biệt của ban giám khảo. * Thang điểm bằng hình vẽ Định dạng bằng cách đưa ra các loại hình vẽ khác nhau để biểu thị các mức độ thái độ khác nhau. Thí dụ: Đưa ra câu hỏi “Bạn thich đoạn phim QC vừa xem như thế nào?” Lưu ý: Số lượng đề mục chọn lựa để đánh giá (trong phần trả lời). Chọn số chẵn Thí dụ:  Có  Không  Thích  Ghét  Rất thích  Rất ghét Người đáp buộc phải đánh giá là ghét hoặc thích, có hoặc không, không thể tỏ thái độ trung tính. Thang đo bậc chẵn này gọi là thang ép buộc chọn lựa. * Thang điểm bằng hình vẽ Chọn số lẻ Thí dụ:  Có  Trung tính  Không  Rất thích  Thích  Trung tính  Hơi ghét  Rất ghét Thật ra tâm lý con người rất phức tạp, có những lúc có thể vừa có vừa không ( thật ra là “có” trong những điều kiện này và “không” trong những điều kiện khác). Họ có thể né tránh tỏ rõ một quan điểm theo kiểu nhị nguyên. Hoặc là tế nhị hơn là “không thích” không hẳn là “hơi ghét”. * Tóm lại Để đạt được hiệu quả cao trong việc đo lường trong nghiên cứu tiếp thị, người ta thường áp dụng một số thang đo không quá phức tạp, nhất là trường hợp để khách hàng tự điền vào các câu trả lời trong bản câu hỏi, kết hợp với việc chọn lựa một thang đo lường thích hợp để đánh giá chính xác, phân loại chính xác những câu trả lời dự kiến sẽ có. Câu hỏi ôn tập (Xem giáo trình Tr.36-37) XIN CẢM ƠN CÁC BẠN! *