Bài giảng Nghiên cứu marketing: Các phương pháp thu thập thông tin dữ liệu trong nghiên cứu marketing

* CHƯƠNG 3 CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU MARKETING (Marketing Research) TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH * NỘI DUNG CHƯƠNG 3 Thu thập dữ liệu thứ cấp; Thu thập dữ liệu sơ cấp; Kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính trong nghiên cứu marketing ( Phần mở rộng); Hướng dẫn viết tiểu luận môn học; Câu hỏi ôn tập và Bài tập về nhà. * Những căn cứ để lựa chọn nguồn dữ liệu Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp có những đặc điểm riêng của chúng. Trong nghiên cứu marketing các căn cứ cơ bản dưới đây thường được xem xét để lựa chọn nguồn dữ liệu: Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu; Tính hiện hữu; Mức tin cậy của dữ liệu; Tính cập nhật của dữ liệu; Tốc độ thu thập; Tính kinh tế trong thu thập. * 1. Thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu cấp hai hay dữ liệu thứ cấp được trích ra từ các tài liệu, sách báo sẵn có. Người nghiên cứu phải biết làm việc có phương pháp để thu thập dữ liệu: 1.1 Xác định nguồn dữ liệu; 1.2 Truy xuất dữ liệu; 1.3 Ghi chép lại dữ liệu; * 1.1 Xác định nguồn dữ liệu Sau khi đã xác định danh mục các dữ liệu thứ cấp cần thu thập, ta chú ý đến nguồn gốc của dữ liệu. Vì việc này có thể giúp chúng ta tiếp cận chúng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Nếu là nguồn dữ liệu nội bộ thì tìm đến nguồn thông tin tổng hợp (hệ thống thông tin quản trị) của DN để thu thập. Lưu ý: Trong doanh nghiệp (mà đặc biệt là DN Việt Nam) việc tiếp cận các dữ liệu về hoạt động SXKD là việc không hề dễ dàng, đơn giản, mặc dù đã có những qui định về việc “Công bố thông tin”, và chẳng có qui định nào về danh mục “thông tin mật” cả. Trong thực tế, có những thông tin, dữ liệu chỉ có cấp có thẩm quyền nào đó mới được tiếp cận (lý do?). Vậy, giải pháp nào để có thể thu thập dữ liệu nội bộ? * Để có thể thu thập dữ liệu nội bộ? Với vai trò là nhà quản trị marketing (hay nhà nghiên cứu marketing) của DN, vấn đề Quyền được tiếp cận mọi thông tin trong doanh nghiệp là điều kiện tiên quyết, cần thiết nhằm đảm bảo cho hoạt động nghiên cứu marketing của DN đạt được kết quả. Lẽ dĩ nhiên, những người làm công tác marketing cũng phải thực hiện việc bảo mật thông tin theo qui định của DN. Thường thì nhà nghiên cứu marketing phải ký vào một văn bản cam kết không sử dụng thông tin, dữ liệu cho mục đích khác (ngoài mục đích nghiên cứu), và không được cung cấp thông tin, dữ liệu cho bên thứ ba. Vấn đề tiếp theo là ta xem xét cách thức nào để có thể thu thập dữ liệu nội bộ? * 1.1 Xác định nguồn dữ liệu Nếu dữ liệu có nguồn từ bên ngoài thì có thể tìm đến: Các cơ quan nhà nước như: Tổng cục Thống kê; Cục Thống kê; Phòng thông tin của Bộ Thương mại; Phòng Thương mại và Công nghiệp; và các Bộ, tổng cục đều có bộ phận chuyên cung cấp thông tin hoặc xuất bản sách báo; Thư viện các cấp: Trung ương, tỉnh (thành phó), quận (huyện), các trường đại học, viện nghiên cứu; Truy cập Internet: Ngày nay ta có thể đọc được những thông tin thời sự rất cập nhật tại các ấn bản trên mạng. Lưu ý: Nhà nghiên cứu cần chú ý những nội dung thuộc danh mục “ Bí mật quốc gia”- không được tiếp cận, ngoài ra đều là có thể tiếp cận (có thể miễn phí, hoặc có thu phí). Vấn đề tiếp theo là ta xem xét cách thức nào để có thể thu thập dữ liệu có nguồn từ bên ngoài? * 1.2 Truy xuất dữ liệu Đối với những dữ liệu dạng văn bản: Là việc tìm được đúng dữ liệu, thông tin cần thiết bắt đầu từ những thư mục, rồi đến sách, chương, bài, tài liệu. Đối với dữ liệu dạng file (lưu trong máy tính): Mở các file dữ liệu, hoặc sử dụng công cụ tìm kiếm (search/ Seek). Lưu ý không chỉnh sửa dữ liệu, hay làm hỏng tập tin. Đối với dữ liệu trên internet: Sử dụng các công cụ tìm kiếm như : google; yahoo; Alta Vista;... Với các “ từ khoá” cần tìm. Ví dụ: * 1.3 Ghi chép lại nguồn dữ liệu Nếu là sách báo thì phải ghi rõ: Tên tác giả; tên sách (ấn phẩm); tên NXB; nơi xuất bản; năm xuất bản (hoặc số, ngày); số trang theo thứ tự và cách trình bày nhất định. Ví dụ 1: Thông tin về nhà máy Xi măng Sao Mai được ghi lại như sau: Quang Minh,“ Shing in southern Sky”, The Saigom Times weekly, số 51-1998(376)- 19.12.2008, TP. Hồ Chí Minh, trang 24. Ví dụ 2: Thông tin về cách đặt câu hỏi phỏng vấn, trích từ ý kiến của tác giả Fletcher và Bowers được ghi chép như sau: Alan D. Fletcher và Thomas A. Bowers, Fundermentals of Advertising research, 3rd Edition, Wadsworth, California, trang 87. Sinh viên khi bắt đầu nghiên cứu cần phải học phương pháp và tập thói quen ghi chép lại nguồn dữ liệu và lập phiếu thu thập dữ liệu để công việc tiến hành một cách có hệ thống khoa học. * Phiếu thu thập dữ liệu thứ cấp PHIẾU THU THẬP DỮ LIỆU THỨ CẤP Đề tài nghiên cứu: .... Số phiếu: 1-UP. Phần/ chương: ........... Nguồn dữ liệu:........... Nội dung dữ liệu: - Bằng chữ: “... Trích nguyên văn...”. - Bằng sô (số liệu): Sắp xếp theo dạng bảng. - .... Tài liệu đính kèm: ........ Ngày tháng năm Người lập phiếu Ghi chú: * 1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập thông tin khách hàng Thông tin của khách hàng chính là nguồn tài sản quan trọng của doanh nghiệp. Thông qua việc thu thập thông tin của khách hàng để doanh nghiệp kịp thời nắm bắt động thái thụ trường và phát hiện khách hàng tiềm năng, bạn có thể tham khảo giải pháp miêu tả chi tiết dưới đây để biết cách làm thế nào thu thập được thông tin khách hàng. Tham gia các cuộc triển lãm ngành nghề và các cuộc hội đàm để thu thập thông tin khách hàng; Thông qua báo chi, quảng cáo để thu thập thông tin khách hàng; Thông qua mạng để thu thập thông tin khách hàng; Thu thập thông tin khách hàng thông qua cơ cấu chuyên nghiệp; Tham gia vào các đoàn thể xã hội hoặc các hiệp hội ngành nghề; Thông qua sự giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác. * 1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập thông tin khách hàng Tham gia các cuộc triển lãm ngành nghề và các cuộc hội đàm để thu thập thông tin khách hàng Qua tư liệu tuyên truyền và báo chí: Qua hiện trường triển lãm: Qua thu thập danh thiếp: Thăm các gian hàng: Xin bảng thông tin của đơn vị tổ chức triển lãm: Tìm đọc trên các biển quảng cáo Thông thường, các tấm biển quảng cáo chứa đựng lượng lớn thông tin khách hàng, thông tin khá xác thực, đáng tin, đồng thời thông qua phân loại ngành nghề sẽ tạo thuận lợi cho doanh nghiệp quản lý thông tin khách hàng. * 1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập thông tin khách hàng Thông qua báo chí để thu thập thông tin của khách hàng, chủ yếu là thông qua tin tức quảng cáo trên báo để thu thập thông tin, chúng ta có thể biết được địa chỉ, điện thoại liên lạc, tên đơn vị của khách hàng, có khi chúng ta còn tìm được người liên lạc trực tiếp vừa nhanh, vừa hiệu quả. Nhưng thông tin quảng cáo trên báo chí khá phức tạp vì sau khi đọc xong ta còn phải chỉnh lý lại thông tin. Thông qua quảng cáo để thu thập thông tin khách hàng. Ví dụ thông qua tin tức, quảng cáo bên đường hoặc trên các phương tiện giao thông công cộng.v.v. Nếu doanh nghiệp nào sử dụng các cách thức này để thu thập thông tin khách hàng cũng khá phức tạp, tốn nhiều thời gian nhưng thông tin thu được lại rất mới, có tính chính xác cao. * Thông qua mạng để thu thập thông tin khách hàng Thông qua việc tìm kiếm trên mạng để thu thập thông tin,ví dụ vào trang “google” để tra cứu thông tin khách hàng khi tìm, phải chú ý đến việc lựa chọn, sử dụng những từ mấu chốt, dùng dấu cách để phân cách, hoặc có thể trực tiếp sử dụng sự giúp đỡ để tìm (dựa vào những chỉ dẩn). Lướt xem các trang mạng mang tính chuyên nghiệp. Có thể lướt xem trang chuyên đề thuộc ngành nghề của mình, cũng có thể vào xem trang tin tức của các nghành nghề tổng hợp, ví dụ trang “mạng thông minh”. Trực tiếp vào trang mạng của doanh nghiệp. Có thể tìm địa chỉ của doanh nghiệp nào đấy trên mạng, sau đó trực tiếp vào xem trang web của doanh nghiệp này. Như vậy, thông tin thu được khá hoàn chỉnh, đầy đủ và có tính chính xác. * Một số ứng dụng khác để thu thập thông tin khách hàng Thông qua cơ cấu chuyên nghiệp Khi lựa chọn cơ cấu điều tra chuyên nghiệp phải xét đến các nhân tố kinh nghiệm chuyên nghiệp cũng như sự sắp xếp công nhân viên, trình độ chuyên nghiệp hoá, giá cả phục vụ của họ. Lựa chọn cơ cấu điều tra tốt, có tín nhiệm sẽ nâng cao được tính xác thực của thông tin khách hàng đã thu được. Các đoàn thể xã hội hoặc các hiệp hội ngành nghề.       Hiệp hội ngành nghề sẽ cung cấp cho các hội viên những thông tin về từng hội viên khác, đồng thời, các hoạt động của hiệp hội ngành nghề cũng là cơ hội để tiếp xúc với khách hàng và thu thập thông tin khách hàng. Thông qua sự giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác. Thông qua sự giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác có thể thu được những thông tin tỉ mỉ về khách hàng, thậm chí cả sở thích, tình hình gia đình của khách hàng, ngoài ra bạn còn có thể trực tiếp liên hệ với khách hàng. 2. Các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Các phương pháp chủ yếu: Điều tra Quan sát Phỏng vấn Thử nghiệm Thảo luận nhóm * 2.1 Phương pháp quan sát Quan sát là một phương pháp tiện dụng, không gây trở ngại cho người đang bị quan sát (đối tượng quan sát). Ví dụ: Khi nghiên cứu về siêu thị, nhà nghiên cứu sẽ đi khắp nơi trong siêu thị để lắng nghe khách hàng nói chuyện hoặc quan sát hành vi của họ diễn ra như thế nào? Có thể kể ra các loại quan sát sau đây: Quan sát kín đáo: Có nghiã là người quan sát đứng ở một chỗ kín đáo hoặc không lộ vẻ đang quan sát; Quan sát cho biết trước: Có nghiã là người quan sát nói trước cho đối tượng quan sát biết (Thí dụ: Trong các cuộc thí nghiệm hay thử sản phẩm đối tượng quan sát, phỏng vấn được báo trước). Điều này có thể làm cho đối tượng quan sát mất tự nhiên nhưng sẽ làm cho họ tích cực hơn. * 2.1 Phương pháp quan sát Ưu điểm: Theo dõi được các hành động, cử chỉ, và các cảm xúc của đối tượng quan sát; Với tai nghe mắt thấy sẽ tìm được ý nghiã thật sự của những lời nói mang ý nghiã khác nhau và có mức độ diễn đạt khác nhau; Nắm bắt được những bằng chứng xác thực về hành động đi đôi với với việc làm của đối tượng quan sát; Người thực hiện quan sát có thể: Quan sát bằng mắt thường, hoặc quan sát với sự hỗ trợ của máy móc. * 2.1 Phương pháp quan sát Nhược điểm: Chỉ quan sát không thôi có thể chưa nắm bắt được hết các sự kiện diễn ra khi thực hiện quan sát, do đó cần kèm theo các phương pháp khác như phỏng vấn để xác định thông tin chíng xác hơn; Đôi khi người quan sát không hiểu được những động cơ hay sở thích hành động nếu chỉ quan sát bên ngoài. Một hành động, một lời nói có thể mang những ý nghiã khác nhau, thậm chí có thể mâu thuẫn nhau. Nếu không hỏi lại người quan sát có thể đi đến một kết luận chủ quan (do suy đoán) hoặc không hiểu gì. Quan sát là phương pháp phù hợp trong các nghiên cứu marketing về hành vi, thái độ biểu cảm của khách hàng. * 2.2 Phương pháp phỏng vấn Phỏng vấn là một cuộc hỏi đáp giữa một bên là phỏng vấn viên và một bên là người được phỏng vấn thông qua một hình thức tiếp xúc nào đó. Trong thực tiễn các hình thức tiếp xúc trong phỏng vấn khá đa dạng: 2.2.1 Các hình thức tiếp xúc trong phỏng vấn Phỏng vấn trực tiếp; Phỏng vấn qua thư tín; Phỏng vấn qua điện thoại; Phỏng vấn qua Email... * 2.2.2 Các kỹ thuật trong phỏng vấn 1- Hỏi đáp theo cấu trúc: Là việc tiến hành hỏi đáp theo một thứ tự của bảng gồm những câu hỏi đã định trước. Bảng câu hỏi được thiết lập kỹ, phỏng vấn viên không được tuỳ tiện thay đổi thứ tự câu hỏi hay sử dụng những từ ngữ khác. Việc phỏng vấn này thích hợp cho các cuộc nghiên cứu với số lượng người được hỏi khá lớn. Mọi người chắc chắn được hỏi những câu hỏi giống nhau. Sau này, việc thống kê phân tích sẽ dễ dàng hơn. * 2.2.2 Các kỹ thuật trong phỏng vấn 2-Hỏi đáp không theo cấu trúc: Phỏng vấn viên được hỏi một cách tự nhiên như một cuộc mạn đàm, hay nói chuyện tâm tình, tùy theo sự hiểu biết của người đáp mà hỏi nhiều hay ít, hoặc đi sâu vào những điều khác lạ mới phát hiện nơi người đáp. Đồng thời đi cả vào những chi tiết mà trong Kế hoạch thông tin không đề cập do không thể tiên liệu hết tình hình cụ thể. Hỏi đáp không theo cấu trúc đòi hỏi phỏng vấn viên phải có trình độ cao về kỹ thuật phỏng vấn, nắm vững mụch đích của cuộc nghiên cứu, khiá cạnh chuyên môn về marketing. trong thực tế, người ta gọi đây là phỏng vấn theo chiều sâu, và được áp dụng trong trường hợp số lượng đối tượng phỏng vấn ít, các chuyên gia, các nhà bán sỉ , lẻ có uy tín, và người đáp có trình độ. * 2.2.3 Các hình thức tổ chức phỏng vấn 1-Hình thức phỏng vấn cá nhân: Diễn ra chỉ giữa 2 người là phỏng viên và đối tượng phỏng vấn, nêu tiếp xúc với một đám động thì phải tiến hành phỏng vấn với từng người một, và chú ý hạn chế tối đa sự chúng kiến nội dung phỏng vấn nhằm hạn chế sự trả lời thiên lệch của đối tượng phỏng vấn (do bị ảnh hưởng bởi tâm lý dẫn dắt, bầy đàn). Vì vậy, người ta thường cố gắng thực hiện phỏng vấn với không gian riêng, tránh sự góp ý nhòm ngó của những người xung quanh. * 2.2.3 Các hình thức tổ chức phỏng vấn 2-Phỏng vấn nhóm: Là việc tiến hành phỏng vấn cùng lúc với nhiều người, có 2 loại áp dụng trong phỏng vấn nhóm gồm: Nhóm trọng điểm: Là nhóm tiêu biểu đại diện cho một tập hợp đám đông nào đo. Nhà nghiên cứu thường mời từ 8-10 người lập thành một nhóm. Họ sẽ trả lời những câu hỏi chung hoặc riêng do điều phối viên đưa ra, mọi người cùng nghe câu hỏi. Nhóm trọng điểm thường được mời thảo luận trong một “Phòng thí nghiệm” để có thể quan sát, ghi hình, hay ghi âm lại nội dung buổi phỏng vấn. Nhóm cố định: Là nhóm từ 50-200 người được lựa chọn theo một tiêu chuẩn chọn mẫu, được huấn luyện về mục đích nghiên cứu, về phương pháp trả lời (nhiều hình thức). Họ có thể là những thành viên có thoả thuận cộng tác nghiên cứu để làm tốt việc trả lời các câu hỏi do công ty nghiên cứu đưa ra, để theo dõi trong một thời gian dài (6T-12T) để đo lường sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng. * 2.3 Phương pháp thử nghiệm Gồm 2 loại: Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm là để quan sát và đo lường các phản ứng tâm lý hoặc theo dõi các cuộc phỏng vấn, thảo luận của các nhóm trọng điểm. Phòng thí nghiệm thường được chia làm 2 ngăn: Ngăn 1 dành cho những người được phỏng vấn, hay thử nghiệm; Ngăn 2 dành cho những quan sát viên và các trang bị kỹ thuật, ở giữa 2 ngăn được trang bị 1 tấm kính 1 chiều. Thử nghiệm tại hiện trường là việc quan sát đo lường thái độ, phản ứng của khách hàng trước những sự thay đổi của nhà cung cấp SP/DV như: thay đổi giá bán, thay đổi cách thức phục vụ, chăm sóc khách hàng… Việc quan sát được thực hiện tại nơi diễn ra sự giao dịch, cho nên được gọi là thử nghiệm tại hiện trường. * 2.4 Phương pháp điều tra thăm dò Điều tra là việc tìm hiểu thật kỹ ngọn nguồn các sự kiện, chú trọng tới việc thu thập thông tin cùng các nhân chứng, vật chứng. Trong nghiên cứu marketing phương pháp này được áp dụng khá phổ biến vì những ưu thế của nó nhằm bảo đảm 4 nguyên tắc của một nghiên cứu khoa học. Công cụ chủ yếu được dùng để thu thập các thông tin, sự kiện trong phương pháp này là “Bảng câu hỏi – Questions Form” do khách hàng tự trả lời. Nó đặc biệt hữu dụng trong nghiên cứu định lượng bởi vì: Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của nghiên cứu marketing là các ý kiến, kỳ vọng của khách hàng, nhà cung cấp, người tiêu dùng…cần được đo lường, tính tóan, so sánh một cách cụ thể. Vì vậy, cách thức để thu thập dữ liệu bằng “bảng câu hỏi” trong điều tra thăm dò là phù hợp hơn cả. * 2.4 Phương pháp điều tra thăm dò Trong thực tế, phương pháp phỏng vấn (theo cấu trúc) cũng sử dụng một hình thức sử dụng “bảng câu hỏi” nhưng nó mang tính chất đối thọai nhiều hơn do đó đối với những vấn đề cần có những ý kiến so sánh, đánh giá, đo lường cụ thể và chi tiết (nghiên cứu định lượng) thì phương pháp điều tra thăm dò tỏ ra có ưu thề hơn về mặt hiệu quả của việc thu thập thông tin. Chúng ta sẽ tiếp cận phương pháp, qui trình xây dựng một “bảng câu hỏi” trong nghiên cứu marketing ở Chương 5. * 2.5 Phương pháp thảo luận nhóm Là một kỹ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp phổ biến nhất trong các nghiên cứu định tính. Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua hình thức thảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự hướng dẫn của nhà nghiên cứu. Trong quá trình thảo luận nhà nghiên cứu luôn tìm cách “đào sâu” vào tư duy, trí tuệ và suy nghĩ của đối tượng nghiên cứu bằng cách “hỏi gợi ý” dẫn dắt cho các thảo luận sâu hơn nhằm thu thập được những dữ liệu bên trong (insight data) của đối tượng nghiên cứu. Ví dụ: Bạn có đồng ý với quan điểm này không? Tại sao? Còn gì nữa? Còn bạn thì sao? Có ai có ý kiến khác?... * 2.5 Phương pháp thảo luận nhóm Dữ liệu cần thu thập trong cuộc thảo luận nhóm phải thỏa mãn được mục tiêu nghiên cứu. Điều này phụ thuộc vào tính khoa học và cả nghệ thuật điều khiển của nhà nghiên cứu. Thảo luận nhóm được thực hiện ở ít nhất 3 dạng sau: Nhóm thực thụ ( Full group): Gồm từ 8 – 10 thành viên tham gia thảo luận; Nhóm nhỏ (Mini group): Khỏang 4 thành viên tham gia thảo luận; Nhóm điện thọai (Telephone group): Các thành viên tham gia thảo luận trực tuyến qua điện thọai hội nghị hoặc diễn đàn (foroom) trên internet. * 2.5 Phương pháp thảo luận nhóm Những ứng dụng của thảo luận nhóm: Khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng; Phát triển giả thuyết để kiểm nghiệm định lượng tiếp theo; Phát triển dữ liệu cho việc thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng; Thử khái niệm sản phẩm mới; Thử khái niệm thông tin; Thử bao bì, lô gô, tên của thương hiệu… * 2.5 Phương pháp thảo luận nhóm Là một dạng thu thập dữ liệu sơ cấp nghiên cứu khám phá bằng định tính. Do đó cần lưu ý một số điểm sau: 1- Không thể tăng số lượng nhóm thảo luận để thay cho nghiên cứu mô tả bằng định lượng. Vì mẫu không được chọn theo xác suất, tăng số lượng nhóm chỉ làm tăng them chi phí nghiên cứu. 2- Không thể lượng hóa kết quả nghiên cứu. Bản chất của nghiên cứu định tính là thu thập dữ liệu bên trong của đối tượng nghiên cứu, điều quan tâm là ý nghĩa của dữ liệu chứ không phải là con số tổng quát hóa về thị trường. Tổ chức thảo luận nhóm: Được thực hiện bằng một nhóm nhỏ người tiêu dùng được tuyển chọn theo các tiêu chuẩn phù hợp với mục tiêu của từng dự án nghiên cứu. Thảo luận nhóm được thực hiện trong phòng thảo luận: Tương tự phòng thử nghiệm (Xem 2.3). * 3. Kỹ thuật tổ chức thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính Chúng ta đã học cách phân lọai các dữ liệu trong nghiên cứu marketing. Phần này ta sẽ đi sâu hơn để tìm hiểu vai trò, các giải pháp kỹ thuật nhằm thu thập dữ liệu, và phương pháp phân tích các dữ liệu nghiên cứu định tính bằng các nội dung dưới đây: 3.1 Vai trò của nghiên cứu định tính. 3.2 Công cụ thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính. 3.3 Một số kỹ thuật diễn dịch trong nghiên cứu định tính. 3.4 Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định tính. * 3.1 Vai trò của nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu định tính dùng để khám phá các vấn đề cũng như các cơ hội marketing. Kết quả của nghiên cứu định tính rất hữu dụng cho việc thiết kế các dự án nghiên cứu kế tiếp với mức độ sâu hơn. * 3.1 Vai trò của một nghiên cứu định tính Trong thực tiễn, nghiên cứu định tính chỉ là một giai đoạn (giai đoạn đầu) trong nghiên cứu marketing. Nhằm phục vụ cho việc ra quyết định marketing của nhà quản trị, thì việc tiếp theo của nhà nghiên cứu phải xác định mức độ, hay tầm quan trọng của các yếu tố đã được định danh trong mục tiêu nghiên cứu. Nói cách khác, nhà nghiên cứu phải tiếp tục thực hiện nghiên cứu định lượng , với những kỹ thuật và công cụ mà chúng ta sẽ bàn đến ở các chương sau. * 3.2 Công cụ thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính Dữ liệu cần thu thập trong các dự án nghiên cứu định tính thường là dữ liệu “ bên trong” (insight data) của người tiêu dùng. Những dữ liệu này không thể thu thập đươc được thông qua các kỹ thuật phỏng vấn thông thường (được trình bày ở 2.2) mà phải thông qua Phương pháp thảo luận (mục 2,5). Việc chọn mẫu trong nghiên cứu định tính phụ thuộc vào phương pháp thu thập dữ liệu. Do được thực hiện với một nhóm nhỏ đối tượng nghiên cứu. Vì vậy mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất, các phần tử của mẫu được chọn sao cho thỏa mãn một số đặc tính của thị trường nghiên cứu như: giới tính; nghề nghiệp; tuổi tác; thu nhập… * 3.2 Công cụ thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính Để thu thập dữ liệu định tính, người ta sử dụng dàn bài thảo luận (Discussion guideline) gồm có 2 phần chính: 1- Giới thiệu chung: - Mục đích nghiên cứu; - Phương pháp nghiên cứu (theo tính chất nghiên cứu). 2- Các câu hỏi gợi ý thảo luận (Cần tiên liệu trước các P/án mà đối tượng nghiên cứu sẽ trả lời, các P/án mở rộng). * Lưu ý Trong các dự án nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm thì phần gạn lọc các đối tượng nghiên cứu luôn được thực hiện riêng biệt trước khi thảo luận nhằm tuyển chọn các đối tượng nghiên cứu. Một cách tổng quát các đối tượng nghiên cứu phải đáp ứng được các tiêu chuẩn sau: Đối tượng nghiên cứu phải là người thuộc thị trường nghiên cứu; Đối tượng nghiên cứu phải là người hiểu biết về ngành đang nghiên cứu; Đối tượng nghiên cứu không nằm trong diện “lĩnh vực không hợp lệ - Banned industries”; Đối tượng nghiên cứu phải là những người không thường xuyên tham gia các cuộc nghiên cứu; * 3.3 Một số kỹ thuật diễn dịch trong nghiên cứu định tính Kỹ thuật diễn dịch là kỹ thuật thu thập dữ liệu một cách gián tiếp. Trong kỹ thuật này, đối tượng nghiên cứu không nhận biết được một cách rõ ràng mục đích của câu hỏi cũng như các tình huống đưa ra, và họ được tạo cơ hội bày tỏ quan điểm một cách gián tiếp thông qua một trung gian hay diễn dịch hành vi của người khác. Một số kỹ thuật diễn dịch thường sử dụng trong nghiên cứu định tính như sau: Đồng hành từ (Word association) Hòan tất câu mở rộng (Sentence completion) Nhân cách hóa thương hiệu (Brand personification) Nhận thức chủ đề ( Thematic apperception test) * 3.3 Một số kỹ thuật diễn dịch trong nghiên cứu định tính Đồng hành từ: Nhà nghiên cứu cứu đưa ra một chuỗi các từ, cụm từ và đề nghị các đối tượng nghiên cứu trả lời ngay sau khi họ thầy hoặc nghe chúng. Ví dụ: Cái gì đến đầu tiên trong đầu bạn khi tôi đọc “ Coca Cola”? Hòan tất câu mở rộng: Nhà nghiên cứu đưa ra các câu chưa hòan tất cho các đối tượng nghiên cứu hòan tất câu (theo suy nghĩ của họ). Ví dụ: - Cái mà tôi ưa thích nhất khi sử dụng xà bông tắm là….. - Những người đàn ông sử dụng nước hoa là những người… * 3.3 Một số kỹ thuật diễn dịch trong nghiên cứu định tính Nhân cách hóa thương hiệu: Nhà nghiên cứu đề nghị đối tượng nghiên cứu tượng tượng và biến những thương hiệu thành những mẫu người rồi mô tả đặc tính của nhân vật này. Ví dụ: - Trong bốn lọai bia dưới đây: Heinerken; Tiger; Carlsberg; Saigon. Bạn hãy tưởng tượng đó là 4 người và hãy mô tả đặc điểm tính cách của mỗi người? - Trong 5 mẫu áo trên đây (đưa ra mẫu sản phẩm) bạn hãy xem mẫu người nào mặc nó là hợp nhất cho từng mẫu, hãy mô tả đặc điểm, tính cách của họ? Nhận thức chủ đề: Nhà nghiên cứu mời đối tượng nghiên cứu xem một lọat hình ảnh, tranh vẽ về chủ đề nghiên cứu và đề nghị họ cho biết (nói hoặc viết ra) những cảm nghĩ của họ về chủ đề nghiên cứu. * 3.4 Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định tính Bản chất của nghiên cứu định tính liên quan đến quá trình khám phá đối tượng nghiên cứu nghĩ gì, và cảm xúc của họ, Vì vậy, phân tích dữ liệu định tính là quá trình đi tìm ý nghĩa của dữ liệu. Phân tích dữ liệu định tính gồm 3 quá trình cơ bản có quan hệ mật thiết với nhau ( Xem mô hình phân tích dữ liệu định tính Dey 1993). 1- Mô tả hiện tượng. 2- Phân lọai hiện tượng. 3- Kết nối dữ liệu. * Mô hình phân tích dữ liệu định tính Dey (1993) Phân tích Dữ liệu Định tính MÔ TẢ PHÂN LOẠI KẾT NỐI * Mô tả hiện tượng Mô tả hiện tượng nghiên cứu một cách đầy đủ và có hệ thống mang ý nghiã đặt nền móng trong phân tích dữ liệu định tính, còn được gọi là mô tả sâu (Thick description). Mô tả hiên tượng được căn cứ vào hàng lọat biểu hiện: cử chỉ; nét mặt; thái độ; âm điệu lời nói; nhịp tim; hơi thở; và nội dung câu trả lời của đối tượng nghiên cứu được nhà nghiên cứu theo dõi và mô tả lại. * Phân lọai hiện tượng Sau khi mô tả hiện tượng , nhà nghiên cứu tiến hành sắp xếp, phân lọai các hiện tượng thành từng nhóm có cùng một đặc tính chung nào đó của đối tượng nghiên cứu nhằm liên kết, so sánh chúng với nhau. Cần lưu ý rằng, phân lọai hiện tượng luôn có mục đích cụ thể gắn liền với mục tiêu nghiên cứu. * Kết nối dữ liệu Sau khi mô tả và phân lọai dữ liệu, nhà nghiên cứu cần liên kết các khái niệm nghiên cứu lại với nhau theo một trình tự được xác lập theo mô hình nghiên cứu dự kiến ban đầu, chú ý và chỉ rõ những thay đổi (nếu có). * 3.4 Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định tính Trong quá trình phân tích dữ liệu định tính trong nghiên cứu marketing cần chú ý một số nguyên tắc sau: Luôn ghi nhớ mục đích của nghiên cứu; Đọc kỹ các bản ghi chép, các phiếu thu thập dữ liệu, xem,nghe lại các kết quả thu thập dữ liệu để có thể liệt kê được các kết quả cụ thể; Lưu lại tòan bộ các kết quả thu thập dữ liệu để làm bằng chứng, vật chứng; Kết quả thu thập dữ liệu phải trả lời trực tiếp và thỏa mãn cho mục đích nghiên cứu, phải được trình bày dưới dạng văn bản một cách gọn gàng, khoa học, nên dùng từ đơn giản, dễ hiểu. * Kết luận 1- Dữ liệu trong nghiên cứu marketing được