Bài giảng môn Thương mại điện tử - Chương 2: Các mô hình kinh doanh trong thương mại điện tử

Thương mại điện tử Chương 2 Các mô hình kinh doanh trong thương mại điện tử Mục tiêu  Nhận diện các thành phần then chốt của các mô hình kinh doand TMĐT. Mô tả các mô hình kinh doanh chính của B2C. Mô tả các mô hình kinh doanh chính của B2B. Mô tả các mô hình doanh trong các lĩnh vực nổi bật của TMĐT.  Giải thích các ý niệm và chiến lược kinh doanh then chốt thích hợp cho TMĐT. Thương mại điện tử 2 Nội dung chính 1. Tổng quan về các mô hình kinh doanh trong thương mại điện tử 2. Phân loại các mô hình kinh doanh TMĐT 3. Các mô hình thương mại B2C 4. Các mô hình thương mại B2B 5. Các mô hình thương mại điện tử khác 6. Internet và Web làm thay đổi việc kinh doanh như thế nào ? Thương mại điện tử 3 1. Tổng quan về các mô hình kinh doanh trong thương mại điện tử 4 Thương mại điện tử 1.1 Mô hình kinh doanh trong TMĐT 1.2 Những thành phần then chốt của mô hình kinh doanh 1.1 Mô hình kinh doanh trong TMĐT Mô hình kinh doanh (Business model): một tập các hoạt động đã được lập kế hoạch được thiết kế để thu lợi thuận trên thương trường  Kế hoạch kinh doanh (Business plan): tài liệu mô tả mô hình kinh doanh của một công ty Mô hình kinh doanh TMĐT (E-commerce business model): là mô hình kinh doanh nhắm đến việc sử dụng và tận dụng lợi thế đặc thù của Internet và Web Thương mại điện tử 5 1.2 Những phần then chốt của mô hình kinh doanh Thương mại điện tử 6 Thành phần Câu hỏi then chốt Tuyên bố về giá trị (Value Proposition) Tại sao khách hàng mua hàng từ bạn ? Mô hình doanh thu (Revenue Model) Bạn kiếm tiền như thế nào ? Cơ hội thị trường (Market Opportunity) Thị trường bạn có ý định phục vụ là gì? Kích thước ra sao ? Môi trường cạnh tranh (Competitive Environment) Ai khác xuất hiện trong thị trường mà bạn có ý định phục vụ ? 1.2 Những phần then chốt của mô hình kinh doanh (tt) Thương mại điện tử 7 Các thành phần Câu hỏi then chốt Lợi thế cạnh tranh (Competitive advantage) Những cái lợi thế đặc biệt mà bạn sử dụng trên thương trường là gì? Chiến lược thị trường (Market Strategy) Kế hoạch quảng bá các sản phẩm và dịch vụ của bạn để thu hút khách hàng như thế nào? Phát triển về tổ chức (Organizational Development) Loại cấu trúc tổ chức nào trong công ty là cần thiết để đáp ứng được kế hoạch kinh doanh? Đội ngũ quản trị (Management Team) Những loại kinh nghiệm và nền tảng nào là quan trong mà người lãnh đạo cần phải có? 1.2.1 Tuyên bố giá trị  Xác định làm thế nào mà sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng.  Các tuyên bố giá trị thành công trong TMĐT:  Sự cá nhân hóa/sự tùy biến  Giảm các chi phí tìm kiếm sản phẩm  Giảm chi phí để tìm hiểu giá  Sự thuận lợi trong giao dịch bởi việc quản lí, chuyển giao sản phẩm Thương mại điện tử 8 1.2.2 Mô hình doanh thu Mô tả làm thế nào mà công ty kiếm được doanh thu, tạo lợi nhuận, và tạo ra suất sinh lợi trên vốn đầu tư (ROI) cao hơn.  Những mô hình chính:  Doanh thu từ quảng cáo (Advertising)  Doanh thu từ đăng ký thành viên (Subscription)  Doanh thu từ phí giao dịch (Transaction fee)  Doanh thu từ bán hàng (Sales)  Doanh thu từ nhận làm chi nhánh/đại lý (Affiliate) Thương mại điện tử 9 1.2.3 Cơ hội thị trường  Đề cập đến thị trường mà công ty đó tham gia vào và các cơ hội tài chính tiềm năng đối với công ty trong thị trường đó Marketspace: phạm vi thực sự hoặc giá trị thương mại tiềm năng nơi mà công ty tham gia hoạt động. Thương mại điện tử 10 1.2.4 Môi trường cạnh tranh  Đề cập đến những công ty khác đang bán những hàng hóa tương tự và hoạt động trong thị trường tương tự.  Ảnh hưởng bởi:  Bao nhiêu đối thủ cạnh tranh là đang hoạt động.  Hoạt động của họ rộng lớn thế nào.  Thị phần cho mỗi đối thủ cạnh tranh.  Lợi nhuận của các công ty đó như thế nào.  Các hàng hóa của họ có giá như thế nào.  Bao hàm cả đối thủ cạnh trạnh trực tiếp và gián tiếp. Thương mại điện tử 11 1.2.5 Lợi thế cạnh tranh  Đạt được khi một công ty có thể tạo ra một hàng hóa cao cấp hơn hoặc đem đến thị trường hàng hóa có giá thấp hơn, hoặc tất cả.  Các kiểu lợi thế cạnh tranh:  Lợi thế là công ty đầu tiên: Kết quả có được do là công ty đầu tiên tham gia thị trường.  Lợi thế cạnh tranh không công bằng: Xảy ra khi một trong những công ty phát triển một lợi thế dựa trên một yếu tố mà các công ty khác không thể mua. Thương mại điện tử 12 1.2.6 Chiến lược thị trường Một kế hoạch chi tiết về việc làm thế nào một công ty tham gia vào thị trường mới và thu hút khách hàng.  Các ý tưởng kinh doanh tốt (Best business concepts ) sẽ thất bại nếu không tiếp thị đúng cách đến các khách hàng tiềm năng. Thương mại điện tử 13 1.2.7 Phát triển về tổ chức Mô tả việc công ty tổ chức công việc như thế nào để đạt được thành công.  Công việc được phân chia vào cho các phòng ban chức năng.  Khi công ty phát triển, việc thuê nhân sự sẽ di chuyển từ tổng quát (generalists) sang đặc thù (specialists) Thương mại điện tử 14 1.2.8 Đội ngũ quản trị  Là những nhân viên công ty chịu trách nhiệm làm cho mô hình kinh doanh vận hành. Một đội ngũ quản lí mạnh sẽ có tính tin cậy tức thời đối với các nhà đầu tư bên ngoài. Một đội ngũ quản lí mạnh không thể cứu vãn một mô hình kinh doanh yếu nhưng nó có thể thay đổi mô hình và xác định lại việc kinh doanh để cho nó hiệu quả hơn. Thương mại điện tử 15 2. Phân loại các mô hình kinh doanh TMĐT  Không có cách phân loại chính xác hoàn toàn  Phân loại các mô hình kinh doanh: (Laudon and Traver)  Theo lĩnh vực TMĐT: B2C, B2B, C2C  Theo loại hình công nghệ TMĐT: m-commerce  Các mô hình kinh doanh tương tự nhau có thể xuất hiện trong các lĩnh vực khác nhau Một số công ty có nhiều mô hình kinh doanh Thương mại điện tử 16 Phân loại dựa vào các giao dịch giữa khách hàng, doanh nghiệp và tổ chức chính phủ Thương mại điện tử 17 N g u ồ n :D a v e C h a ffe y Phân loại TMĐT theo Schneider Thương mại điện tử 18 Tương quan giữa 3 phần tử chính trong TMĐT theo Schneider Thương mại điện tử 19 So sánh dựa trên giá trị và số lượng giao dịch Thương mại điện tử 20 3. Mô hình kinh doanh B2C  Cổng thông tin (Portal)  Bán lẻ điện tử (E-Tailer)  Nhà cung cấp nội dung (Content provider)  Nhà môi giới giao dịch (Transaction Broker)  Nhà tạo lập thị trường (Market creator)  Nhà cung cấp dịch vụ (Service provider)  Nhà cung cấp công đồng (Community provider) Thương mại điện tử 21 3.1 Cổng thông tin (Portal)  Cung cấp các công cụ tìm kiếm mạnh mẽ cộng với một gói tích hợp của nội dung và dịch vụ.  Mô hình doanh thu: Advertising, referral fees, transaction fees, subscriptions  Các biến thể:  Horizontal / General  Vertical / Specialized (Vortal)  Pure Search Thương mại điện tử 22 3.2 Bán lẻ điện tử (E-tailer)  Hình thức trực tuyến của mô hình bán lẻ truyền thống. Mô hình doanh thu: Từ bán hàng  Các biến thể:  Virtual merchants  Bricks-and-clicks  Catalog merchants  Manufacturer-direct Thương mại điện tử 23 3.3 Nhà cung cấp nội dung (Content Provider)  Cung cấp nội dung số thông qua web: Tin tức, âm nhạc, hình ảnh Mô hình doanh thu:  Đăng ký (subscription)  Trả tiền khi tải dữ liệu (pay for download)  Quảng cáo (advertising)  Phí giới thiệu (affiliate referral fees)  Các biến thể:  Content owners  Syndication  Web aggregators Thương mại điện tử 24 Thương mại điện tử 25 3.4 Nhà môi giới giao dịch (Transaction Broker) Xử lí các giao dịch trực tuyến cho người mua hàng.  Tuyên bố giá trị chính: Tiết kiệm thời gian và tiền bạc. Mô hình doanh thu : Phí giao dịch. Các ngành nghề sử dụng mô hình này:  Các dịch vụ về tài chính (Financial services)  Các dịch vụ về du lịch (Travel services)  Các dịch vụ về việc làm (Job placement services) Thương mại điện tử 26 3.5 Nhà khởi tạo thị trường (Market Creator)  Dùng công nghệ Internet để tạo thị trường, nơi giúp người mua và người bán trao đổi với nhau. Mô doanh thu: phí giao dịch  Các ví dụ:  Priceline.com  eBay.com Thương mại điện tử 27 3.6 Nhà cung cấp dịch vụ (Service Provider)  Đưa ra các dịch vụ trực tuyến  Ví dụ: Google cung cấp Google Maps, Gmail,  Tuyên bố giá trị: rất có ích, thuận tiện, tiết kiệm thời gian, chi phí thấp thay thế cho các nhà cung cấp dịch vụ truyền thống. Mô hình doanh thu:  Bán dịch vụ  Phí đăng ký  Quảng cáo  Bán dữ liệu tiếp thị Thương mại điện tử 28 3.7 Nhà cung cấp cộng đồng (Community Provider)  Cung cấp một môi trường trực tuyến, nơi những người có sở thích giống nhau có thể trao đổi, chia sẻ nội dung, và giao tiếp.  Ví dụ: Facebook, MySpace, LinkedIn, Twitter Mô hình doanh thu: Thường có sự kết hợp giữa quảng cáo, đăng ký, bán hàng, phí giao dịch, phí giới thiệu. Thương mại điện tử 29 Thương mại điện tử 30 Thương mại điện tử 31 Thương mại điện tử 32 Thương mại điện tử 33 Thương mại điện tử 34 4. Mô hình kinh doanh B2B  Net marketplaces  Private industrial network Thương mại điện tử 35 4. Mô hình kinh doanh B2B (tt) Thương mại điện tử 36 4.1 Net marketplaces  Một thị trường số đơn lẻ (single digital marketplace) hoạt động thông qua Internet, mang hàng ngàn người mua và người bán tiềm năng lại với nhau  Transaction-based  Hỗ trợ quan hệ many-to-many cũng tốt như quan hệ one-to-many  Có 4 hình thức chính:  Nhà phân phối điện tử (E-distributor)  Thu mua điện tử (E-procurement)  Trao đổi (Exchange)  Liên minh ngành (Industry consortium) Thương mại điện tử 37 4.1 Net marketplaces: Các xu hướng Thương mại điện tử 38 4.1.1 Nhà phân phối điện tử (E- distributor)  Công ty cung cấp các hàng hoá và dịch vụ trực tiếp đến cho các doanh nghiệp riêng biệt.  Được sở hữa bởi một công ty hướng đến phục vụ nhiều khách hàng. Mô hình doanh thu: Bán hàng  Ví dụ: Grainger.com Thương mại điện tử 39 4.1.1 Nhà phân phối điện tử (tt) Thương mại điện tử 40 4.1.2 Thu mua điện tử (E-procurement)  Tạo và bán thông qua thi trường điện tử.  Nhà cung cấp dịch vụ B2B: Cung cấp cho các công ty mua hàng một tập hợp phức tạp về nguồn và các công cụ quản lí chuỗi cung ứng.  Các nhà cung cấp dịch vụ ứng dụng: Một bộ phận con của nhà cung cấp dịch vụ B2B.  Ví dụ:  Ariba Thương mại điện tử 41 4.1.2 Thu mua điện tử (tt) Thương mại điện tử 42 4.1.3 Trao đổi (Exchanges) Một thị trường điện tử nơi mà các nhà cung cấp và những người mua hàng có thể giao dịch với nhau.  Thường được quản lí bởi các công ty độc lập là các doanh nghiệp tạo ra thị trường.  Tạo ra doanh thu bằng cách thu phí giao dịch.  Thường phục vụ trong ngành hàng dọc đơn lẻ. Thương mại điện tử 43 4.1.3 Trao đổi (tt) Thương mại điện tử 44 4.1.4 Liên minh ngành (Industry Consortia)  Ngành sở hữu thị trường hàng dọc phục vụ các ngành cụ thể.  Ngược lại, thị trường hàng ngang bán các hàng hóa và dịch vụ đặc thù cho một phạm vi rộng của nhiều ngành.  Ví dụ: Exostar Thương mại điện tử 45 4.1.4 Liên minh ngành (tt) Thương mại điện tử 46 4.2 Mạng công nghiệp riêng (Private Industrial Networks) Mạng số (Digital networks) được thiết kế để điều phối dòng thông tin giữa các công ty đã liên kết trong kinh doanh với nhau.  Có 2 hình thức:  Mạng công ty đơn (Single firm network): Là hình thức thông thường nhất (Ví dụ: Walmart)  Mạng ngành rộng (Industry-wide networks): Thường tiến triển ra khỏi phạm vi của các hiệp hội ngành (Ví dụ: Agentrics) Thương mại điện tử 47 5. Các mô hình kinh doanh TMĐT khác  Consumer to Consumer (C2C): Cung cấp cách thức những người mua hàng và bán hàng cho mỗi người khác, với sự trợ giúp của nhà tạo thị trường như eBay.com  Peer-to-Peer (P2P): Liên kết người sử dụng, cho phép chia sẻ file và tài nguyên chung mà không thông qua máy chủ chung M-commerce: Trên cơ sở của các mô hình kinh doanh TMĐT truyền thống và thúc đẩy các công nghệ không dây mới nổi. Thương mại điện tử 48 6. Làm thế nào mà Internet và Web thay đổi việc kinh doanh  Điều quan trọng để hiểu làm thế nào mà Internet và Web thay đổi môi trường kinh doanh, bao gồm cấu trúc ngành, chiến lược kinh doanh và các hoạt động công ty. Thương mại điện tử 50 Cấu trúc ngành  TMĐT thay đổi bản chất của những đối tượng trong ngành và năng lực đàm phán quan hệ của họ bằng cách thay đổi:  Những cạnh tranh nội bộ ngành.  Các rào cản đối với người mới.  Mối đe dọa từ các hàng hóa thay thế.  Sức mạnh của nhà cung cấp.  Năng lực cản trở của người mua. Thương mại điện tử 51 Internet ảnh hưởng đến cấu trúc nghành như thế nào  Figure 2.5, Page 91 Thương mại điện tử 52 SOURCE: Porter, 2001. Chuỗi giá trị ngành Một tập các hoạt động đã được thực thi trong ngành bởi nhà cung cấp, nhà sản xuất, nhà vận chuyển, nhà phân phối và nhà bán lẻ để chuyển các yếu tố đầu vào thô thành các hàng hóa và dịch vụ cuối cùng.  Cắt giảm chi phí thông tin và các chi phí giao dịch khác. Thương mại điện tử 53 TMĐT và chuỗi giá trị nghành  Figure 2.6, Page 93 Thương mại điện tử 54 Chuỗi giá trị công ty (Firm Value Chains) Một tập các hoạt động mà một công ty gắn kết lại trong việc tạo ra các hàng hóa thành phẩm từ các đầu vào thô (raw inputs) Mỗi bước làm gia tăng giá trị  Ảnh hưởng của Internet:  Tăng hiệu quả hoạt động  Có thể tạo ra sản phẩn khác biệt  Có thể phối hợp chính xác các bước trong chuỗi Thương mại điện tử 55 TMĐT và chuỗi giá trị công ty Thương mại điện tử 56 Firm Value Webs Một hệ thống kinh doanh dùng công nghệ Internet để phối hợp các chuỗi giá trị của các đối tác kinh doanh trong ngành hoặc trong một nhóm các công ty.  Việc phối hợp của các nhà cung cấp với các công ty sản xuất riêng của mình dùng hệ thống quản lí chuỗi cung ứng ( Supply chain management system) trên nền tảng của Internet. Thương mại điện tử 57 Internet-Enabled Value Web  Figure 2.8, Page 96 Thương mại điện tử 58 Q&A  ?  ?  ?  ? Thương mại điện tử 59