Bài giảng môn quản trị marketing

-----š›&š›----- Bài giảng môn quản trị marketing Chương 1: NHỮNG HIỂU BIẾT CHUNG VỀ QUẢN TRỊ MARKETING Định nghĩa quản trị marketing Các khái niệm cơ bản Quản trị marketing Có rất nhiều khái niệm khác nhau về quản trị marketing như: Hiệp hội marketing Mỹ: quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó: định giá; xúc tiến và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoản mãn mục tiêu của tổ chức. Hiệp hội marketing Anh: marketing là một quá trình tìm hiểu, dự đoán và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hoặc các tổ chức một cách có hiệu quả và có lợi. Philip Kotler: marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm ng ười khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị đối với người khác. Tựu chung lại chúng ta có khái niệm về quản trị marketing như sau: Quản trị marketing là sự phân tích kế hoạch hóa, tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các quyết định marketing để tạo ra sự trao đổi đối với thị trường mục tiêu nhằm thỏa mãn mục tiêu của cả khách hàng lẫn tổ chức. Định nghĩa này về quản trị marketing dẫn chúng ta đến các khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán, giá trị, chi phí, sư thỏa mãn, trao đổi, giao dịch, thị trường, marketing và người làm marketing Nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán (cầu thị trường) Nhu cầu tự nhiên: là cảm giác thiếu hụt một thứ gì đó mà con người có thể cảm nhận được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành do trạng thái ý thức của con người về việc cảm thấy thiếu hụt một thứ gì đó để phục vụ cho tiêu dùng. Nhu cầu tự nhiên là vốn có, là mặt bản thể của con người mà nhà hoạt động marketing chỉ dừng lại ở việc phát hiện ra nhu cầu tự nhiên của con người và sản xuất ra loại sản phẩm thuộc danh mục sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó. Mong muốn: là một nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người. Như vậy, việc phát hiện ra mong muốn của từng người hoặc tập hợp người, người làm marketing mới tạo ra những tính đặc thù của cùng một loại sản phẩm. Nhờ vậy, mà tăng khả năng thích ứng và cạnh tranh trên thị trường, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh. Nhu cầu có khả năng thanh toán: là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm của con người. Sản phẩm Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải chủ yếu từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà chúng đem lại. Ta mua một chiếc xe không phải là để ngắm nhìn nó mà là vì nó cung ứng dịch vụ vận chuyển, ta mua một cái bếp không phải là để chiêm ngưỡng mà là vì nó đảm bảo dịch vụ nấu nướng. Vì vậy, sản phẩm vật chất thực sự là những phương tiện đảm bảo phục vụ chúng ta. Các nhà sản xuất hay phạm phải sai lầm là chú trọng nhiều đến các sản phẩm vật chất của mình hơn là chú ý đến các dịch vụ mà những sản phẩm đó thực hiện. Họ chỉ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải là việc đảm bảo giải quyết một nhu cầu. Một người phụ nữ không mua một cục sáp môi, bà ta mua “một niềm hy vọng”, một người thợ mộc không mua một mũi khoan mà anh ta mua một lỗ khoan. Đối tượng vật chất chỉ là phương tiện bao gói một dịch vụ. Công việc của người làm marketing là bán những lợi ích hay dịch vụ chứa đựng trong những sản phẩm vật chất, chứ không phải mô tả những tính chất vật lý của chúng. Giá trị, chi phí, sự thỏa mãn Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ. Như vậy đối với cùng một loại sản phẩm, mỗi người tiêu dùng có thể đánh giá cho nó một giá trị tiêu dùng khác nhau. Sản phẩm nào được đánh giá giá trị cao thì cơ hội thị trường đối với sản phẩm đó càng lớn. Chi phí đối với một hàng hóa là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại. Như vậy, để có được những lợi ích tiêu dùng, khách hàng phải chi ra tiền của, sức lực, thời gian và thậm chí cả các chi phí do khắc phục hậu quả phát sinh bởi việc tiêu dùng sản phẩm, hàng hóa. Những chi phí này bao gồm cả chi phí mua sắm, sử dụng và đào thải sản phẩm. Đây cũng là cơ sở để khách hàng lựa chọn những hàng hóa khác nhau trong việc thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sự thỏa mãn là mức độ về trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ. Trao đổi Trao đổi là việc tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác. Trao đổi là khái niệm căn bản nhất tạo nền móng cho hoạt động marketing. Nhưng để tiến tới trao đổi cần phải có các điều kiện sau: Ít nhất phải có hai bên; Mỗi bên phải có thứ gì đó có giá trị đối với bên kia; Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có; Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hoặc từ chối đề nghị của bên kia; Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dich với bên kia. Những điều kiện trên chỉ tạo ra tiền đề cho trao đổi. Một cuộc trao đổi chỉ diễn ra khi hai bên đã thỏa thuận được với nhau về các điều kiện của trao đổi. Vì vậy, trao đổi là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Hai bên được xem là đang thực hiện trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến các thỏa thuận. Khi đã đạt được sự thỏa thuận thì người ta nói rằng một giao dịch đã hoàn thành. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên. Các cuộc giao dịch mang tính chất thương mại chỉ diễn ra khi có đủ các điều kiện: Ít nhất có hai vật có giá trị; Những điều kiện thực hiện giao dich đã thỏa thuận xong; Thời gian thực hiện đã thỏa thuận xong; Địa điểm thực hiện đa thỏa thuận xong. Thị trường Mỗi môn học tiếp cận khái niệm thị trường theo các góc độ khác nhau. Định nghĩa thị trường dưới góc độ marketing như sau: Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. Như vậy, theo khái niệm này, quy mô thị trường sẽ tùy thuộc vào số người có cùng nhu cầu, mong muốn và lượng thu nhập, lượng tiền và vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hóa thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. Quy mô thị trường không phụ thuộc vào số người đã mua hàng và cũng không phụ thuộc vào số người có nhu cầu và mong muốn khác nhau. Mặc dù tham gia thị trường phải có cả người mua và người bán, nhưng người làm marketing lại coi người bán hợp thành ngành sản xuất – cung ứng, còn người mua hợp thành thị trường. Bởi vậy, họ thường dùng thuật ngữ thị trường để ám chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định, do đó, được thỏa mãn bằng một loại sản phẩm cụ thể; họ có đặc điểm về giới tính hay tâm lý nhất định, độ tuổi nhất định và sinh sống ở một vùng cụ thể. Bản chất của quản trị marketing Quản trị marketing là một quá trình, nó lien quan đến hàng hóa và dịch vụ, dựa trên hoạt động trao đổi. Mục đích của quản trị là tạo ra sự thỏa mãn nhu cầu của các bên hữu quant ham gia trao đổi. Về thực chất quản trị marketing là việc ra quyết định về marketing của một tổ chức theo nhu càu và ước muốn của khách hàng. Do đó, quản trị marketing cần phải được coi là những quyết định chiến lược định hướng theo thị trường mà một công ty sử dụng để đạt mục tiêu của họ. Quản trị marketing là một chuỗi các nỗ lực có ý thức của tổ chức nhằm đạt được kết quả mong muốn với thị trường mục tiêu. Vì vậy, nếu hiểu theo nghĩa hẹp, nghĩa phiến diện thì quản trị marketing là kích thích nhu cầu của người mua. Nhưng trên thực tế, cầu tồn tại ở những trạng thái khác nhau và không phải trạng thái nào của cầu cũng dẫn đến kết quả trao đổi mong muốn cuối cùng, hay nói cách khác, tiêu điểm cuối cùng của marketing là tiêu thụ, sử dunhj sản phẩm của công ty nhưng không phải lúc nào cũng đạt được. Những tình trạng của nhu cầu có khả năng thanh toán và những nhiệm vụ marketing 1. Nhu cầu có khả năng thanh toán âm Thị trường ở tình trạng nhu cầu có khả năng thanh toán âm khi phần lớn thị trường không thích sản phẩm đó và thậm chí có thể chi tiền để thoát khỏi nó. Người ta có nhu cầu có khả năng thanh toán âm về việc tiêm chủng, nhổ răng… người chủ cảm thấy có nhu cầu thanh toán âm về việc thuê những người đã đi tù, những người nghiện rượu. Nhiệm vụ của marketing là phải phân tích tại sao thị trường lại không ưa sản phẩm đó và liệu có thể thay đổi được quan niệm và thái độ của thị trường đó bằng một chương trình marketing đặc biệt với nội dung thiết kế lại sản phẩm, định giá thấp hơn và khuyến mãi tích cực. 2. Nhu cầu có khả năng thanh toán bằng không Những người tiêu dùng mục tiêu có thể không quan tâm hay bàng quan với sản phẩm đó. Chẳng hạn các chủ nông trại không quan tâm đến một phương pháp canh tác mới, sinh viên đại học có thể không quan tâm đến các môn ngoại ngữ. Nhiệm vụ của marketing là phải tìm cách gắn những ích lợi của sản phẩm đó với những nhu cầu và sự thích thú tự nhiên của con người. 3. Nhu cầu có khả năng thanh toán tiềm ẩn Nhiều người tiêu dùng có thể cùng có một nhu cầu bức bách mà mọi sản phẩm hiện có không thể thỏa mãn được. Ví dụ, đang có nhu cầu có khả năng thanh toán tiềm ẩn lớn về thuốc lá không độc hại, khu vực xung quanh nơi ở an toàn hơn và về những chiếc xe tiết kiệm nhiên liệu hơn. Nhiệm vụ của marketing là lượng định quy mô của thị trường tiềm ẩn đó và phát triển những hàng hóa và dịch vụ thỏa mãn được nhu cầu này. 4. Nhu cầu có khả năng thanh toán giảm sút Mọi tổ chức, sớm hay muộn, cũng đều phải đương đầu với tình trạng nhu cầu có khả năng thanh toán giảm sút đối với một hay nhiều sản phẩm của mình. Nhà thờ đã phải chứng kiến số con chiên giảm sút, các trường đại học tư đã thấy số người nộp đơn theo học ít đi. Những người làm marketing phải phân tích những nguyên nhân làm cho thị trường giảm sút và xác định xem liệu có thể kích thích nhu cầu có khả năng thanh toán trở lại bằng cách tìm kiếm những thị trường mục tiêu mới, thay đổi tính năng của sản phẩm hay triển khau công tác truyền thong hữu hiệu hoen không. Nhiệm vụ của marketing là phải phục hồi nhu cầu có khả năng thanh toán đã giảm sút thong qua việc tiến hành marketing lại một cách sáng tạo về sản phẩm đó. 5. Nhu cầu có khả năng thanh toán thất thường Nhiều tổ chức phải đương đầu cới nhu cầu có khả năng thanh toán thay đổi theo từng mùa, từng ngày hoặc thậm chí từng giờ, làm nảy sinh vấn đề năng lực sản xuất nhàn rỗi hay quá tải. Trong ngành giao thong công cộng vào những giờ không phải là giờ cao điểm thì có nhiều xe nhàn rỗi, nhưng vào giờ cao điểm thì lại thiếu xe. Trong các ngày làm việc thì các viện bảo tàng đều vắng khách, nhưng vào ngày nghỉ cuối tuần thì lượng khách lại đông. Các phòng mổ của bệnh viện thường quá đông bệnh nhân vào ngày đầu tuần nhưng lại có ít bệnh nhân vào ngày cuối tuần. Nhiệm vụ của marketing, gọi là marketing thời gian, là phải tìm cách thay đổi dạng phân bố nhu cầu có khả năng thanh toán thong qua việc định giá linh hoạt, khuyến mãi và những hình thức khuyến khích khác. 6. Nhu cầu có khả năng thanh toán vừa đủ Các tổ chức gặp nhu cầu có khả năng thanh toán vừa đủ khi họ thấy hài lòng với khối lượng kinh doanh của mình. Nhiệm vụ của marketing là phải duy trì mức độ hiện tại của nhu cầu có khả năng thanh toán trước sự thách thức của sở thích của người tiêu dùng và tình trạng cạnh tranh ngày càng gay gắt. Tổ chức phải duy trì hay nâng cao chất lượng sản phẩm của mình và thường xuyên đánh giá sự thỏa mãn của người tiêu dùng để tin chắc rằng mình đang đi đúng hướng 7. Nhu cầu có khả năng thanh toán quá mức Một số tổ chức gặp phải một mức độ nhu cầu có khả năng thanh toán cao hơn mức mà họ có thể hay mong muốn đáp ứng. Chẳng hạn như cầu Chương Dương phải chịu một mức độ giao thông cao hơn mức an toàn. Nhiệm vụ của marketing, gọi là demarketing, đòi hỏi phải tìm cách làm giảm tạm thời hay vĩnh viễn nhu cầu có khả năng thanh toán đó. Demarketing toàn diện là tìm cách kiềm chế toàn bộ nhu cầu có khả năng thanh toán và thực hiện những bước như tăng giá, giảm mức độ khuyến mãi và dịch vụ. Demarketing chọn lọc bao gồm những nỗ lực nhằm giảm bớt nhu cầu có khả năng thanh toán từ phía những bộ phận thị trường co khả năng sinh lời ít hơn, hay ít nhu cầu về dịch vụ hơn. Mục đích của demarketing không phải là tìm cách phá bỏ nhu cầu có khả năng thanh toán, mà chỉ giảm bớt tạm thời hay vĩnh viễn mức độ của nó. 8. Nhu cầu có khả năng thanh toán có hại Những sản phẩm có hại đòi hỏi phải có những nỗ lực có tổ chức nhằm kiềm chế mức độ tiêu dùng chúng. Người ta tiến hành những chiến dịch không bán thuốc lá, không bán rượu mạnh, thuốc gây nghiện, phim ảnh cấm trẻ em dưới 17 tuổi, và hạn chế gia đình đông con. Nhiệm vụ của marketing là vận động những người nghiện hay thích một thứ nào đó từ bỏ nó, bằng những công cụ như thong tin răn đe, nâng giá và hạn chế cung ứng chúng. Qua đó ta thất để đạt được mục tiêu của quản trị marketing hướng tới, thì phải thực hiện những nhiệm vụ hết sức đa dạng nhằm làm biến đổi các trạng thái của nhu cầu để đến trạng thái nhu cầu mà công ty mong muốn, hiểu theo nghĩa rộng, quản trị marketing phải có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của cầu bằng cách nào đó để đạt mục tiêu mà công ty đề ra, thực chất của quản trị marketing là quản trị cầu. Để thực hiện được mục tiêu của quản trị marketing, quản trị marketing phải hướng thực hiện một chuỗi các hoạt động chức năng do những người làm marketing đảm nhận. Hoạt động chức năng đó không phải chỉ có 4Ps, mà còn phải tiến hành nghiên cứu tìm kiếm khách hàng, soạn thảo các chiến lược chung, tổ chức, thực hiện, kiểm tra, đánh giá các hoạt động marketing. Các giai đoạn phát triển quản trị marketing Các giai đoạn phát triển Quản trị marketing phát triển trải qua bốn giai đoạn sau: Giai đoạn 1: những năm đầu thế kỷ 20: giai đoạn định hướng sản xuất Giai đoạn 2: những năm 1930 – 1950: giai đoạn định hướng sản phẩm, định hướng bán hàng Giai đoạn 3: những năm 1950 – 1970: giai đoạn định hướng bán hàng Giai đoạn 4: từ 1970 đến nay: định hướng theo thị trường Các quan điểm quản trị marketing Quan điểm marketing định hướng sản xuất Quan điểm này ra đời sớm nhất khi trình độ sản xuất còn chưa phát triển, nhu cầu của con người muốn thỏa mãn là những nhu cầu giản đơn, cơ bản thiết yếu. Doanh nghiệp đóng vai trò trọng tâm của hoạt động xã hội, thị trường chưa được coi trọng và gần như không có cạnh tranh. Vì vậy, người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ. Do đó, những nhà quản trị các doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ. Họ tiến hành sản xuất hàng loạt, tìm cách hoàn thiện quá trình sản xuất, hợp lý hóa quá trình sản xuất để tăng năng suất lao động, giảm chi phí sản xuất. Quan điểm này đem lại thành công trong hai trường hợp: thứ nhất khi nhu cầu mua sắm về sản phẩm vượt quá khả năng cung ứng; thứ hai là khi giá thành hay chi phí sản xuất còn cao có thể hạ được nhờ lợi thế về quy mô. Tuy nhiên quan điểm này không có hiệu quả khi cung ứng gia tăng và xuất hiện cạnh tranh, con người không dừng lại ở những nhu cầu cơ bản thiết yếu. Quan điểm marketing định hướng sản phẩm Quan điểm này xuất hiện khoảng 1930 – 1950, khi trình độ sản xuất xã hội đã bắt đầu gia tăng, cung tăng do áp dụng tiến bộ của khoa học kỹ thuật. Cầu có sự biến đổi đáng kể. Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng ưu thích những sản phẩm hoàn thiện, chất lượng cao, hình thức mẫu mã biến đổi có nhiều công dụng và tính năng mới. Vì vậy, các nhà quản trị các doanh nghiệp muốn thành công phải luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo và thường xuyên cải tiến chúng. Những sản phẩm được thiết kế hoàn hảo này phải thỏa mãn hai điều kiện: thứ nhất là thích nghi được với sự biến đổi của thị trường, chuyển từ sản phẩm đại trà sang những sản phẩm tốt chất lượng cao; thứ hai là thích nghi được với sự biến đổi về sức mua. Quan điểm này nâng cao được khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc biệt là khi chất lượng so còn thấp và yêu cầu hội nhập đặt ra gay gắt. Tuy nhiên, đây là một trong những biểu hiện của marketing thiển cận thể hiện: chất lượng sản phẩm là do nhà sản xuất, do kỹ sư sản xuất đánh giá chứ không phải là theo quan niệm thị trường, “người theo quan điểm sản phẩm chỉ tôn thờ sản phẩm của mình”. Vì vậy, nó không có sức cạnh tranh khi có sản phẩm khác thay thế, quan điểm này dẫn đến thất bại khi quan điểm của thị trường và quan điểm của nhà cung ứng không đồng nhất với nhau. Quan điểm marketing định hướng bán Quan điểm này xuất hiện khoảng 1950 – 1970, thời kỳ này sự phát triển của cung và cầu rất mạnh. Cung cân bằng với cầu, nền kinh tế này là nền kinh tế bão hòa và xuất hiện sự dư thừa, sản phẩm trở nên khó tiêu thụ do đó các doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt để bán hàng. Quan điểm này cho rằng: người tiêu dùng bộc lộ sức ì hay thái độ ngần ngại, chần trừ trong việc mua sắm hàng hóa. Vì vậy, để thành công, doanh nghiệp cần tậptrung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi. Để thực hiện tốt, cần tập trung tuyển chọn đội ngũ bán hàng có tay nghề cao, áp dụng nhiều phương pháp bán hàng được coi là nghệ thuật. Đây là quan điểm khai thác tốt thế mạnh của hoạt động bán hàng, khi các điều kiện khác như nhau thì bán hàng luôn được coi là công cụ cạnh tranh lợi hại để tiêu thụ hàng hóa đặc biệt là khi sản xuất dư thừa. Tuy nhiên, những người theo quan điểm bán hàng chỉ cố gắng dùng mọi thủ thuật bán hàng có sẵn như: thúc đẩy tâm lý, tán dương khách hàng, lạm dụng quảng cáo, khuyến mãi tràn lan và không ngần ngại sử dụng cả những mạt trái của thương mại, quan điểm này không xuất phát từ nhu cầu và ước muốn của khách hàng, lúc này bán hàng chỉ là giải pháp tình thế không thể coi là lâu dài. Quan điểm marketing hiện đại Quan điểm này xuất hiện vào khoảng những năm 1970, khi kinh tế, chính trị và xã hội, ngoại giao đều phát triể mạnh, cung lớn hơn cầu, sản phẩm mới thường xuyên xuất hiện. Thị trường của những nhu cầu và mong muốn cơ bản dần chuyển hóa thành thị trường của những nhu cầu và mong muốn đặc thù, giá trị vật chất dần chuyển chỗ cho những giá trị tinh thần, người tiêu dùng thích tiêu dùng theo sở thích riêng của từng cá nhấn, tình hình cạnh tranh gay gắt. Chìa khóa để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp là phải xác định đúng những nhu cầu và ước muốn của khách hàng mục tiêu, từ đó tìm mọi cách để đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Quan điểm này tiến được coi là triết lý kinh doanh có thể giúp doanh nghiệp tăng trưởng và cạnh tranh có hiệu quả, bởi vì khi chúng ta đáp ứng tốt nhu cầu và ước muốn của khách hàng thì họ sẽ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Nó làm đảo lộn tất cả các quan điểm cổ điển về kinh doanh (từ sản xuất đến tiêu thụ). Quan điểm này còn gọi là quan điểm đi từ ngoài vào trong. Marketing hiện đại chia quá trình kinh doanh ra thành ba giai đoạn: Lựa chọn thị trường cung ứng: ai là khách hàng và họ muốn thỏa mãn những giá trị nào Tạo ra giá trị: thiết kế sản phẩm, sản xuất sản phẩm, đặt giá bán, thiết kế kênh phân phối Thông báo giá trị hay tiêu thụ: bán sản phẩm, áp dụng hoạt động quảng cáo, khuyến mãi. Quan điểm marketing định hướng đạo đức xã hội Quan điểm này xuất hiện vào khoảng những năm 1990 khi mà cả xã hội phải đối mặt với những hậu họa to lớn do bùng nổ dân số, phá hủy tài nguyên môi trường, giảm sút về đạo đức xã hội, lãng phí nguồn lực, ô nhiễm môi trường… Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu trên cơ sở đó đảm bảo thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh đồng thời đảm bảo an toàn hoặc củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội. Để thực hiện họ tiến hành các biện pháp sau: thỏa mãn các nhu cầu đúng đắn của người tiêu dùng, tiếp cận với công nghiệ sản xuất không gây ô nhiễm môi trường, đóng góp cho sự phát triển chung của toàn xã hội. Đây được coi là quan điểm tiến bộ nhất của marketing. Tôn chỉ của các hiệp hội marketing là tìm mọi cách thổi vào đầu các doanh nghiệp tư tưởng của marketing định hướng đạo đức xã hội. Tiến trình quản trị marketing Nội dung và nhiệm vụ cơ bản của quản trị marketing 1.3.1.1. Nội dung của quản trị marketing - Hoạch định chiến lược và kế hoạch marketing: nhà quản trị marketing đưa ra những định hướng về quản trị đối với hoạt động marketing. Đó là những quyết định chủ yếu mà những người làm marketing và ban lãnh đạo phải thông qua nhằm phối hợp một cách hài hòa giữa mục tiêu, nguồn lực của công ty, tài nguyên của công ty với các cơ hội thị trường. - Tổ chức, thực hiện các chiến lược và kế hoạch marketing đã được soạn thảo. Đòi hỏi người làm marketing phải biết tổ chức các bộ phận chức năng của marketing, phải triển khai để thực hiện các chiến lược và kế hoạch marketing, hay nói cách khác nó phải được soạn thảo thành các chương trình và các chương trình phải được thực hiện - Kiểm tra đánh giá các hoạt động marketing: marketing phải thực hiện các hoạt động nhằm đánh giá hiệu quả của công việc ứng dụng các chiến lược và kế hoạch marketing đã được soạn thảo, áp dụng thực hiện đồng thời tìm ra những hạn chế của các quyết định marketing đ