Bài giảng môn Quản trị kinh doanh - Chương 3: Kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ

Giảng viên: TS. Bùi Thanh TrángHành vi khách hàng về dịch vụQuy trình mua dịch vụ của khách hàng.Kỳ vọng và các nhân tố ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Quản lý kỳ vọng khách hàng.Nhận thức của khác hàng về dịch vụNỘI DUNG NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤHành vi người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Source: Kotler. P & Hansen T, 2009Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàngHành vi khách hàngVĂN HÓANền văn hóa.Nhánh văn hóa.Tầng lớp xã hội.XÃ HỘINhóm người tham khảo.Gia đình.Vai trò, địa vị.CÁ NHÂNTuổi, giai đoạn của chu kỳ sống.Nghề nghiệp.Hoàn cảnh kinh tế.Lối sống.Nhân cách và ý thức.TÂM LÝĐộng cơ.Nhận thức.Hiểu biết.Niềm tin và thái độ.Quy trình mua dịch vụTìm kiếm thông tinNguồn thông tin cá nhânPhương tiện truyền thôngĐánh giá các lựa chọnCác thuộc tính dịch vụRủi ro cảm nhậnMua và tiêu dùng dịch vụChuyển giao dịch vụ như “vở kịch” Vai trò và kịch bản Thích ứng của khách hàngTrước khi mua dịch vụĐánh giá sau khi mua dịch vụHài lòng hay không hài lòngTrung thành thương hiệu Nguồn: Dựa theo Valarie A.Zeithaml, Mary Jo Bitner (1996).Nguồn: Dựa theo Valarie A.Zeithaml, Mary Jo Bitner (1996).CÁC THUỘC TÍNH DỊCH VỤThuộc tính tìm kiếm (search attributes)Thuộc tính kinh nghiệm (experience attributes) Thuộc tính niềm tin (credence attributes)RỦI RO CẢM NHẬNChức năng: không đạt yêu cầu theo đúng chức năng Tài chính: mất tiền, và phát sinh chi phí khácThời gian: lãng phí thời gianVật chất: thiệt hại tài sản và nguồn lực.Tâm lý: cảm xúc và suy nghĩ tiêu cực.Xã hội: tác động và ảnh hưởng đến những người khác.KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤDỊCH VỤ MONG ĐỢI: mức độ dịch vụ mà khách hàng mong muốn nhận được (‘có thể’ và ‘sẽ được’)DỊCH VỤ ĐẦY ĐỦ: mức độ dịch vụ mà khách hàng sẽ chấp nhận (có thể chấp nhận một mức độ dao động nhất định)KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤDỊCH VỤ MONG ĐỢI: mức độ dịch vụ mà khách hàng mong muốn nhận đượcDỊCH VỤ ĐẦY ĐỦ: mức độ dịch vụ mà khách hàng sẽ chấp nhận.VÙNG CHẤP NHẬN VỀ SỰ KHÁC BIỆT DỊCH VỤMức độ mà khách hàng nhận thức và sẵn sàng chấp nhận sự khác biệt (dao dộng) của dịch vụ được cung ứng.Vùng chấp nhận(Zone of Tolerance)Tùy theo tính chất và đặc điểm của dịch vụ, đối với những dịch vụ có tính chất quan trọng thì vùng chấp nhận sẽ thu hẹp, dịch vụ mong đợi và dịch vụ phù hợp sẽ tăng lên VÙNG CHẤP NHẬN VỀ SỰ KHÁC BIỆT DỊCH VỤCác nhân tố ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàngNhân tố tình huốngNhu cầu cá nhânNiềm tin về dịch vụ có thể cóCác lựa chọn dịch vụ cảm nhậnDịch vụ mong đợiDịch vụ đầy đủVÙNG CHẤP NHẬNDịch vụ dự đoán- Các hứa hẹn dịch vụ hiển hiện.- Các hứa hẹn dịch vụ tiềm ẩn.- Truyền miệng.- Kinh nghiệm quá khứ.Nhu cầu cá nhân: nêu lên trạng thái và điều kiện cần thiết về yếu tố vật chất và tâm lýTính hấp dẫn dịch vụ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG DỊCH VỤ MONG ĐỢICÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG DỊCH VỤ ĐẦY ĐỦTăng cường dịch vụ tạm thời: mang tính ngắn hạn làm cho khách hàng nhận thức được nhu cầu dịch vụ của mìnhCác lựa chọn dịch vụ nhận thức được: khi các lựa chọn tăng thì vùng chấp nhận hẹp điVai trò dịch vụ tự nhận thức: khách hàng nhận thức tốt thì thực hiện tốtCác nhân tố tình huống: nguyên nhân mua, tâm lý khách hàng, thời gian, thời tiết, tính khẩn cấpQUẢN LÝ KỲ VỌNG KHÁCH HÀNG GIAI ĐOẠN MUA: kỳ vọng cao hơn, khả năng mua cao hơnGIAI ĐOẠN THỰC HIỆN: kỳ vọng có thể thay đổiGIAI ĐOẠN SAU KHI MUA: thay đổi và bị tác động theo thời gianQUẢN LÝ KỲ VỌNG KHÁCH HÀNG Nguồn: Dựa theo Fitzsimmons, James A & and Mona J (2004)Customer Perceptions of Quality and Customer Satisfaction NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤNguồn: Zeithaml, V.A & M. J. Bitner (2000).