Bài giảng Marketing thương mại điện tử - Chương 6: Quản trị xúc tiến thương mại điện tử

1E-MARKETING Chương 6: Quản trị xúc tiến thương mại điện tử 2Chương 6 Quản trị xúc tiến TMĐT Mục đích: 9 Vai trò của Internet trong việc truyền tải thông điệp truyền thông MKT từ DN tới các đối tượng liên quan 9 Phân tích các công cụ truyền thông MKT 9 Cách thức sử dụng không gian trên Net phục vụ cho việc truyền thông 36.1. Tổng quan về xúc tiến TMĐT 6.2. Quảng cáo trực tuyến 6.3. Marketing quan hệ công chúng điện tử 6.4. Xúc tiến bán hàng điện tử 6.5. Marketing điện tử trực tiếp 6.6. Ma trận xúc tiến TMĐT Chương 6 Quản trị xúc tiến TMĐT 4eDietshop • Đồ ăn không đường • Thức ăn giảm béo • Đồ ăn kiêng Nhu cầu lớn (15tr người) Website eDietshop Làm thế nào để tiếp cận nhu cầu??? 5Cách thức tiếp cận của eDietshop: „ Sử dụng thông minh hoạt động quảng cáo trực tuyến † Đặt banner quảng cáo trên các website khác † Tài trợ email newsletters cho các nhóm (DiabeticGournet.com) † Sử dụng từ khóa phổ biến “không đường”, “ít béo” trên các công cụ tìm kiếm Æ Tăng doanh thu và lợi nhuận „ Phối kết hợp quảng cáo trực tuyến với chương trình truyền thông truyền thống Æ Thúc đẩy hoạt động mua hàng trực tuyến 66.1. Tổng quan về xúc tiến TMĐT 6.1.1 Khái niệm và đặc điểm của xúc tiến TMĐT 6.1.2 Các công cụ xúc tiến TMĐT 6.1.3 Sự ảnh hưởng của các công cụ theo thứ bậc 6.1.4 Định nhãn hiệu với hồi đáp trực tiếp 6.2. Quảng cáo trực tuyến 6.2.1 Các xu hướng quảng cáo trực tuyến 6.2.2 Các mô hình quảng cáo trực tuyến 6.3. Marketing quan hệ công chúng điện tử 6.3.1 Xây dựng nội dung trên Website của DN 6.3.2 Xây dựng cộng đồng điện tử 6.3.3 Các sự kiện trực tuyến Chương 6 Quản trị xúc tiến TMĐT 6.4. Xúc tiến bán hàng trên mạng 6.4.1 Sử dụng coupon 6.4.2 Hàng mẫu 6.4.3 Hàng khuyến mại 6.5. Marketing trực tiếp 6.5.1. Email marketing 6.5.2 Marketing lan truyền 6.5.3 SMS 6.6. Ma trận xúc tiến TMĐT 7Chương 6 Quản trị xúc tiến TMĐT 6.1. Tổng quan về xúc tiến TMĐT 6.1.1 Khái niệm và đặc điểm của xúc tiến TMĐT 6.1.2 Các công cụ xúc tiến TMĐT 6.1.3 Sự ảnh hưởng của các công cụ theo thứ bậc 6.1.4 Định nhãn hiệu với hồi đáp trực tiếp 86.1. Tổng quan về xúc tiến TMĐT 6.1.1. Khái niệm và đặc điểm của xúc tiến TMĐT ‰ Quan điểm truyền thống: Xúc tiến thương mại (truyền thông marketing) bao gồm tất cả các hoạt động được phối hợp với thông tin giao tiếp về sản phẩm hoặc dịch vụ. ‰ Quan điểm mới: Xúc tiến thương mại điện tử (truyền thông marketing tích hợp) là một tiến trình chức năng chéo cho việc hoạch định, thực thi và kiểm soát các phương tiện truyền thông, được thiết kế nhằm thu hút, duy trì và phát triển khách hàng. Æ Xúc tiến TMĐT bao gồm các thông điệp được gửi qua Internet và các ứng dụng CNTT khác đến với KH 9„ Đăc điểm của XTTM truyền thống „ Đặc điểm riêng: † Tốc độ truyền tải † Chức năng chéo: – Thông tin từ KH giúp DN tạo dựng hình ảnh nhãn hiệu – Bất kỳ hình thức liên lạc nào cũng giúp cho KH định hình được hình ảnh của DN Đặc điểm của xúc tiến TMĐT 10 6.1.2. Các công cụ xúc tiến TMĐT „ Các công cụ xúc tiến TMĐT: † Quảng cáo trực tuyến † Xúc tiến bán hàng điện tử † Quan hệ công chúng điện tử † Marketing điện tử trực tiếp „ Ứng dụng CNTT giúp tăng tính hiệu suất và hiệu quả bởi khả năng đa dạng phương tiện sử dụng: 9 Truyền tải tin nhắn văn bản và tin nhắn đa phương tiện qua website và e-mail. 9 Xây dựng được cơ sở dữ liệu lưu trữ các thông tin 9 Sử dụng các công nghệ internet, trình duyệt và phần mềm e-mail để dễ dàng tiến hành truyền thông qua Internet 9 Gửi các tin nhắn đa phương tiện đến các máy tính và điện thoại cá nhân 11 6.1.3. Sự ảnh hưởng của các công cụ theo thứ bậc „ Mô hình AIDA (Awareness – Interest – Desire – Action) và mô hình “Think – Feel – Do” giúp nhà nghiên cứu thị trường đưa ra quyết định sử dụng công cụ xúc tiến MKT điện tử nào và đánh giá mức độ hiệu quả của công cụ đó „ Mô hình AIDA (MKT căn bản) ¾ Nhận biết ¾ Thích thú ¾ Mong muốn ¾ Hành động „ Mô hình Think – Feel – Do: ¾ Nghĩ ¾ Cảm giác ¾ Làm 12 Sự ảnh hưởng của các công cụ: „ Ảnh hưởng đến việc giải thích qui trình ra quyết định mua của KH: † Nhận thức và tìm hiểu về SP/DV (Think – Awareness) † Thái độ với SP/DV (Feel – Interest) † Hành động mua (Do – Desire, Action) „ Ảnh hưởng tới các đặc điểm của SP/ DV: Ảnh hưởng tới các yếu tố liên quan đến việc mua SP/DV như: thanh toán, tâm lý mua hàng, đặc điểm XH „ Cho thấy tùy theo từng giai đoạn mà sử dụng các công cụ phù hợp: † Giai đoạn nhận thức và tìm hiểu SP/DV: Quảng cáo trực tuyến, MKT quan hệ công chúng điện tử † Giai đoạn quyết định mua: MKT trực tiếp điện tử, Xúc tiến bán điện tử Æ Người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn để thu thập và đánh giá các nhân tố liên quan một cách cẩn thận trước khi quyết định mua 13 6.1.4. Định nhãn hiệu với hồi đáp trực tiếp „ CL xúc tiến MKT điện tử được thực hiện nhằm xây dựng giá trị nhãn hiệu và tạo ra hồi đáp trực tiếp dưới dạng các giao dịch và các hành vi của người sử dụng (đăng ký thành viên website, yêu cầu của KH được gửi qua email) „ Các công cụ: † Quảng cáo nhãn hiệu trực tuyến: Tạo sự nhận thức (mô hình AIDA) † MKT quan hệ công chúng điện tử: Xây dựng và củng cố nhãn hiệu trong tâm trí KH † Xúc tiến bán điện tử & MKT trực tiếp điện tử: Tạo sự hồi đáp từ phía KH „ Nhà nghiên cứu thị trường thường chỉ chú trọng sử dụng một loại công cụ CL nhất định trong chiến dịch truyền thông MKT tích hợp Æ Cần xác định yếu tố đưa KH tới hành động mua là nhận thức của họ về SP/DV của DN 14 6.2. Quảng cáo trực tuyến 6.2.1 Các xu hướng quảng cáo trực tuyến 6.2.2 Các mô hình quảng cáo trực tuyến Chương 6 Quản trị xúc tiến TMĐT 15 6.2. Quảng cáo trực tuyến „ Quảng cáo là truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về SP/ quan điểm và là hoạt động phải trả tiền „ Bản chất của quảng cáo trực tuyến: † Tương tự quảng cáo truyền thống † Thực hiện trên nền tảng Internet Đưa ra các banner tại website của chính DN có phải là hoạt động quảng cáo trực tuyến? 16 6.2.1. Các xu hướng quảng cáo trực tuyến „ Tại Mỹ: † QCTT xuất hiện năm 1994 trên trang www.hotwired.com † Tổng doanh thu: – 1998: 1 tỉ USD – 2000: 8,2 tỉ USD – 2001: giảm 12,3% (do sự sụt giảm của nền KT toàn cầu) † Tổng chi phí cho hoạt động QCTT: (2001) – 99,8 tỉ USD/ 400 tỉ USD của toàn thế giới – 7,2%/ tổng kinh phí cho quảng cáo 17 6.2.1. Các xu hướng quảng cáo trực tuyến „ Tại Việt Nam: † Doanh thu từ QCTT: (nguồn báo cáo TMĐT VN 2006) – 30 tỉ đồng (2005) – 65 tỉ đồng (2006), chiếm 1,2% thị phần toàn ngành – Ước tính đến 2010 đạt 500 tỉ đồng † Hơn 80% thị phần quảng cáo trong tay của gần 50 DN nước ngoài, 20% còn lại chia đều cho gần 3000 DN quảng cáo trong nước 18 6.2.1. Các xu hướng quảng cáo trực tuyến „ 50% lượng KH mà nhà bán lẻ trực tuyến có được là nhờ vào QCTT „ Những ngành thích hợp cho QCTT: † SP liên quan trực tiếp tới người tiêu dùng: 30% † Máy tính: 18% † DV tài chính: 12% † Phương tiện truyền thông đa phương tiện: 12% † DV kinh doanh, thương mại: 9% 19 6.2.2. Các mô hình quảng cáo trực tuyến „ Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo được phân bổ theo các hoạt động: quảng cáo trên các banner, hoạt động tài trợ, hoạt động phân loại, hoạt động quảng cáo xen kẽ (pop-up), sử dụng từ khóa tìm kiếm, e-mail. 3 phương tiện quảng cáo trên Internet chủ yếu: - Quảng cáo qua thư điện tử - Quảng cáo không dây - Banner quảng cáo 20 Quảng cáo qua thư điện tử (e-mail) „ Đặc điểm: † CP thấp † Nội dung quảng cáo ngắn, thường là text-link gắn lồng vào nội dung thư của người nhận † Mua các không gian trong e-mail được cung cấp bởi các DN khác, ví dụ như Hotmail, Yahoo!Mail, Gmail „ Lưu ý: † Người nhận e-mail là những khách hàng gần nhất với thị trường mục tiêu † Một số người nhận e-mail vẫn yêu thích các e-mail văn bản truyền thống do tốc độ nội dung tải xuống nhanh hơn 21 Quảng cáo thông qua thư điện tử 22 Quảng cáo không dây (Wireless Advertising) „ Đặc điểm: † Là hình thức quảng cáo qua các phương tiện di động, banner, và các nội dung trên website mà người sử dụng đang truy cập † Thường sử dụng mô hình quảng cáo kéo (Pull model): người sử dụng lấy nội dung từ các trang web có kèm quảng cáo Æ Liệu người sử dụng sẵn sàng chi trả cho nội dung QC nhận được hay muốn nhận được các nội dung QC đã được tài trợ? „ Lưu ý: † Tốc độ đường truyền ảnh hưởng tới tốc độ download † Kích cỡ màn hình di động nhỏÆ kích cỡ của chương trình quảng cáo † Đòi hỏi sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau để đánh giá hiệu quả quảng cáo † Người sử dụng phải trả tiền theo thời gian và số lượng thông tin download Æ ảnh hưởng tới mức độ chấp nhận quảng cáo không dây 23 Banner quảng cáo „ Đặc điểm: † Là hình thức quảng cáo mà DN đưa ra các thông điệp quảng cáo qua website của một bên thứ ba dưới dạng văn bản, đồ họa, âm thanh, siêu liên kết „ Bao gồm: (1) Mô hình quảng cáo tương tác (2) Mô hình quảng cáo tài trợ (3) Mô hình quảng cáo lựa chọn vị trí (4) Mô hình quảng cáo tận dụng khe hở thời gian (5) Mô hình quảng cáo Shoskele 24 (1) Quảng cáo tương tác (Interactive Format) „ Bao gồm các banner, nút bấm, pop – up được biểu diễn dưới dạng văn bản, hình ảnh, âm thanh hoặc video clip „ Người tiêu dùng click vào các quảng cáoÆ chuyển đến website của DN „ Chưa có tiêu chuẩn nào cho kích cỡ các quảng cáo tương tác vì tùy thuộc vào mong muốn của DN trong việc thu hút sự chú ý của KH „ Để tăng tính hiệu quả của các banner quảng cáo tương tác, DN có thể đưa ra những banner gắn liền với trò chơi hoặc tạo ra sự bắt mắt khi người sử dụng đến gần banner „ Vấn đề đặt ra hiện nay: Cách tính phí cho quảng cáo Æ Tính theo diện tích banner hay theo số lần click vào quảng cáo? „ Tại VN: Đây là mô hình được sử dụng phổ biến nhất 25 26 (2) Quảng cáo tài trợ (Sponsorships) „ Là mô hình quảng cáo của DN trên website của bên thứ ba, nhưng thay vì trả tiền, DN tài trợ nội dung trên website đó „ Tạo sự phong phú và đa dạng cho website „ Các website coi hoạt động tài trợ chính là nguồn thu quảng cáo lớn do đem lại khả năng tương tác cao „ MKT truyền thống sử dụng phổ biến mô hình này 27 (3) Quảng cáo lựa chọn vị trí (Slotting fees – Quảng cáo thông qua tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) „ Là hình thức quảng cáo trực tuyến mà qua đó, DN quảng cáo có thể lựa chọn vị trí để quảng cáo trên website của nhà cung cấp nội dung „ Giúp DN có được vị trí mong muốn trong những trang kết quả của các công cụ tìm kiếm hoặc có được vị trí siêu liên kết lợi thế „ Các DN Việt Nam hiện nay có xu hướng phát triển mô hình này „ Phương pháp tính phí: đấu giá vị trí, CPM, CPC Æ giúp DN xác định rõ mức độ hiệu quả của chương trình quảng cáo 28 29 (4) Quảng cáo tận dụng khe hở thời gian (Interstitials) „ Quảng cáo dựa trên nền tảng công nghệ Java, xuất hiện khi người sử dụng đang trong quá trình download nội dung. „ Mỹ: Chiếm 3% tổng CP cho quảng cáo qua Internet „ Việt Nam: Xuất hiện khi người sử dụng download games trực tuyến hoặc các chương trình phần mềm miễn phí „ Lợi thế: Gây sự chú ý đối với người sử dụng „ Hạn chế: † Người sử dụng quyết định có xem hay không xem chương trình quảng cáo này † Kéo dài thời gian download Æ Gây khó chịu „ Superstitials – Hình thức phát triển của Interstitials Æ Lợi thế: không làm chậm đi thời gian tải trang web 30 (5) Quảng cáo Shoshkele „ Quảng cáo xuất hiện khi người sử dụng download nội dung miễn phí và ép người sử dụng phải xem hết để có thể tiếp cận với nội dung „ Công nghệ web cho phép tạo ra nhiều định dạng quảng cáo đa phương tiện khác nhau „ Lợi thế: † Thu hút sự chú ý của người tiêu dùng † Người xem sẽ không dừng được chương trình quảng cáo „ Hạn chế: Liệu quảng cáo có thông điệp phù hợp với tập KH vào đúng thời điểm họ cần hay không? 31 (6) Mô hình banner quảng cáo khác „ Cửa sổ phụ (hay còn gọi là pop-ups): là các cửa sổ phụ độc lập có kích thước nhỏ chứa đựng nội dung quảng cáo tự động xuất hiện chèn lên phía trước cửa sổ trình duyệt chính. „ Người sử dụng thường không thoải mái với hình thức này do họ phải đóng các cửa sổ này lại, do vậy nhiều người đã xác lập chế độ “khóa” đối với các cửa sổ phụ (block pop-ups) 32 Công nghệ web cho phép tiến hành các mô hình quảng cáo đa phương tiện rất phong phú và thú vị. Tuy nhiên yếu tố mang đến thành công cho việc truyền thông marketing là việc tiếp cận đúng đối tượng với các thông điệp phù hợp và thời gian chính xác ! 33 6.3. Marketing quan hệ công chúng điện tử 6.3.1 Xây dựng nội dung trên Website của DN 6.3.2 Xây dựng cộng đồng điện tử 6.3.3 Các sự kiện trực tuyến Chương 6 Quản trị xúc tiến TMĐT 34 6.3. Marketing quan hệ công chúng điện tử „ Marketing quan hệ công chúng (MRP – Marketing Public Relations) bao gồm một loạt các hành động được thực hiện nhằm tạo được cái nhìn tích cực và thiện chí về hình ảnh SP/DV và DN với các đối tượng có liên quan đến DN „ Các hoạt động của MRP: † Quảng bá nhãn hiệu † Tổ chức các chương trình sự kiện nhằm tạo sự ủng hộ tích cực từ phía KH mục tiêu „ Marketing quan hệ công chúng điện tử dựa trên nền tảng Internet gồm: † Xây dựng nội dung trên Website của DN † Xây dựng cộng đồng điện tử † Các sự kiện trực tuyến 35 6.3.1. Xây dựng nội dung trên Website của DN „ Website được coi là công cụ của MRP vì nó như một cuốn sách điện tử cung cấp đầy đủ thông tin về DN và SP/DV hiện tại của DN Æ Tuy các DN phải bỏ chi phí để xây dựng các website nhưng đây không phải là hoạt động quảng cáo của DN „ Lợi ích: † Giảm chi phí giới thiệu SP/DV † Thông tin được cập nhật thường xuyên theo CSDL của DN, cho phép đưa ra các thông tin SP/DV mới nhất † Người sử dụng có thể tìm ra những SP/DV theo ý muốn một cách nhanh chóng „ Để website có thể lôi kéo được nhiều người truy cập và sử dụng thì phải đảm bảo: † Trả lời câu hỏi: “Những người sử dụng mong muốn gì trên website của DN?” † Tối ưu hóa các công cụ tìm kiếm 36 “Những người sử dụng mong muốn gì trên website của DN?” „ Để tăng tính hiệu quả của website, DN phải đảm bảo thỏa mãn nhu cầu KH mục tiêu thông qua thực hiện chức năng chính là giao dịch và cung cấp các dịch vụ gia tăng như: † Giải trí (như games, thiệp điện tử) † Xây dựng cộng đồng (qua các sự kiện trực tuyến, phòng tán gẫu hay các nhóm thảo luận qua thư điện tử) † Cung cấp kênh thông tin với khách hàng (thu thập phản hồi, cung cấp dịch vụ khách hàng) † Cung cấp thông tin (lựa chọn SP, giới thiệu SP, các địa điểm bán lẻ) Vậy khách hàng mong muốn điều gì nhất? 37 Theo Frost & Strauss (2002) „ Giá trị (mục đích của người sử dụng) „ Khả năng tiếp nhận thông tin (Microsoft sử dụng nhiều cách khác nhau để tìm kiếm thông tin) „ Tổ chức và phân loại thông tin rõ ràng (quá tải thông tin) „ Rút ngắn thời gian chờ đợi (hướng dẫn trang web cho người sử dụng) „ Lạc trong không gian mạng (công cụ tìm kiếm) „ Tiếp cận nội dung mọi lúc, mọi nơi (phương tiện không dây) 38 Tối ưu hóa các công cụ tìm kiếm (SEO – Search Engines Optimization) „ SEO là một trong những nhân tố quan trọng nhất giúp tìm đến được môi trường trực tuyến: † 47% người sử dụng tìm được SP tại gian hàng trực tuyến nhờ vào công cụ tìm kiếm † 78% người sử dụng truy cập vào top 10 kết quả tìm kiếm đầu tiên được xuất hiện Æ Nhân tố quan trọng giúp gia tăng số lượng người truy cập vào website và mua hàng của DN DN cần làm gì để tối ưu hóa công cụ tìm kiếm? 39 DN cần làm gì để tối ưu hóa công cụ tìm kiếm? † Thường xuyên cập nhật và làm mới website † Đăng ký vị trí đứng đầu tại các trang công cụ tìm kiếm † Sử dụng những từ khóa có thể có trong website † Đưa ra một nhóm hoặc một tiêu đề mà người sử dụng có thể gõ vào khi tìm kiếm (Vd: email và e-mail) † Phải thường xuyên thay đổi và cập nhật SEO từng ngày 40 6.3.2. Xây dựng cộng đồng điện tử „ Xây dựng cộng đồng thông qua chatroom, các nhóm thảo luận, và các diễn dàn, blog „ Nền tảng của cộng đồng trực tuyến là việc tạo ra các bảng tin và hình thức gửi thư điện tử: † Bản tin điện tử (tin tức nhóm): người sử dụng đưa thông tin dưới dạng thư điện tử lên những chủ đề đã chọn sẵn và các thành viên khác có thể đọc được † Gửi thư điện tử: Nhóm thảo luận qua thư với các thành viên của nhóm. Mỗi thông tin được gửi sẽ được chuyển đến email của các thành viên khác. „ Xây dựng và phát triển cộng đồng điện tử giúp tạo mối quan hệ chặt chẽ giữa DN với người tiêu dùng 41 6.3.3. Xây dựng các sự kiện trực tuyến „ Các sự kiện trực tuyến được thiết để để thu hút và tập hợp những sở thích và gia tăng số lượng người đến với trang web. „ DN có thể tổ chức các sự kiện trực tuyến thông qua các buổi thảo luận, hội nghị, hội thảo trực tuyến nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và KH hiện tại, từ đó hiểu rõ nhu cầu của họ „ Ví dụ: - Amazon.com tiến hành sự kiện tham gia viết truyện cho tất cả độc giả trực tuyến khởi đầu bởi tác giả John Updike - Năm 1999 Victoria Secret tổ chức show diễn thời trang trên trang web riêng. 42 Chương 6 Quản trị xúc tiến TMĐT 6.4. Xúc tiến bán hàng trên mạng 6.4.1 Sử dụng coupon 6.4.2 Hàng mẫu 6.4.3 Các chương trình khuyến mại 43 6.4. Xúc tiến bán hàng điện tử „ Xúc tiến bán là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hoạt động tặng quà hoặc tặng tiền mà giúp đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. „ Các hoạt động của xúc tiến bán: † Phát coupon † Hạ giá † Khuyến khích dùng thử SP mẫu † Các chương trình khuyến mại khác như thi đua có thưởng và giải thưởng „ Xúc tiến bán trên Internet chủ yếu thực hiện 3 hoạt động: † Phát coupon † Khuyến khích dùng thử SP mẫu † Tổ chức chương trình khuyến mại „ Sự khác biệt: † Xúc tiến bán truyền thống chủ yếu hướng trực tiếp tới các DN trong hệ thống kênh phân phối † Xúc tiến bán điện tử hướng trực tiếp tới người tiêu dùng 44 6.4.1. Sử dụng coupons „ Phát coupon là hình thức đưa ra các phiếu thưởng cho KH mua hàng „ Các DN coupon điện tử (E-coupon) cũng gửi e-mail thông báo cho khách hàng khi có đợt coupon mới nhằm tạo lòng trung thành với nhãn hiệu của khách hàng. „ Số người truy cập ưa thích nhận coupon thông qua: † 55% qua e-mail † 30% qua báo chí † 18% qua thư bưu điện bình thường 45 6.4.2. Hàng mẫu „ Là hình thức đưa ra một phần SP cho KH dùng thử trước khi quyết định mua „ Được sử dụng phổ biến ở các DN phần mềm, kinh doanh SP kỹ thuật số „ Ví dụ: Các chương trình phần mềm ứng dụng: cho phép tải về các bản thử nghiệm (demo) kèm theo yêu cầu như: - Giới hạn thời gian dùng thử 30-60 ngày - Người sử dụng sau kỳ hạn trên có thể mua để dùng tiếp hoặc dễ dàng xóa bỏ khỏi thiết bị của mình. 46 6.4.3. Các chương trình khuyến mại „ Đưa ra các chương trình, trò chơi thi đua có thưởng nhằm khuyến khích và thuyết phục người sử dụng chuyển từ page này sang page khác trong website Æ Tăng sự kết dính giữa người sử dụng với website „ Các chương trình phải thường xuyên thay đổi, cập nhật để thu hút người sử dụng quay lại với website 47 Chương 6 Quản trị xúc tiến TMĐT 6.5. Marketing điện tử trực tiếp 6.5.1. Email marketing 6.5.2 Marketing lan truyền 6.5.3 SMS 48 6.5. Marketing trực tiếp „ Marketing trực tiếp: Bao gồm tất cả các hoạt động truyền thông trực tiếp đến người nhận là KH của DN (người tiêu dùng và DN), được sử dụng để giúp DN nhận được những phản ứng đáp lại dưới hình thức đơn đặt hàng, lời yêu cầu cung cấp thêm thông tin, hay một cuộc đên thăm gian hàng của DN nhằm mục đích mua SP/DV đặc thù của DN „ Bao gồm: - Marketing qua điện thoại, các thư điện tử gửi đi trực tiếp, gửi thư và catalog qua bưu điện - Các quảng cáo qua banner và các hình thức quảng cáo, xúc tiến bán khác nhằm thu được sự hồi đáp trực tiếp 49 6.5.1. Marketing điện tử trực tiếp (E-mail) „ 8 tỉ email gửi qua internet trên toàn cầu trong 1 năm: - Những người sử dụng đặc thù giành hơn 1/3 thời gian sử dụng Internet để quản trị thư điện tử. - Những thư điện tử có liên quan đến Marketing chiếm 22% trong hộp thư đến (inbox) của người sử dụng, trong đó có ½ là thư không được yêu cầu gửi (unwanted spam) „ Ưu điểm: † Tiết kiệm chi phí (Không mất bưu phí và các phí in) - Gửi một bức thư điện tử < 0,01USD - Gửi thư trực tiếp qua bưu điện: 0,5USD - 2USD . † Khả năng hồi đáp trực tiếp nhanh (sử dụng các siêu liên kết) † Có thể tự động gửi mail đã được cá nhân hóa theo từng đối tượng người sử dụng † Rút ngắn thời gian từ khi gửi đến khi nhận thư 50 E-mail Postal Mail Chi phí phân phát cho 1000 cái $30 $500 Chi phí sáng tạo để phát triển $1,000 $17,000 Tỷ lệ click 10% N/A Customer conversion rate 5% 3% Thời gian thực hiện 3 weeks 3 months Thời gian phản hồi 48 hours 3 weeks Metrics for Electronic and Postal Mail Source: Jupiter Communications as cited in “E-mail and the different...” 51 „ Hạn chế: † DN gặp khó khăn khi tìm danh sách gửi mail phù hợp Æ Tập hợp danh sách email thông qua cách thức: 9Tập hợp thông qua hoạt động đăng ký thành viên trên website, hoạt động đăng ký thuê bao, hay qua các bản báo cáo mua hàng. 9Thuê/mua từ các nhà môi giới danh sách địa chỉ e-mail. 9Thu thập từ các nhóm thông tin hay qua các danh bạ email trực tuyến † Spam gây khó chịu cho người nhận † DN gặp khó khăn trong việc quản lý email (50% người sử dụng có nhiều hơn 1 email và thường thay đổi địa chỉ email) 52 „ 2 hình thức email marketing: † Opt-in và Opt-out † Spam 53 Opt-In và Opt-Out „ E-mail Opt-In: người sử sụng đồng ý chấp nhận các e-mail thương mại có nội dung thuộc chủ đề mà họ quan tâm. „ Những người sử dụng có nhiều cơ hội Opt-In qua những danh sách địa chỉ tại các website, thường đơn giản bằng việc click vào 1 module nhỏ (box) và nhập vào địa chỉ e-mail. 54 Opt-In và Opt-Out „ Để MKT điện tử trực tiếp thành công, nhà MKT điện tử cần đảm bảo các email họ gửi phải là email opt-in (tỷ lệ phúc đáp 90%) † Danh sách Opt-In đạt được thành công bởi vì những người sử dụng e-mail sẽ có thể nhận được những phiếu coupon, tiền mặt hay những sản phẩm sau khi có sự hồi đáp. † Những nhà marketing trực tiếp đang có xu hướng chuyển những đồng đô la dành cho tiếp thị sang tới cho các khách hàng như là những phần thưởng thay vì việc sử dụng để mua không gian quảng cáo. „ Kỹ thuật Opt-In: là một phần của chiến lược marketing truyền thống - marketing được phép (permission marketing): mang những sự mới lạ đến cho khách hàng. † Hỏi khách hàng về điều mà họ hứng thú † Xin sự cho phép để gửi họ các thông tin Kỹ thuật Opt-In được kỳ vọng và có lợi thế phát triển mạnh 55 Opt-In và Opt-Out „ Opt-Out: Người sử dụng không đồng ý tiếp tục nhận email thương mại từ website của DN „ Người sử dụng phải xóa bỏ đánh dấu (Uncheck) các module (box) có thể lựa chọn hộp trên một website để ngăn cản việc bị đưa vào danh sách địa chỉ e-mail của website. 56 Spam „ Spam là hình thức gửi thư điện tử không được sự đồng ý của người nhận, nó làm cho người nhận cảm thấy khó chịu và họ thường xóa thư ngay lập tức chứ không cần đọc nội dung „ Spam mang lại hình ảnh xấu về DN – những người gửi spam trong nhận thức KH Æ cảm nhận tiêu cực về SP/DV của DN „ Để hạn chế spam, người sử dụng có thể dùng hệ thống lọc spam „ Việt Nam: Trung bình 1 ngày, 1 người nhận ít nhất 20 spam 57 6.5.2. Marketing lan truyền (Viral Marketing) „ DN forward email cho bạn bè, đồng nghiệp (những người trong danh sách email của DN) „ Hotmail thành công trong viral marketing để mọi người biết đến thương hiệu „ QC về film, truyện, văn hóa phẩm Î tạo trào lưu đối với ngành „ Điều kiện: Nội dung email phải thật sự hấp dẫn 58 6.5.3. SMS „ Các hãng cung cấp dịch vụ và các hãng điện thoại di động nhắn tin cho KH „ VD: viettel, mobifone, vinafone 59 6.6. Ma trận xúc tiến TMĐT „ Khi thiết lập các mục tiêu đặc thù cho chiến dịch truyền thông marketing tích hợp, nhà quản trị MKT điện tử cần theo dõi sát sao tiến trình đạt được mục tiêu bằng việc kiểm soát và thực hiện những ma trận thích hợp „ Các bước: † Kiểm tra thiết lập mục tiêu xúc tiến TMĐT † Kiểm tra lựa chọn công cụ xúc tiến TMĐT † Kiểm tra quá trình thực hiện: kiểm tra tính hiệu quả của banner quảng cáo (sử dụng bảng trong sách e-MKT) 60 Chú ý „ Có 2 cách tiếp cận để nghiên cứu hoạt động xúc tiến TMĐT: † Tiếp cận theo hướng truyền thông: dựa trên 4 công cụ của xúc tiến TMĐT † Tiếp cận theo hướng hiện đại: dựa trên các ứng dụng của internet: – Email marketing – Website marketing – SEO/SEM – Blog marketing – Quảng cáo online – Article marketing – Affiliate marketing 61 Câu hỏi thảo luận „ Phân biệt quảng cáo qua email và email marketing trực tiếp? 62 Thank for your attention!