Bài giảng Marketing quốc tế - Tuần 9: Chiến lược marketing toàn cầu, phân khúc và định vị quốc tế - Nguyễn Thị Minh Hải

BUS505 MARKETING QUỐC TẾ TUẦN 9 CHIẾN LƯỢC MARKETING TOÀN CẦU, PHÂN KHÚC VÀ ĐỊNH VỊ QUỐC TẾ Mục tiêu:  Phân biệt được các chiến lược marketing toàn cầu  Phân khúc được thị trường quốc tế  Xác định được các chiến lược định vị sản phẩm của sản phẩm trên thị trường quốc tế.  Biết được phương pháp định vị quốc tế Chiến lược marketing toàn cầu Chiến lược tổng thể Chiến lược marketing mix Chiến thuật Dẫn đầu chi phí Sự khác biệt Tập trung chi phí Tập trung khác biệt Mắc ở giữa Lợi thế cạnh tranh Chi phí thấp Sự khác biệt P h ạ m v i c ạ n h t ra n h Mục tiêu rộng Mục tiêu hẹp Chiến lược tổng thể Chiến lược marketing mix Sản phẩm Xúc tiến Phân phối Giá Chất lượng Quảng cáo Nhà phân phối Giá gốc Đặc tính Bán hàng cá nhân Người bán lẻ Giảm giá Tên hiệu Xúc tiến bán hàng Địa điểm Tiền trợ cấp Đóng gói PR Tồn kho Tín dụng Dịch vụ Thư trực tiếp Vận chuyển Giá đặc biệt Bảo hành Ấn phẩm công ty Tiêu chuẩn hóa Thích nghi hóa Phân khúc thị trường quốc tế Yêu cầu của việc phân khúc  Có thể đo lường được  Dữ liệu từ vùng quê của Lào chính xác như thế nào?  Có quy mô  Tầng lớn trung lưu đang lên ở Campuchia lớn như thế nào?  Có thể tiếp cận được  Tôi có thể đạt được tất cả các khúc thị trường ở Nhật không hoặc có phải tôi bị ngăn cản bởi mạng lưới phân phối truyền thống?  Có thể hành động  Khúc thị trường mục tiêu sẽ hưởng ứng chiến lược định giá toàn cầu của tôi? Kịch bản phân khúc Phân khúc thị trường đặc biệt Phân khúc thị trường địa phương Phân khúc thị trường toàn cầu Bốn cách phân khúc thị trường Định hướng bởi sự giàu có của khách hàng hoặc sự phát triển của đất nước Xã hội truyền thống Sự nhạy Tuổi tác Giới tính Thu nhập Trình độ Nghề nghiệp Giai đoạn đời sống gia đình Quy mô gia đình Nhân khẩu KT XH Tâm lý Hành vi Tìm kiếm lợi ích Mức độ trung thành Tần suất sử dụng Thâm nhập sản phẩm Dịp mua Nhóm có cùng đặc điểm tâm lý, giá trị và phong cách sống tương tự nhau Tính cách Phong cách sống VASL 2 phạm vi: - Động lực khách hàng - Nguồn lực khách hàng 3 động lực chính: - Lý tưởng – kiến thức, nguyên lý - Thành tựu – tìm sản phẩm/dv để chứng tỏ sự thành công với người tương đương - Sự tự thể hiện – khao khát hoạt động xã hội và thể chất, sự đa dạng và rủi ro Nguồn lực: - Đặc điểm cá nhân - Nhân khẩu học chính 4 nhóm với nguồn lực cao là: Người đổi mới Người thành công, sành điệu, năng động, phụ trách với lòng tự trọng cao. Mua hàng phản ánh thị hiếu có học thức cho hàng hóa và dịch vụ thượng lưu, định hướng thị trường ngách Nhà tư tưởng Người trưởng thành, hài lòng, và có suy nghĩ (thúc đẩy bởi lý tưởng, và coi trọng phẩm chất, kiến thức và trách nhiệm). Họ tìm kiếm sự lâu bền, chức năng, và giá trị trong sản phẩm Người thành công Người thành công, định hướng vào mục tiêu (tập trung vào nghề nghiệp và gia đình). Họ thích sản phẩm thương hạng mà sản phẩm chứng tỏ sự thành công với người cùng cấp Người từng trải Người trẻ, hăng hái, bốc đồng (tìm kiếm sự đa dạng và náo động). Họ sử dụng một tỉ lệ tương đối của thu nhập cho thời trang, giải trí, và hòa nhập xã hội 4 nhóm với nguồn lực thấp là: Người tin tưởng Người bảo thủ, theo tập quán, truyền thống với lòng tin rời rạc. Họ thích sự quen thuộc, sản phẩm của Mỹ, và trung thành với thương hiệu đã thiết lập Người nỗ lực Người hợp mốt và yêu thích sự vui vẻ. Họ thích sản phẩm hợp thời trang mà họ phải tốn nhiều tiền để có chúng Người tạo ra Người thực tế, không viễn vong, độc lập (thích làm việc với đôi tay của họ). Họ tìm kiếm sản phẩm của Mỹ với mục đích thiết thực hoặc chức năng Người sống sót Người già, thụ động (quan tâm đến sự thay đổi). Họ trung thành với thương hiệu họ thích. Khảo sát 1000 người thuộc 35 nước Phân khúc % Những thuộc tính Người nỗ lực 23% Những điều vật chất/chuyên nghiệp Sùng đạo 22% Hầu hết phụ nữ/truyền thống Người vị tha 18% Những vấn đề xã hội/CT xã hội Thân tình 15% Giá trị gia đình và bạn bè Người tìm kiếm vui vẻ 12% Phiêu lưu và niềm vui thích Người sáng tạo 10% Sự quan tâm trong giáo dục Chọn thị trường mục tiêu Đánh giá thị trường tiềm năng  Quy mô hiện tại  Kích thước của khúc thị trường  Tiềm năng tăng trưởng.  Sự cạnh tranh.  Số lượng đối thủ cạnh tranh  Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ.  Khả năng tương thích trong môi trường kinh doanh.  Mục tiêu tổng quát của công ty  Tính dễ dàng tiếp cận với khán giả mục tiêu. 9 câu hỏi tạo hồ sơ Sản phẩm - Thị trường  Ai mua sản phẩm của chúng ta  Ai không mua nó?  Chúng ta phục vụ nhu cầu hoặc chức năng nào?  Có nhu cầu thị trường mà không được đáp ứng bởi sản phẩm/thương hiệu hiện tại không?  Sản phẩm của chúng ta giải quyết những vấn đề gì?  Khách hàng mua gì để thỏa mãn nhu cầu cho sản phẩm của chúng ta được nhắm tới?  Khách hàng đang trả bao nhiêu tiền?  Sản phẩm được mua khi nào? (và bao lâu mua một lần?)  Nó được mua ở đâu? Những chiến lược thị trường mục tiêu Tiêu chuẩn hóa Phân phối đại trà Marketing thị trường không phân biệt Sự thích nghi sản phẩm thấp nhất Marketing hỗn hợp được tiêu chuẩn hóa Thị trường ngách (Niche) Tìm kiếm sâu trong một khúc thị trường đơn so với độ rộng trong những khúc thị trường quốc gia. Nhiều phân khúc Hai hay nhiều hơn thị trường phân biệt Độ bao phủ thị trường rộng hơn Tập trung Khác biệt hóa Định vị quốc tế Định nghĩa Định vị là cách sản phẩm được xác định bởi người tiêu dùng về những thuộc tính quan trọng – vị trí của sản phẩm ở trong tâm trí của ngườ tiêu dùng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh 1. Thuộc tính quan trọng 2. Nhận thức bởi khách hàng 3. So với đối thủ cạnh tranh 1. Phát hiện những điểm khác biệt để phân biệt với đối thủ 2. Lựa chọn khác biệt quan trọng nhất 3. Tạo tín hiệu có hiệu quả để phân biệt với đối thủ Chiến lược định vị 1. Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm 2. Định vị dựa biểu tượng văn hóa 3. Định vị công dụng/ứng dụng 4. Định vị người sử dụng 5. Định vị đối thủ cạnh tranh 6. Định vị loại sản phẩm 7. Định vị chất lượng/giá cả 1. Bột giặt Tide: “trắng như Tide” 2. Mercedes biểu tượng nước Đức 3. Colgate: “ngừa sâu răng” 4. Sữa dành cho trẻ em và người già 5. Quảng cáo các loại bột giặt thường cho rằng trắng hơn các loại khác 6. Nước bổ dưỡng Bacchus so với các loại nước uống tăng lực khác 7. Bush Gardens xác định vị trí là đảm bảo “giá trị lớn nhất” Bản đồ định vị (Perceptual Map) Bản đồ định vị có thể được sử dụng để:  Cho khách hàng tiềm năng xem sản phẩm/dịch vụ hiện tại và tương lai của công ty như thế nào  Cho khách hàng xem sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh như thế nào  Thấy loại sản phẩm/dịch vụ nào những khúc thị trường khác thấy là lý tưởng  Thấy những sản phẩm/dịch vụ nào hấp dẫn khúc thị trường nào nhất  Giúp kết hợp và phân khúc bằng việc khám phá những khúc thị trường nào xem thị trường trong những cách tương tự hoặc không giống. Chiến lược tạo sự khác biệt Nhân sự •Năng lực •Tác phong •Độ tin cậy •Độ chính xác trong công việc •Phản ứng •Truyền thông Dịch vụ •Giao hàng •Lắp đặt •Đào tạo khách hàng •Tư vấn cho khách hàng •Bảo hành và sửa chữa Sản phẩm •Tính năng •Hoạt động •Tính phù hợp •Độ tin cậy •Sửa chữa •Kiểu dáng •Thiết kế Hình ảnh •Biểu tượng •Tên nhãn hiệu •Các hình thức truyền thông viết và hình ảnh •Không khí trong công ty •Sự kiện •Văn hóa Kênh phân phối •Độ che phủ •Tính chuyên môn •Hoạt động Chiến lược định vị văn hóa KH toàn cầu KH địa phương KH nước ngoài Định vị thương hiệu như là một biểu tượng của văn hóa khách hàng toàn cầu đặc trưng “Just do it”, “Connecting people” Định vị thương hiệu như một phần bên trong của văn hóa địa phương. Sản xuất địa phương, tiêu dùng địa phương Bia Budweiser Định vị thương hiệu như là một chi tiết sở hữu những đặc tính hấp dẫn của văn hóa địa phương Levi’s – Mỹ Vai trò của văn hóa trong định vị quốc tế  Luận văn thạc sĩ Kinh doanh Quốc tế  Tác giả: Sara Jansson và Andreas Hasselgreen  Năm hoàn thành: 2008  Nghiên cứu 5 công ty quốc tế Thụy Điển.  Công ty: Brio, Bahco, Odd Molly International AB, Ålö AB, và Công ty A (ẩn danh).  Dẫn đầu thị trường Châu Âu về các thiết bị cầm tay chuyên nghiệp.  Có mặt trên hơn 40 quốc gia trong đó có Mỹ.  Phân phối: cửa hàng dụng cụ và đồ dùng trong nhà, người buôn xây dựng, cửa hàng lớn, chuyên viên dụng cụ và nhà buôn công nghiệp.  Giá trị cốt lõi: Thiết kế tốt, có mặt toàn cầu với chuyên môn địa phương, sáng tạo và tình trạng làm chủ doanh nghiệp. Thụy Điển  Khách hàng mục tiêu: những người thợ chuyên nghiệp và không chuyên nghiệp trong xây dựng, kỹ sư, ngành công nghiệp hàng không và ô tô  Cạnh tranh: rất cạnh tranh, ít đối thủ nhưng đối thủ là các công ty lớn  Định vị: Thương hiệu cao cấp  Chiến lược định vị: đặc điểm sản phẩm – hiệu quả, chất lượng, nghiên cứu lao động, thiết kế, và thân thiết với người sử dụng. Mỹ  Khách hàng mục tiêu: khác một chút với TĐ, sự thâm nhập nhỏ hơn, làm việc với người mua đi bán lại nhưng truyền thông trực tiếp đến người sử dụng cuối cùng  Cạnh tranh: khắc nghiệt hơn TĐ vì có nhiều công ty lớn hơn.  Định vị: Thương hiệu cao cấp  Chiến lược định vị: đặc điểm sản phẩm – hiệu quả, chất lượng, nghiên cứu lao động, thiết kế, và thân thiết với người sử dụng. Ảnh hưởng của văn hóa  Mỹ: xã hội đàn ông thiết kế sản phẩm phù hợp với thị trường  Mỹ: sản phẩm to hơn  Kênh phân phối giống nhau, hoạt động kinh doanh địa phương giống nhau  Hoạt động truyền thông giống nhau  Giá ở Mỹ thấp hơn Thụy Điển vì dollar thấp hơn nhưng chiến lược giá là như nhau.  Là công ty sản xuất đồ chơi và những sản phẩm trẻ em  Thành lập năm 1884 ở Thụy Điển.  Tập đoàn toàn cầu trải dài trên thế giới  Công ty lớn nhất trong công nghiệp đồ chơi từ khi sản xuất đồ chơi bằng gỗ. Thụy Điển  Khách hàng mục tiêu: cha mẹ đang bận rộn và cha mẹ ở nhà; truyền thông nhắm vào cha mẹ bận rộn ở TP lớn, tuổi từ 25 -35, đi lại nhiều, ăn ngoài và có kiến thức đáng kể về sản phẩm  Cạnh tranh: không có đối thủ cạnh tranh bao phủ tất cả những khu vực sản phẩm, nhưng có đối thủ cho những loại sản phẩm khác nhau.  Định vị: thương hiệu cha mẹ tốt nhất  Chiến lược định vị: Đặc điểm sản phẩm: tính lưu động và phong cách. Mỹ  Khách hàng mục tiêu: giống ở Thụy Điển, nhưng sự trưởng thành của cha mẹ TĐ sớm hơn ở Mỹ. Vì vậy, độ tuổi của hai nhóm đối tượng khác nhau.  Cạnh tranh: gay gắt và mạnh liệt nhất trên thị trường đồ chơi thế giới  Định vị: Giống TĐ  Chiến lược định vị: Giống TĐ Công ty A  Là công ty sản xuất xe ô tô  Thành lập năm 1937 ở Thụy Điển.  Ngày nay là tập đoàn toàn cầu  Được bán trên 64 nước khắp thế giới. Thụy Điển  Khách hàng mục tiêu: cá nhân trẻ, 35-40 tuổi, lập gia đình và có con, đang tìm kiếm kiểu xe thường chất lượng cao, hiện đại và độc lập, loại bỏ những giá trị chủ đạo, những biể tượng địa vị, phong cách sống năng động, và trình độ cao.  Cạnh tranh: những hãng xe nổi tiếng khác trên thế giới, đối thủ trực tiếp là những dòng xe không phải chất lượng cao.  Định vị: Tập trung người lái thích thể thao.  Chiến lược định vị: chiến lược người sử dụng – suy nghĩ độc lập Mỹ  Khách hàng mục tiêu: giống Thụy Điển nhưng chiến lược truyền thông hướng về phụ nữ  Cạnh tranh: thị phần nhỏ ở thị trường Mỹ, và khách hàng nhận thức thương hiệu thấp hơn các thương hiệu khác trên thị trường Mỹ.  Định vị: giống Thụy Điển  Chiến lược định vị: Những đặc điểm sản phẩm – đàn ông và sự mạnh mẽ. Công ty A Công ty A  Thích nghi truyền thông cho thị trường Mỹ để khác biệt với đối thủ cạnh tranh.  Mỹ là thị trường lớn nhất của công ty.  Các chiến lược marketing mix cũng được thích nghi hóa để củng cố địa vị  Chiến lược xúc tiến được thích nghi cho thị trường Mỹ như là một văn hóa đàn ông và dựa trên di sản của công ty từ ngành công nghiệp máy bay.  Sản phẩm có hai sự khác biệt đáng kể: không có xe được lái bởi ethanol, động cơ 6 cylanh (Mỹ) vs 4 cylanh (TĐ)  Giá khác nhau: cao hơn ở TĐ. Phương pháp định vị quốc tế •Xác định thị trường mục tiêu •Phân tích đối thủ cạnh tranh •Xác định điểm khác biệt •Nâng cao hoặc tái định vị