Bài giảng Marketing quốc tế - Tuần 7: Chiến lược thâm nhập thị trường - Nguyễn Thị Minh Hải

BUS505 MARKETING QUỐC TẾ TUẦN 7 CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG Mục tiêu  Mô tả và hiểu được phương thức thâm nhập thị trường bằng trung gian và phân bậc.  Thảo luận thuận lợi và bất lợi của các phương thức này.  Khám phá những cách khác nhau để quản lý liên doanh/liên minh chiến lược Những phương thức thâm nhập trung gian Phương thức trung gian Hợp đồng sản xuất 1 Cấp phép 2 Nhượng quyền 3 Liên doanh 4 Liên minh chiến lược 5 Hợp đồng sản xuất  Lý do:  Gần khách hàng nước ngoài thiết kế sản phẩm, phân phối và dịch vụ.  Chi phí sản xuất thấp.  Chi phí vận chuyển có thể hoàn lại hoặc sản phẩm khối lượng lớn không cạnh tranh.  ngăn ngừa thâm nhập sản phẩm của một nhà xuất khẩu (Thuế và hạn ngạch).  Có sự thiên vị của chính phủ Hợp đồng sản xuất  Đạt được nguồn lực ở nước ngoài.  Chịu trách nhiệm sản xuất ở địa phương  Thanh toán trên đơn vị sản phẩm, và chất lượng  Đòi hỏi kỹ thuật  Ứng dụng cho ngành công nghiệp đặc trưng  Rất linh hoạt  Nhược điểm: mất quyền quản lý trực tiếp đối với sản xuất và kỹ thuật Cấp phép (Licencing)  Là hình thức công ty thành lập sản xuất địa phương ở thị trường nước ngoài mà không đầu tư vốn.  Bên cấp phép (licensor/licenser)chấp nhận cho bên nhận cấp phép (licensee) sử dụng trong một thời hạn nào đó một vật liệu, một tài năng vô hình hay hữu hình nào đó của mình, đã được đăng ký bảo hộ.  Đối tượng sở hữu công nghiệp hoặc trí tuệ và bao gồm: sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, bí mật kinh doanh, giống cây trồng mới, các loại phần mềm, và quyền tác giả.  Quá trình chuyển giao các đối tượng này gọi là chuyển giao công nghệ (trừ chuyển giao nhãn hiệu, tên thương mại, tên dịch vụ). Cấp phép Cấp phép  Việt Nam: cấp phép nhãn hiệu  Hợp đồng chuyển giao công nghệ: trả tiền bản quyền  Hợp đồng kỹ thuật: trả chi phí huấn luyện.  Không nên cấp phép quá nhiều vì sẽ làm suy yếu thương hiệu  Bên giao có thể bán bộ phận và dịch vụ cho bên nhận  Điều kiện thanh toán và thời hạn hợp đồng có thể phụ thuộc vào các loại rủi ro.  Không có tiêu chuẩn chung cho hợp đồng. Quan điểm của người cấp phép  Giữ công nghệ tốt hơn để phát triển sản phẩm  Thiếu chuyên gia về tài chính, quản lý và marketing cho đầu tư nước ngoài.  Kéo dài chu kỳ sống sản phẩm  Thu được lợi nhuận biên khá tốt từ việc bán những bộ phận chính của bên giao cho bên nhận  Là phương thức thâm nhập thực tế nếu quy định của chính phủ hạn chế đầu tư trực tiếp nước ngoài hoặc rủi ro chính trị cao.  Có sự hạn chế nhập khẩu vào nước nhận cấp phép Quan điểm của người được cấp phép  Cải thiện vị trí của dòng tiền thuần  Có lợi ích từ dòng tiền mặt dương sớm hơn vì cấp phép công nghệ cho phép các công ty có sản phẩm trên thị trường sớm hơn  Lợi ích ngay lập tức, chi phí phát triển thấp và dòng tiền mặt tương đối sớm là những lợi ích hấp dẫn của cấp phép. Nhượng quyền (Franchising)  “Frachising là một phương thức mở rộng doanh nghiệp, có đặc thù bằng việc cung cấp li-xăng về sử dụng thương hiệu, hàng hóa, kèm theo những quy định về chi phí chuyển nhượng và các trợ giúp hay sự kiểm soát nhất định trong hoạt động.” (IFA)  “Nhượng quyền thương mại là hình thức mở rộng mạng lưới kinh doanh thông qua chuỗi mô hình các bản sao đơn lẻ bằng vốn đầu tư của đối tác (đối với Franchisor); hay việc làm chủ kinh doanh bằng cách áp dụng một mô hình doanh nghiệp sẵn có, cung cấp hàng hóa, dịch vụ mang chất lượng, kiểu dáng, thương hiệu đặc thù của doanh nghiệp nhượng quyền (đối với Franchisee). (VN) Nhượng quyền  Dựa trên sự thỏa thuận hợp pháp bằng văn bản giữa hai bên.  Bên giao quyền trao cho bên nhận quyền: quyền tiến hành kinh doanh bằng sản phẩm hàng hóa - dịch vụ, thương hiệu, cùng với phương thức hoạt động của mình tại địa điểm xác định, bên cạnh những trợ giúp, kiểm soát nhất định.  Bên nhận quyền phải trả phí nhượng quyền và tuân theo các điều khoản ràng buộc khác được ghi trong hợp đồng nhượng quyền thương mại.” Nhượng quyền Nhượng quyền kinh doanh (business format franchise) Nhượng quyền phân phối ( Product distribution franchise) Phân loại Nhượng quyền phân phối  Bên mua nhượng quyền thường không nhận được sự hỗ trợ đáng kể nào từ phía chủ thương hiệu, ngoại trừ việc được phép sử dụng tên nhãn hiệu, thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu và phân phối sản phẩm hoàn chỉnh (finalized products) hay dịch vụ của bên chủ thương hiệu trong một phạm vi khu vực và thời gian nhất định.  Do vậy, bên mua franchise sẽ quản lý cửa hàng mình khá độc lập, ít bị ràng buộc, thậm chí có thể sáng tạo cung cách phục vụ và kinh doanh theo ý mình.  Hình thức nhượng quyền này thường được áp dụng nhiều hơn trong lĩnh vực buôn bán xe hơi hay các trạm xăng dầu. Nhượng quyền kinh doanh  Không chỉ cho phép sử dụng hàng hóa – dịch vụ, mà còn bao gồm cả phương thức tổ chức kinh doanh của chủ thương hiệu (như kế hoạch marketing, các chỉ dẫn về việc tổ chức, cách điều hành cửa hiệu, dịch vụ khách hàng, ...).  Chủ thương hiệu cũng cung cấp các hỗ trợ, tư vấn cho bên mua nhượng quyền trong suốt quá trình hoạt động.  Hình thức nhượng quyền này thường được áp dụng nhiều hơn trong lĩnh vực nhà hàng, ăn uống. Nhượng quyền Sự thành cộn của nhượng quyền phụ thuộc vào hai yếu tố: 1 Khả năng tái sinh hệ thống kinh doanh 2 Tính toàn vẹn của hệ thống 1 Liên doanh (Joint Ventures – JVs)  Tham gia liên doanh quốc tế là các bên có quốc tịch khác nhau, cùng thoả thuận tỷ lệ góp vốn, tổ chức hoạt động và việc phân chia quyền lợi.  Thâm nhập thị trường toàn cầu có hiệu quả, giảm thiểu được những rủi ro kinh tế và chính trị, đồng thời khắc phục được những rào cản về pháp luật và văn hóa khác biệt của nước ngoài. Bản chất và lợi ích của liên doanh Bản chất  Được thành lập như một thực thể kinh tế độc lập.  Chia sẻ sự quản lý giữa các bên đối tác.  Được thành lập bởi các thực thể kinh tế độc lập chứ không phải giữa các cá nhân.  Tỷ lệ tham gia quản lý phụ thuộc vào tỷ lệ góp vốn của các bên. Lợi ích  Khai thác được tối đa các khả năng của đối tác địa phương.  Thị trường được bảo hộ bởi hàng rào thuế quan và hạn ngạch.  Thị trường không cho phép chủ sở hữu công ty 100% vốn nước ngoài.  Sử dụng được hệ thống phân phối của đối tác địa phương.  Khắc phục được hạn chế về vốn và nhân sự trong kinh doanh quốc tế. Các kiểu liên doanh chủ yếu Kiểu mạng lưới - Một công ty liên doanh với nhiều hãng khác. - Công ty bị hạn chế về vốn và khả năng quản lý - Giảm rủi ro, giảm sự phụ thuộc quá nhiều vào một đối tác. - Các đối tác chỉ hoạt động gắn bó cùng nhau trong một thời gian nhất định theo mục tiêu công việc và lợi ích chung chi phối. - Chấm dứt khi công việc chấm dứt - Một công ty nhỏ với một công ty lớn khác, rồi phát triển theo hướng liên kết toàn cầu - Cuối cùng thường dẫn tới mua lại hoặc sáp nhập. Kiểu hợp tác Kiểu liên kết chuỗi Các giai đoạn thành lập liên doanh 1 Mục tiêu liên doanh 2 Phân tích chi phí/lợi ích 3 Chọn đối tác 4 Phân tích kế hoạch kinh doanh 5 Đàm phán hợp đồng liên doanh 7 Đánh giá hoạt động 6 Soạn thảo hợp đồng Liên minh chiến lược (Strategic Alliances)  Là hình thức ban đầu của loại chiến lược hợp tác (Cooperative alliance) trong đó các doanh nghiệp kết hợp một vài nguồn lực và năng lực tiềm tàng để tạo nên lợi thế cạnh tranh.  có tác dụng đòn bẩy giúp doanh nghiệp bẫy các nguồn lực hiện hữu và năng lực tiềm tàng trong khi cùng đối tác phát triển các nguồn lực và năng lực khác làm nền tảng cho lợi thế cạnh tranh mới. Các hình thức của liên minh chiến lược Liên doanh - Hai hay nhiều doanh nghiệp tạo ra một công ty độc lập nhằm chia sẽ một vài nguồn lực và năng lực tiềm tàng - Chuyển giao kiến thức ngầm Hai hay nhiều doanh nghiệp sở hữu phần trăm cổ phần khác nhau trong công ty mà họ cùng hình thành bằng cách kết hợp một vài nguồn lực và năng lực tiềm tàng để tạo lợi thế cạnh tranh. - Hai hay nhiều doanh nghiệp phát triển mối quan hệ có giao kèo nhằm chia sẻ một vài nguồn lực và năng lực tiềm tàng độc nhất để tạo lợi thế cạnh tranh - Không cần lập nên công ty riêng biệt - Ít chính thức và không đòi hỏi nhiều cam kết - Phù hợp với dự án phức tạp. LMCL sử dụng vốn LMCL không dùng vốn Những phương thức phân cấp (thứ bậc) Phương thức phân cấp Đại diện bán hàng tại thị trường nội địa Trung tâm vùng Đại diện bán hàng nội trú Công ty con về bán hàng và sản xuất Đại diện bán hàng tại thị trường nội địa  Là một người sinh sống ở một nước, thường là nước nhà của người chủ, và di chuyển ra nước ngoài để hoạt động chức năng bán hàng.  Khi đại diện bán hàng là nhân viên công ty, những hoạt động bán hàng được quản lý tốt hơn những người trung gian độc lập. Công ty có thể yêu cầu những đại diện bán hàng của công ty thực hiện những hoạt động khác nhau như xúc tiến, thông tin phản hồi thị trường. Đại diện bán hàng nội trú  Những lý do chính chọn các hình thức này là (1) khả năng chuyển giao quyền tự trị và trách nhiệm cho những đơn vị nhỏ cấp dưới gần khách hàng hơn, (2) lợi thế về thuế vì công ty con trả thuế thu nhập thấp.  Xem xét: đặt đơn hàng hay lấy đơn hàng; bản chất sản phẩm  Thực hiện đầy đủ chức năng bán hàng Công ty con (bán hàng & sản xuất)  Lý do: (1) Ủng hộ ngành kinh doanh hiện tại, (2) Để đạt được việc kinh doanh mới, (3) Để tiết kiệm chi phí , (4) Để tránh hạn chế của chính phủ về nhập khẩu của hàng hóa.  Đòi hỏi có sự đầu tư rất lớn vào quản lý, trách nhiệm và thời gian, rủi ro bị ảnh hưởng đến thương hiệu và danh tiếng nếu rút khỏi thị trường  Hoạt động lắp ráp là một hình thức công ty con của sản xuất Trung tâm vùng  Các trung tâm theo vùng có thể được coi là “trụ sở” của doanh nghiệp được đặt tại quốc gia chủ chốt (lead country) và thường đóng vai trò quan trọng trong việc điều phối cũng như khuyến khích các hoạt động bán hàng trên toàn vùng/khu vực đó. Trung tâm vùng Sự lựa chọn quốc gia chủ chốt bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố:  Năng lực marketing của những công ty con nước ngoài.  Chất lượng nguồn nhân lực ở các nước đại diện.  Tầm quan trọng chiến lược của các nước đại diện.  Vị trí sản xuất.  Những hạn chế pháp lý của những nước chủ nhà.