Bài giảng Marketing quốc tế - Tuần 4: Môi trường văn hóa - Nguyễn Thị Minh Hải

BUS505 MARKETING QUỐC TẾ TUẦN 4 MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA Mục tiêu:  Hiểu được thế nào là văn hóa và tác động của văn hóa lên hành vi tiêu dùng quốc tế  Phân tích được các thành phần văn hóa  So sánh sự khác nhau giữa văn hóa ngữ cảnh cao và văn hóa ngữ cảnh thấp  Hiểu được những khía cạnh của văn hóa dân tộc và tác động của những khía cạnh này lên hành vi tiêu dùng toàn cầu  Biết được sự hội tụ và phân kỳ trong văn hóa KHÁI QUÁT CHUNG VỀ VĂN HÓA Khái niệm  Một tập hợp các quy tắc, thói quen, giá trị, và giả định hướng dẫn hành vi của một nhóm người cụ thể.  Lối sống của một nhóm người, là thỏa ước tập thể của các thành viên của nhóm.  Được chia sẻ  Được thực thi và được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.  Hiểu thông qua cha mẹ, gia đình, trường học, và các tổ chức xã hội khác  Ảnh hưởng đến cách thức con người nhận thức về thế giới và cách thức họ tư duy, và từ đó, hình dạng nên hành vi. Các đặc điểm của văn hóa:  Được học hỏi  Có quan hệ với nhau  Được chia sẻ Các cấp độ của văn hóa  Văn hóa dân tộc (national culture)  Văn hóa đoàn thể (group culture)  Văn hóa tổ chức (Organisational culture) Những giả định văn hóa cơ bản: bản sắc dân tộc, văn hóa dân tộc, tôn giáo Hành vi hằng ngày có thể thấy được: ngôn ngữ cơ thể, quần áo, phong cách, những thói quen ăn uống Những giá trị và đạo đức xã hội: những giá trị gia đình, hành vi tiêu biểu của giới tính, những kiểu tình bạn VĂN HÓA NGỮ CẢNH CAO VĂN HÓA NGỮ CẢNH THẤP Văn hóa ngữ cảnh thấp Low –context culture  Phụ thuộc vào ngôn ngữ nói và viết.  Người gởi thông điệp mã hóa thông điệp của họ, kỳ vọng rằng người nhận sẽ giải mã chính xác những từ được sử dụng để thu được một sự hiểu biết tốt về thông điệp được mong đợi. Văn hóa ngữ cảnh cao High-context culture  Sử dụng và diễn dịch nhiều yếu tố xung quanh thông điệp hơn để phát triển sự hiểu biết của họ về thông điệp.  Tầm quan trọng xã hội và kiến thức của cá nhân và việc sắp đặt xã hội làm tăng thêm thông tin, và sẽ được lĩnh hội bởi người nhận thông tin. Đặc điểm Ngữ cảnh thấp/chủ nghĩa cá nhân (Tây Âu, Mỹ) Ngữ cảnh cao/chủ nghĩa tập thể (Nhật, Trung Quốc,) Truyền đạt thông tin và ngôn ngữ Rõ ràng, dứt khoát và trực tiếp Ẩn ý, không trực tiếp Ý thức của bản thân và khoảng cách Bắt tay thân mật Ôm theo nghi thức, gật đầu và bắt tay Trang phục và diện mạo Ăn mặc vì thành công cá nhân, đa dạng rộng Biểu thị của vị trí trong xã hội, luật lệ tôn giáo Thực phẩm và thói quen ăn uống Ăn uống là cần thiết, thức ăn nhanh Ăn uống là sự kiện xã hội Ý thức về thời gian Thẳng, chính xác, sự mau mắn được đánh giá, thời gian = tiền bạc Co giãn, tương đối, thời gian được được sử dụng vào thú vui, thời gian = những mối quan hệ Gia đình và bạn bè Gia đình hạt nhân, định hướng cá nhân, giá trị tuổi trẻ Đại gia đình, định hướng khác,trung thành và trách nhiệm, tôn kính người già Giá trị và quy phạm Độc lập, đối đầu với xung đột Tuân theo nhóm, sự hòa thuận Niềm tin và thái độ Theo chủ nghĩa quân bình, kích thích người nắm quyền,cá nhân kiểm soát vận mệnh, bình đẳng giới Có tôn ti, tôn trọng người nắm quyền, cá nhân chấp nhận vận mệnh, vai trò giới tính Quá trình thuộc về tinh thần và học hỏi Thẳng, hợp lý, liên tục, giải quyết vấn đề Phần bên, tính toàn diện, đồng thời, chấp nhận những khó khăn trong cuộc sống Thói quen công việc/kinh doanh Định hướng thỏa thuận, khen thưởng dựa trên thành tựu, công việc có giá trị Định hướng mối quan hệ, khen thưởng dựa trên thâm niên, công việc là một sự cần thiết NHỮNG YẾU TỐ VĂN HÓA Ngôn ngữ Tỉ lệ truyền tải thông tin Ngôn ngữ lời nói 35% Ngôn ngữ phi lời nói 65% Ngôn ngữ lời nói Ngôn ngữ Tất cả Anh Pháp Đức Ý TBN Hà Lan Đan Mạch Anh 53 100 28 32 23 21 78 36 Pháp 34 8 100 15 21 19 22 3 Đức 29 4 6 100 4 3 41 13 Ý 16 1 3 4 100 3 2 - TBN 12 2 3 3 2 100 3 1 Hà Lan 7 1 1 2 - - 100 - Đan Mạch 8 - - 2 - - 1 100 Bất kỳ ngôn ngữ nước ngoài 46 12 39 50 35 43 100 40 Ngôn ngữ phi lời nói Ngôn ngữ phi lời nói Hàm ý cho marketing và kinh doanh quốc tế Thời gian Tầm quan trọng của việc “đúng giờ”. Trong văn hóa ngữ cảnh cao (Trung Đông, Mỹ Latinh), thời gian linh hoạt và không được xem như là một hàng hóa bị hạn chế Không gian Khoảng cách giao tiếp giữa con người Ví dụ: Các cá nhân khác nhau trong khoảng cách của không gian họ muốn tách rời họ từ những người khác. Ả Rập hoặc Mỹ Latinh thích đứng gần người họ nói chuyện. Nhưng người Mỹ không thấy thoải mái với khoảng cách gần, có thể học sẽ lùi ra xa khi giao tiếp với người Ả Rập hoặc Mỹ Latinh. Điều này có thể tạo một phản ứng tiêu cực. Sở hữu vật chất Sự liên quan của sở hữu vật chất và sự thích thú công nghệ mới nhất. Điều này có thể có một tầm quan trọng chắn chắn cả văn hóa ngữ cảnh cao và văn hóa ngữ cảnh thấp. Kiểu mẫu tình bạn Tầm quan trọng của bạn bè tin tưởng như là một bảo hiểm xã hội ở thời gian căng thẳng và khẩn cấp Ở nước có văn hóa ngữ cảnh cao, mở rộng mối quan hệ xã hội và thiết lập mối quan hệ với những cá nhân thích hợp là cần thiết để điều hành kinh doanh. Cần biết rõ về đối tác kinh doanh của mình trước khi giao dịch. Điều khoản kinh doanh Những điều lệ của thương lượng dựa trên luật, đạo đức hoặc phong tục không chính thức Ví dụ: Sự gấp gáp thẳng đến kinh doanh sẽ không được khích lệ trong văn hóa ngữ cảnh cao bởi vì những thỏa thuận được thực hiện không chỉ dựa trên cơ sở của sản phẩm và giá cả mà còn dựa trên thực thể hoặc cá nhân được cho thấy tin cậy nhất. Hợp đồng có thể được ràng buộc bởi cái bắt tay không phải là những điều khoản phức tạp – một sự kiện làm một số doanh nhân , đặc biệt là ở phương tây, không thấy dễ dàng gì. Phong tục tập quán  Những sự thay đổi xuất hiện trong phong tục tập quán phải được giám sát cẩn thận, đặc biệt sự khác nhau trong văn hóa giữa con người với nhau.  Rất quan trọng trong việc thương lượng bởi vì sự phiên dịch dựa trên danh tiếng của bên tham khảo có thể dẫn đến kết luận hoàn toàn sai. Để thương lượng ở nước ngoài đạt hiệu quả cần thiết phải đọc đúng tất cả những kiểu truyền thông. Công nghệ và văn hóa vật chất  Văn hóa vật chất là kết quả từ công nghệ  Nó được biểu thị trong tính sẵn có và sự đầy đủ của nền kinh tế cơ bản, xã hội, tài chính và cơ sở hạ tầng marketing.  Sự tiến bộ công nghệ đến từ sự hội tụ văn hóa Những tổ chức xã hội  Những tổ chức xã hội ảnh hưởng đến hành vi con người.  Gia đình là nhóm xã hội quan trọng nhất và những mối quan hệ gia đình thường ảnh hưởng đến môi trường công việc và thói quen việc làm.  Ở Mỹ Latinh và thế giới Ả Rập, đối xử đặc biệt với họ hàng.  Ở Mỹ và Châu Âu, tính thiên vị và gia đình trị nó được quan tâm.  Ở Ấn Độ, tính gia đình trị là khá lớn nhưng nó cũng tương thích với quy phạm của văn hóa.  Nhóm tham khảo cung cấp giá trị và thái độ mà chúng trở thành ảnh hưởng hành vi, thương mại, hiệp hội. Giáo dục  Truyền những kỹ năng, ý tưởng, thái độ cũng như đào tạo những kỹ luật riêng biệt. Một chức năng của giáo dục là sự chuyển giao của văn hóa đang tồn tại và truyền thống cho thế hệ mới. Tuy nhiên, giáo dục có thể cũng được sử dụng cho sự thay đổi văn hóa.  Văn hóa Nhật chú trọng lòng trung thành và chính bản thân người lao động xem họ là thành viên của tập đoàn gia đình. Nếu một công ty nước ngoài quyết định rút khỏi Nhật, nhân viên có thể bị bỏ rơi và không có khả năng tìm một công việc trong hệ thống kinh doanh Nhật.  Nếu công nghệ được đưa ra thị trường, mức độ tinh vi của sản phẩm sẽ phụ thuộc vào trình độ giáo dục của những người tiêu dùng tương lai. Giá trị và quan điểm  Những nền văn hóa khác nhau thì có giá trị khác nhau. Họ tôn thờ và coi trọng những giá trị khác nhau  Những giá trị và quan điểm là trung tâm của lòng tin (ví dụ như tôn giáo) càng ăn sâu vào khách hàng, người làm marketing quốc tế càng phải cẩn thận khi thực hiện các chương trình marketing. Khi nào nên tặng quà Guanxi  Nhu cầu để duy trì mối quan hệ giữa các cá nhân với nhau một cách hòa hợp nhằm tạo ra một hệ thống trao đổi qua lại giữa quà và sự thiên vị mà cùng nhau làm việc và mở rộng mối quan hệ cá nhân với nhau.  Không độc nhất ở văn hóa Trung Quốc  Tạo mạng lưới vùng của công ty, và chính phủ làm thiên lẹch lực lượng marketing Mỹ học  Liên quan đến thái độ hướng về vẻ đẹp và thị hiếu, sở thích về nghệ thuật, âm nhạc, văn hóa dân gian, và kịch  những yếu tố mỹ học như thiết kế sản phẩm và bao bì, màu sắc, tên hiệu và biểu tưởng là quan trọng với các công ty. Tôn giáo  Tôn giáo ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng.  Có 3 dòng tôn giáo chính trên thế giới: Thiên chúa giáo, Phật giáo và Hồi giáo.  Đạo Hồi kiêng ăn thịt heo và phân biệt bàn tay trái, bàn tay phải. NGHIÊN CỨU CỦA HOFSTEDE VỀ VĂN HÓA DÂN TỘC Khoảng cách quyền lực Thái độ né tránh rủi ro Chủ nghĩa cá nhân/tập thể Tính chất đàn ông/đàn bà Sự định hướng ngắn hạn/dài hạn Hotstede Khoảng cách quyền lực  Mức độ mà con người chấp nhận sự phân bổ bất bình đẳng về quyền lực  Trong nền văn hóa có khoảng cách về quyền lực cao, thì sự chênh lệch giữa người có quyền lực và người không có quyền lực càng rộng.  Khoảng cách quyền lực cao - như Nhật, Philppines, Mexico, Venezuela  Khoảng cách quyền lực thấp như Austria, Israel, Denmark Thái độ né tránh rủi ro  Mức độ mà nền văn hóa bao dung đối với sự mơ hồ và không chắc chắn  Thái độ tránh né cao dẫn đến thái độ bao dung thấp đối với rủi ro và tìm kiếm một sự thật tuyệt đối  Thái độ né tránh rủi ro cao (Hy Lạp, Bồ Đào Nha, Guatemala) thì cực kỳ lo lắng về những gì “có thể” xảy ra. Điều này có thể biểu thị thông qua sự lo lắng, căng thẳng ở mức độ cao và một nhu cầu có thể dự đoán tình thế có thể xảy ra  Thái độ né tránh rủi ro thấp (Singapore, Jamaica, Denmark) thì ít cấu trúc, ít trang nghiêm, hình thức với nhiều tính lưu động và thay đổi Chủ nghĩa cá nhân/tập thể  Phạm vi mà các cá nhân hoặc cơ cấu xã hội chặt chẽ, như gia đình mở rộng, là cơ sở cho các hệ thống xã hội.  Những nền văn hóa theo chủ nghĩa cá nhân như Mỹ, Úc, Anh có quan hệ xã hội không gắn bó. Mỗi người tự chăm sóc cho cá nhân mình hoặc giá đình trực tiếp của họ. Người theo chủ nghĩa cá nhân tin rằng mỗi cá nhân nên được bảo vệ từ sự kiểm soát bởi nhóm  chủ nghĩa tập thể như Venezuela, Colombia, Pakistan tin rằng từ lúc sinh được đã được gắn kết trong những nhóm mạnh, dính kết nhau mà trong suốt cuộc đời Chủ nghĩa cá nhân/tập thể  Western: “The early bird gets the worm”  Eastern:  “The first bird in the flock gets shot”  “A nail that stands out will be hammered down.” Tính chất đàn ông/đàn bà  Đề cập đến tính khác biệt hoặc tương đồng trong vai trò giới, thành tựu giá trị hay những mối quan hệ.  Những nền văn hóa đàn ông như Nhật, Austria, Venezuela  Đàn ông được cho rằng tự khẳng mình, mạnh mẽ, tập trung vào thành công vật chất  Phụ nữ được cho rằng thùy mị, giản dị hơn, dịu dàng nhân hậu, quan tâm đến chất lượng cuộc sống.  Văn hóa này coi trọng thu nhập cao, được xã hội thừa nhận, sự tiến bộ và thử thách.  Văn hóa đàn bà như Thụy Sĩ, Noway, Hà Lan bị trùng lắp những vai trò giới tình thuộc về cảm xúc:  cả nam và nữ được cho rằng thùy mị, giản dị, nhân hậu, quan tâm đến chất lượng cuộc sống.  Nền văn hóa này không chỉ coi trọng những mối quan hệ tốt trong công việc, sự hợp tác, sự thân mật gia đình và an ninh, mà còn quan tâm rất nhiều đến những thứ thứ yếu và môi trường toàn cầu. Định hướng ngắn hạn/dài hạn  Là những khía cạnh con người chấp nhận sự chậm trễ sự thỏa mãn cá nhân.  Định hướng dài hạn (Trung Quốc, Hong Kong, Đài Loan)  Túc đẩy những kết quả định hướng về những phần thưởng trong tương lai đặc biệt tính kiên nhẫn và tính tiết kiệm.  Những nền văn hóa này phô bày tính kiên trì, chỉ dẫn nhưng mối quan hệ bằng địa vị, và có ý thức của sự tủi hổ.  Nền văn hóa định hướng ngắn hạn như Pakistan, Czech Republic, Nigeria  Thúc đẩy những kết quả liên quan đến quá khứ và hiện tại, con người kỳ vọng đạt những kết quả nhanh chóng thông qua những nổ lực của họ.  Phương diện văn hóa này được mô tả bởi tính kiên định cá nhân, bảo vệ “mặt mũi”, tôn trọng truyền thống, và sự đáp lại những bổn phận xã hội. HÀNH VI KHÁCH HÀNG QUỐC TẾ Sự khuếch tán sản phẩm Nhóm Khoảng cách quyền lực Thái độ né tránh rủi ro Chủ nghĩa cá nhân/tập thể Đàn ông/đàn bà Ẩn ý marketing Austria, Đức,Hà Lan, Ý, Anh, Ireland Nhỏ Trung binh TB- Cao Cao Sản phẩm chất lượng cao, quảng cáo hướng đến người thành đạt; khát khao tính mới lạ, đa dạng và thú vị; gần như đầu tư không thích rủi ro Bỉ, Pháp, Hy Lạp, BĐN, TBN, TNK Trung bình Mạnh Khác nhau Thấp - Trung Thu hút địa vị và vị trí có quyền lực’ giảm rủi ro trong việc mua và sử dụng; nhấn mạnh chức năng Đan Mạch, Thụy Sĩ, Phần Lan, Hà Lan, Norway Nhỏ Thấp Cao Thấp Sức bền yếu đối với sản phẩm mới; khát khao mạnh cho tình mới là và đa dạng; quan tâm đến sự thân thiện môi trường và xã hội. Văn hóa và tiêu dùng  Thực phẩm  Nước giải khát  Máy tính và Internet  Ô tô SỰ HỘI TỤ KHÁCH HÀNG TOÀN CẦU Sự hội tụ  Sự giống nhau giữa các quốc gia đang gia tăng sự mặc dù văn hóa, lịch sử và chính trị khác nhau.  Sự hội tụ xuất hiện  Trong các phương thức sản xuất đặc biệt là khoa học và công nghệ,  những mối quan hệ xã hội và thái độ phổ biến,  những hệ thống kiểm soát chính trị và kinh tế,  giáo dục chính quy,  và phương tiện truyền thông. Sự hội tụ tạo ra những giá trị toàn cầu và những mô hình tiêu dùng toàn cầu. Sự hội tụ  Những yếu tố dẫn dắt sự hội tụ văn hóa gồm  Đường đến toàn cầu hóa của công nghệ,  Khi thu nhập tăng thì văn hóa tiêu dùng phương Tây được chấp nhận bởi những nền văn hóa khác;  Khát khao những sản phẩm phương Tây như là biểu tượng địa vị vì vậy chấp nhận những giá trị tiêu dùng phương Tây được xem như giấy thông hành công dân toàn cầu.  Có sự hợp nhất Đông – Tây trong phim ảnh, âm nhạc, thực phẩm.  Ngoài ra còn một quan điểm then chốt là phương Tây đã năng động trong thực dân hóa kinh tế. Sự phân kỳ  Khi thu nhập không đồng đều, các nước phương Tây đã hội tụ với nhau nhưng sự phân phối thu nhập thế giới đã trở nên không đồng đều. Người nghèo có ít khả năng để chi trả cho hàng hóa mà người giàu tiêu dùng.  Hành vi khách hàng: người tiêu dùng sử dụng thu nhập tăng thêm và công nghệ mới để làm những điều họ luôn luôn muốn làm mà điều này thì khác nhau giữa các quốc gia. Con người ngày càng bày tỏ tính đồng nhất xã hội của họ