Bài giảng Marketing quốc tế - Tuần 2: Quy trình chọn thị trường quốc tế - Nguyễn Thị Minh Hải

BUS505 MARKETING QUỐC TẾ TUẦN 2 QUY TRÌNH CHỌN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Mục tiêu bài giảng:  Hiểu được quy trình và những vấn đề gặp phải trong nghiên cứu thị trường quốc tế.  Xác định quy trình lựa chọn thị trường quốc tế và nhận dạng những vấn đề trong quy trình này.  Chọn chiến lược mở rộng thị trường thích hợp  Phân biệt giữa mở rộng thị trường tập trung và đa dạng hóa NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Định nghĩa  Là quá trình thu thập, phân tích thị trường thế giới, và từ đó có kết luận về xu hướng vận động của thị trường thế giới. Trên cơ sở đó đề ra chiến lược, kế hoạch và chương trình marketing phù hợp.  Chiến lược cần độ tin cậy, tính chính xác, và giá trị của thông tin.  Một quyết định tồi do:  dự đoán quá mức nhu cầu thị trường  tầm nhìn và những áp lực từ cổ đông và đối thủ cạnh tranh  tin vào những tiếp xúc trong mạng lưới quản trị marketing Thách thức trong nghiên cứu thị trường  Không quen thuộc với văn hóa, kinh tế, quy định, những môi trường cạnh tranh (bao gồm động lực, tăng trưởng, sự ổn định) của nước ngoài và sự phức tạp của những thị trường khác nhau.  Thiếu sự chính xác, thịnh hành, tin cậy và khả năng có thể so sánh của những dữ liệu thứ cấp.  Thời gian và chi phí cho việc thu thập dữ liệu sơ cấp  Những khó khăn trong việc dịch thuật từ bảng câu hỏi của nước nhà sang nước ngoài. Vì vậy nên sử dụng những nhà nghiên cứu địa phương.  Sự phối hợp, tính có thể so sánh được của việc nghiên cứu nhiều quốc gia.  Văn hóa và luật khác nhau bao gồm sự lịch sự nhã nhặn và chênh lệch sự khát khao xã hội Ví dụ về những lỗi dịch thuật  1994 Hội nghị thế giới của UN về phát triển dân số ở Cairo:  Người Mỹ đã đưa ra khái nhiệm „reproductive health‟ (sức khỏe sinh sản)  Được dịch sang tiếng Đức là „health of propagation‟ (sức khỏe của sự nhân giống)  Được dịch sang tiếng Ả Rập là „spouses take a break from each other after childbirth‟  Được dịch sang tiếng Nga „the whole family goes on holiday‟  Được dịch sang tiếng Quan thoại là „a holiday at the farm‟ Quy trình nghiên cứu Bướ c 1 • Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Bướ c 2 • Dữ liệu cần thu thập Bướ c 3 • Nguồn và kỹ thuật thu thập dữ liệu Bướ c 4 • Thu thập dữ liệu Bướ c 5 • Phân tích dữ liệu Bướ c 6 • Báo cáo kết quả Nguồn dữ liệu Dữ liệu thứ cấp  Bên trong và bên ngoài công ty  Ưu: nhanh, rẻ,dễ thực hiện  Nhược: khái quát, khan hiếm, độ tin cậy thấp, khó so sánh Dữ liệu sơ cấp  Qua quan sát, thực nghiệm, điều tra  Ưu: chính xác, cụ thể  Nhược: rào cản pháp luật, chi phí cao, thời gian dài, phiên dịch, cơ sở hạ tầng kém Thu thập dữ liệu Kỹ thuật khảo sát Thuận lợi Khó khăn Điện thoại - Ở những nước phát triển, điện thoại hộ gia đình nhiều. - Hữu ích cho những khách hàng thượng lưu vì họ sử dụng điện thoại thường xuyên và dễ dàng diễn đạt ý kiến của họ - Những nghiên cứu ở nhiều quốc gia có thể được chỉ đạo ở một địa điểm đơn - Tỉ lệ trả lời cao - Ổn định, kết quả nhất quán - Kiểm soát mẫu cao - Hữu ích nếu tỉ lệ lớn dân số sống ở vùng nông thôn. - Hầu hết những nước đang phát triển, tỉ lệ hộ gia đình có điện thoại thấp. - Danh bạ điện thoại có thể không hoàn chỉnh hoặc đã lỗi thời. - Người phỏng vấn phải sử dụng thành thạo ngôn ngữ liên quan. - Nhiều văn hóa thích hình thức giao tiếp mặt đối mặt và không sẵn lòng tiết lộ thông tin qua điện thoại với người lạ. Thư - Chi phí thấp - Hữu ích khi trình độ dân trí cao và hệ thống thư tín phát triển tốt (Anh, Úc, Đan Mạch) - Không cần đào tạo phỏng vấn viên nhiều. - Hữu ích nếu mẫu lớn mà không thể tới gần được. - Không thích hợp nếu tỉ lệ mù chữ cao và đa số dân số sống ở vùng nông thôn (Châu Á, Châu Phi) - Tỉ lệ hồi đáp thấp - Kiểm soát thấp - Cần danh sách gởi thư có sẵn Cá nhân - Kiểm soát mẫu cao - Hữu ích nếu danh bạ điện thoại hoặc danh sách gởi thư không có sẵn - Thích hợp với nơi nào điện thoại và hệ thống thư tín yếu - Chi phí cao - Không thích hợp nếu đa số dân sống ở nông thôn mà mỗi người lại ở khá xa nhau - Cần phải đào tạo và huấn luyện nhân viên chuyên nghiệp Online Số lượng mẫu lớn mà thời gian thì ngắn Có sự truy cập toàn cầu thông qua Internet Trong nhiều trường hợp, khảo sát online rẻ hơn các kỹ thuật khác rất nhiều Tình trạnh dấu tên có thể hữu ích trong những chủ đề nhạy cảm Dữ liệu có thể lái trực tiếp thành những công cụ thống kê và cơ sở dữ liệu Ở nhiều nước, truy cập Internet rất hạn chế Cho những cuộc khảo sát website và thư điện từ ngẫu nhiên, tính đại diện có thể là vấn đề chủ yếu. Như vật, có rủi ro cho quá trình chọn mẫu sai lệch Những vấn đề kỹ thuật như kết nối kém, sai địa chỉ email. Tỉ lệ trả lời tương đối thấp và đáp viên có thể bỏ cuộc giữa chừng Nhiều đáp án từ một người trả lời Những vấn đề thu thập thông tin ở Trung Quốc  Mật độ và tính đa dạng địa lý→ những sự khác nhau chủ yếu ở sự phát triển, sức mua và những nhân tố văn hóa giữa và trong cùng những vùng.  Dữ liệu sơ cấp • Lựa chọn mẫu đại diện, danh sách đáng tin cậy thường không có sẵn • Phải có sự cho phép của chính quyền • Sự biết rõ và tương đương của những khái niệm và khó khăn trong phiên dịch • Xu hướng thường lựa chọn giá trị ở giữa • Truyền thống im lặng “người biết thì không nói, người nói thì không biết”  Dữ liệu thứ cấp • Tính không đúng của những số liệu chính thức – lạm phát, những yếu tố không được giải thích. Nguồn dữ liệu quốc gia  Hầu hết những dữ liệu để sàn lọc quốc gia đến từ dữ liệu thứ cấp  Bắt đầu với những thông tin công cộng đã có sẵn từ những tổ chức như OECD và WTO  Nguồn dữ liệu từ một số quốc gia: • Business Environment Risk Intelligence (BERI - Council of European Social Science Data Archives (CESSDA), Economist Intelligence Unit (EIU), Transparency International, World Bank Country Data  Trong giai đoạn sàn lọc sâu, tính giá trị của dữ liệu khác nhau bởi ngành công nghiệp  Hiệp hội thương mại  Euromonitor Passport GMID (có sẵn thông qua Discovery - A-Z Databases - „GMID‟) QUY TRÌNH LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Các giai đoạn GĐ 1 Nhận dạng quốc gia GĐ 2 Sàn lọc sơ bộ GĐ 3 Sàn lọc sâu GĐ 4 Lựa chọn thị trường  Tập trung vùng  Phân tích mức độ phát triển (thu nhập/đầu người)  Phân tích sự tương đồng về văn hóa  Loại bỏ những quốc gia ít hấp dẫn hơn  Phương pháp sàn lọc vĩ mô  BERI – đánh giá rủi ro chính trị  Phân tích dữ liệu về thị trường và ngành CN  8 chỉ số của GlobalEDGE  Mục tiêu phù hợp với dự báo doanh thu và chi phí Tiêu chuẩn Trọng số Nhân với điểm số trong thang đo từ 0-4a Tổng chỉ số BERIb Sự ổn định chính trị Tăng trưởng kinh tế Sự chuyển đổi tiền tệ Chi phí lao động/sức sản xuất Tín dụng ngắn hạn Tín dụng dài hạn/vốn rủi ro Thái độ hướng về nhà đầu tư nước ngoài và lợi nhuận Sự quốc hữu hóa Lạm phát tiền tệ Cán cân thanh toán Sự có thể làm cho các hợp đồng có hiệu lực Sự chậm trễ quan liêu Truyền thông: telex, điện thoại Quản lý địa phương và các đối tác Những dịch vụ chuyên nghiệp và những người thầu khoán 3 2.5 2.5 2 2 2 1.5 1.5 1.5 1.5 1.5 1 1 1 0.5 Total 25 *4 (max.) =Max.100 Chỉ số hấp dẫn thị trường 8 biến số:  Kích cỡ thị trường  Tỉ lệ tăng trưởng thị trường  Sức mạnh thị trường  Sức tiêu dùng của thị trường  Công suất tiêu dùng  Cơ sơ hạ tầng thương mại  Tự do kinh tế  Tính dễ tiếp thu thị trường  Rủi ro quốc gia Sự hấp dẫn của thị trường Sức cạnh tranh Kích cỡ thị trường (tổng quát và các khúc thị trường) Tăng trưởng thị trường (tổng quát và các khúc thị trường) Quyền mua hàng của khách hàng Mùa thị trường và sự biến động thị trường Lợi nhuận biên trung bình ngành công nghiệp Những điều kiện cạnh tranh (tập trung, mật độ, rào cản thâm nhập,) Những điều kiện ngăn cấm của thị trường (những rào cản thuế quan/phi thuế quan, hạn chế nhập khẩu,) Những quy định của chính phủ (kiểm soát giá, nội dung địa phương, bồi thường xuất khẩu Cơ sở hạ tầng Sự ổn định kinh tế và chính trị Khoảng cách tinh thần (từ nước nhà đến thị trường nước ngoài) Thị phần Khả năng và năng lực marketing (bí quyết đặc trưng của quốc gia) Sự phù hợp của sản phẩm với nhu cầu thị trường Giá Lợi nhuận đóng góp Hình ảnh thương hiệu Vị trí công nghệ Chất lượng sản phẩm Hỗ trợ thị trường Chất lượng của nhà phân phối và dịch vụ Nguồn lực tài chính Cơ hội sử dụng những kênh phân phối Tình huống: Ruth‟s Chris Exhibit 4:  Những biến số chính nào Hannah chọn để xác định trong danh sách 35 thị trường tiềm năng?  Người ăn thịt bò; luật nhập khẩu thịt bò Mỹ; dân số; đô thị hóa; GDP per capita; mức độ thường xuyên ăn ngoài; sự ưa thích thương hiệu Mỹ.  Bạn sẽ chọn 3 thị trường tiềm năng nào? Tại sao?  Những biến số nào khác mà bạn cho là quan trọng? DỰ BÁO DOANH SỐ QUỐC GIA VÀ THỊ PHẦN Các PP dự báo doanh số quốc gia  Phương pháp so sánh đối thủ cạnh tranh (Competitor camparison method)  Dự đoán doanh số dựa trên một trong những đối thủ cạnh tranh của công ty và những quyết định của họ.  So sánh những sản phẩm mà công ty cung cấp và nỗ lực marketing với đối thủ.  Ước lượng thì cũng chỉ tốt như tiêu dùng và mô hình nhưng tốt hơn vừa đoán vừa lập luận. Các PP dự báo doanh số quốc gia  Dự báo bằng phép loại suy (Forecasting by Analogy)  Giả định rằng doanh số của nước lạc hậu sẽ có tương đồng với doanh số ở nước dẫn đầu Ví dụ:  Xem xét ví dụ về sự thâm nhập thị trường của ti vi 3D, tỉ lệ thâm nhập thị trường của ti vi LCD đã giống nhau ở Mỹ, Anh, Đức và Úc.  Ấn Độ, Trung Quốc ? Các PP dự báo doanh số quốc gia  Dự báo có khuynh hướng phán xét (Judgemental forecasts)  Nếu một sản phẩm không có lịch sử ở bất kỳ quốc gia nào có thể so sánh được, phương pháp dự báo có khuynh hướng phán xét sẽ phải được sử dụng.  Phương pháp Delphi bao gồm những chuỗi các vòng tuần hoàn của các con số dự đoán từ một loạt các chuyên gia được lựa chọn trước.  Các chuyên gia được hỏi để cung cấp những ước lượng cá nhân, độc lập với những đồng nghiệp của họ. Các ước lượng này được gắn nhãn, tính toán đại lượng trung bình và gởi tóm tắt số liệu thống kê trở lại cho các chuyên gia.  Vòng khác ước lượng lại được thu thập, gắn nhãn và tóm tắt lại được phân phát cho các chuyên gia.  Điều này được thực hiện đến khi tiến trình đồng quy. Các PP dự báo doanh số quốc gia  Dự báo dựa trên hồi quy (Regression-Based Forecasts)  Xác định biến phụ thuộc (dependent variable) như doanh số ngành công nghiệp theo đơn vị, theo tiền, theo tăng trưởng.  Xác định những biến độc lập: • “kích cỡ”: có bao nhiêu công ty, người và khách hàng tiềm năng. • “sự sẵn lòng mua hàng”- nhu cầu của sản phẩm giữa các loại khách hàng, những thái độ hiện tại hướng về những sản phẩm nước ngoài, và mức độ phù hợp giữa sản phẩm và phong cách sống của người mua có thể được cân nhắc. • “khả năng mua hàng” – những biến số này có thể là thu nhập, chi tiêu theo đầu người với những sản phẩm liên quan, lợi nhuận của công ty. $ doanh số ngành công nghiệp = kích cỡ thị trường * (sữ sẵn lòng mua hàng *khả năng mua hàng) Các PP dự báo doanh số quốc gia  Dự báo dựa trên hồi quy (Regression-Based Forecasts)  Xác định biến phụ thuộc (dependent variable) như doanh số ngành công nghiệp theo đơn vị, theo tiền, theo tăng trưởng.  Xác định những biến độc lập: • “kích cỡ”: có bao nhiêu công ty, người và khách hàng tiềm năng. • “sự sẵn lòng mua hàng”- nhu cầu của sản phẩm giữa các loại khách hàng, những thái độ hiện tại hướng về những sản phẩm nước ngoài, và mức độ phù hợp giữa sản phẩm và phong cách sống của người mua có thể được cân nhắc. • “khả năng mua hàng” – những biến số này có thể là thu nhập, chi tiêu theo đầu người với những sản phẩm liên quan, lợi nhuận của công ty. $ doanh số ngành công nghiệp = kích cỡ thị trường * (sữ sẵn lòng mua hàng *khả năng mua hàng) PP dự báo thị phần  Dự đoán sự cạnh tranh (Predicting competition).  Xác định những đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng.  Phân tích những đối thủ nội địa, liên quan đến thái độ tán thành nội địa, hạn chế thị phần trước chế độ bảo vệ nền công nghiệp trong nước, thị phần sẵn sàng cho nhập khẩu.  Phân tích những đối thủ cạnh tranh nước ngoài: những kinh nghiệm trước đó phản kháng lại đối thủ. NHỮNG CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG Thâm nhập đa thị trường Chiến lược mở rộng thị trường cho công ty vừa và nhỏ  Khai thác những cơ hội thị trường nội địa để sử dụng trong những thị trường quốc tế.  Tập trung vào những năng lực cốt lõi của công ty tạo ra lợi thế cạnh tranh.  Nhiều bước, mỗi thời điểm thâm nhập một thị trường và sau đó chuyển năng lực đến khúc thị trường tiếp theo.  Phát triển hoạt động kinh doanh quốc tế bằng việc tiếp tục phát triển nhiều thị trường mới trong tiến trình từng bước một, chắc chắn sự hợp nhất và lợi nhuận trước khi đi tiếp. Sự tập trung và đa dạng hóa Sự tập trung  Thâm nhập những đất nước có những đặc điểm thị trường và cơ sở hạ tầng giống thị trường nội địa.  Quản trị cũng tập trung vào một nhóm nước gần nhất. Đa dạng hóa  Thâm nhập những nước mà khác môi trường hoặc đặc điểm thị trường  Tình trạng suy thoái kinh tế trong một nước có thể được đối trọng bởi sự tăng trưởng trong thị trường khác  Đa dạng rủi ro