Bài giảng Marketing quốc tế - Tuần 14: Chiến lược chiêu thị - Nguyễn Thị Minh Hải

BUS505 MARKETING QUỐC TẾ TUẦN 14 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ Mục tiêu:  Phân tích được các yếu tố môi trường tác động đến chiến lược truyền thông như thế nào  Biết được các phương tiện truyền thông  So sánh được thuận lợi và bất lợi của các phương tiện truyền thông  Biết được chiến lược quảng cáo sáng tạo  Biết được quản trị truyền thông đa quốc gia. Tiến trình truyền thông Người gởi (Mã hóa TĐ) Thông điệp Phản hồi Kênh thông điệp Người nhận (giải mã TĐ) Âm thanh phát ra Kết quả truyền thông Bối cảnh nước nhà Bối cảnh nước ngoài Nhân tố ảnh hưởng đến truyền thông toàn cầu: Kinh tế, văn hoad (ngôn ngũ), luật lệ, những sự khác nhau cạnh tranh Tiêu chuẩn hóa hay thích nghi hóa? Châu Âu Saudi Arabia Sự khác nhau trong thông điệp quốc tế Sự khác nhau trong cạnh tranh Chính trị Pháp luật Văn hóa Kinh tế Sự tác động của kinh tế đến thông điệp  Tỉ lệ biết đọc, biết viết  Tính tiếp cận các loại phương tiện truyền thông  Chi phí sản xuất truyền thông. Sự tác động của văn hóa đến thông điệp  Ngôn ngữ, sự diễn dịch và biểu tượng.  Tôn giáo  Phong cách truyền thông  Văn hóa – Thông điệp (ELM)  Thông tin  Cảm xúc: sợ hãi, hài hước, lo âu  Văn hóa ngữ cảnh thấp/ cao  Văn hóa đàn ông/đàn bà QC Cadbury ở Anh QC Cadbury ở Úc Quảng cáo sáng tạo – Cảm xúc Quảng cáo sáng tạo – cảm xúc Rảo cản văn hóa Quảng cáo sáng tạo – thông tin Ảnh hưởng của văn hóa – nữ quyền Sự tác động của pháp luật đến thông điệp Sự tác động của chính trị đến thông điệp  Đài loan, Hong Kong ><Trung Quốc Sự canh tranh tác động đến thông điệp Sự canh tranh làm thông điệp khác nhau:  Số lượng  Kích cỡ  Sự xâm chiếm  Chiến lược chiêu thị Các hoạt động chiêu thị Truyền thông một chiều Quảng cáo PR Xúc tiến bán hàng Marketing trực tiếp Bán hàng cá nhân Nhật báo Báo cáo hàng năm Hoàn tiền lại và giảm giá Thư trực tiếp Đại diện bán hàng Tạp chí Hình ảnh tập đoàn Catalogues và brochures Marketing CSDL Quản lý lực lượng bán hàng Ti vi Tạp chí nội bộ Hàng mẫu Internet Hội chợ thương mại Radio Quan hệ với báo chí Phiếu quà tặng Telemarketing Triển lãm Cinema Sự kiện Quà tặng Ngoài trời Vận động hành lang Cuộc thi Tài trợ Hội chợ, triển lãm Truyền thông hai chiều Quảng cáo ngoài trời Tiến trình xây dựng chiến lược quảng cáo Xác định mục tiêu  Mục tiêu truyền thông  Mục tiêu kinh doanh Quyết định ngân sách  %/doanh thu Vs khả năng  Theo cạnh tranh  Theo mục tiêu công việc Quyết định thông điệp (Chiến lược sáng tạo)  USP  Tiêu chuẩn hóa Vs Thích nghi hóa Quyết định phương tiện  Độ bao phủ  Tần suất  Ảnh hưởng  Loại phương tiện Chọn đại lý  Địa phương Vs Quốc tế Đánh giá quảng cáo  Tác động truyền thông  Kiểm trả quảng cáo in/TV  Kiểm tra QC hoàn chỉnh: kiểm tra nhận thức/ đối thủ  Tác động đến bán hàng: thực nghiệm Quản trị truyền thông toàn cầu Những cách tiếp cận trong QC đa quốc gia  Chính sách tự do kinh doanh (laissez faire) – mỗi công ty con theo dỗi hoạt riêng nó.  Quảng cáo xuất khẩu (export advertising) – tính đồng dạng với sự thích nghi nhỏ - phụ đề thuyết minh  Quảng cáo nguyên mẫu (prototype advertising) – sự thay đổi ở địa phương được cho phép trong vòng bản nguyên thể chuẩn.  Tiếp cận địa phương (regional approach) – một sự thỏa hiệp giữa chính sách tự do kinh doanh và quảng áo xuất khẩu  Quảng cáo diễn đàn (platform advertising) - một sự định vị toàn cầu chủ đề và hệ thống nhận diện thương hiệu, nhưng những khái niệm sáng tạo đặc trưng được xác định một cách địa phương. Lựa chọn đại lý Đại lý địa phương  Hỗ trợ công ty con  Quan sát thị trường  Sáng tạo  Tiếp xúc cá nhân  Đa dạng ý tưởng Đại lý quốc tế  Tận dụng lợi thế kinh tế từ sản lượng  Thông điệp thích hợp  Nguồn lực và kỹ năng dễ quản lý