Bài giảng Marketing quốc tế - Tuần 13: Chiến lược phân phối - Nguyễn Thị Minh Hải

BUS 505 MARKETING QUỐC TẾ TUẦN 13 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Mục tiêu:  Biết được những kênh phân phối thay thế tổng quát  Biết được vai trò trong tư cách giao dịch, luồng thông tin, di chuyển tự nhiên  Phân tích được độ bao phủ thị trường  Phân tích được chiều dài kênh, chi phí/kiểm soát, mức độ hội nhập kênh  Mô tả chi tiết các quy trình tuyển chọn thành viên kênh  Phân tích những yếu tố khi đánh giá đối tượng trung gian  Đưa ra các phương án quản trị hậu cần toàn cầu, tập trung chi phí và làm hài lòng khách hàng  Lựa chọn phương thức vận chuyển, lưu kho và đối tác phù hợp với thị trường quốc tế  Biết được bán lẻ quốc tế, và grey marketing Những vấn đề phân phối tổng quát Wholesaler Consumer / Industrial User Retailer Retailer Manufacturer Manufacturer Originator Consumer Industrial User Agent Agent Agent Agent Agent Agent Agent Wholesaler Retailer Industrial Distributor Industrial Distributor Consumer Products Industrial Products Services Retailer Sự buồn chán của Microsoft, chỉ bán online Surface, hướng đến bán lẻ  Đã tạo ra một chiến lược kinh doanh đổi chiều bất ngờ cho người thách thức iPad của nó: phá vỡ kế hoạch bán online Surface và quay về tin tưởng những người bán lẻ.  Máy tính bảng được bán ở những cửa hàng của Harvey Norman. Vì thế khách hàng có thể so sánh thiết bị với sản phẩm dẫn đầu thị trường của Apple – iPad.  Kể từ khi tung ra sản phẩm mới ngày 26/10/2012, Microsolf đã chịu sức ép từ kênh bán lẻ để duy trì quyết định của nó là quản lý kênh phân phối riêng trên những cửa hàng online của nó.  Ở Mỹ, Surface cũng có mặt trên những cửa hàng của Microsolf nhưng doanh thu rất thấp. Thiết sự phân phối đang giết chết nó.  Với nhiều thiết bị của đối thủ cạnh tranh ở những cửa hàng bán lẻ trên phố, nó là một sự di chuyển xa lạ cho Microsolf để tạo thiết bi tốt nhất của nó vô hình cho browser. Những kênh phân phối thay thế tổng quát  Những trung gian độc lập bao gồm các đại lý và nhà phân phối  Bán tài sản trí tuệ: cấp phép và nhượng quyền  Bán trực tiếp cho khách hàng thông qua lực lượng bán hàng sở hữu - FDI Vai trò  Những quyết định marketing hỗn hợp dài hạn: trách nhiệm pháp lý, nghĩa vụ, bổn phận thì không dễ thay đổi.  Kiểm soát và rủi ro chi phí phụ thuộc vào kinh nghiệm  Những chức năng như một đơn vị hơn là những đơn vị độc lập cạnh tranh. Những nhân tố bên ngoài của quyết định kênh Cạnh tranh 4 Đặc điểm khách hàng 1 Bản chất của sản phẩm 2 Bản chất của nhu cầu/địa điểm 3 Luật pháp/thực tế kinh doanh 5 Đặc điểm khách hàng  Kích cỡ  Địa điểm  Thói quen mua sắm  Loại cửa hàng ưa thích  Kiểu tiêu dùng  Kênh hàng tiêu dùng dài hơn kênh công nghiệp Khác nhau từ nước này đến nước khác Bị ảnh hưởng bởi văn hóa Bản chất sản phẩm  Sản phẩm giá thấp  Sản phẩm thuận tiện --Doanh thu cao Phân phối đại trà Phân phối chọn lọc, độc quyền  Sản phẩm giá cao  Sản phẩm kỹ thuật, CN -- Vận chuyển, lưu kho  Dịch vụ và sửa chữa, và lưu kho phụ tùng thay thế -- máy tính, máy móc, máy bay.  Tính lâu bền, chi phí Bán hàng trực tiếp Bản chất của nhu cầu/địa điểm  Thu nhập của khách hàng  Kinh nghiệm về sản phẩm  Sự sử dụng cuối dùng của sản phẩm  Chu kỳ sống hiện tại của nó  Giai đoạn phát triển kinh tế của đất nước. Nhận thức của khách hàng Vị trí của một nước Kênh phân phối Cạnh tranh  Sự cạnh tranh của các sản phẩm cạnh tranh trong cùng kênh phân phối  Người tiêu dùng kỳ vọng tìm ra những sản phẩm đặc trưng trong những cửa hàng đặc trưng, hoặc họ trở nên quen với việc mua những sản phẩm đặc trưng từ những nguồn riêng biệt.  Những đối thủ cạnh tranh địa phương hay toàn cầu có thể có những thỏa thuận với những người bán sĩ ở nước ngoài mà tạo ra những rào cản hiệu quả và bác bỏ công ty từ những kênh chính. Luật pháp/thực tế kinh doanh tại địa phươg  Luật ngăn chặn những kênh hoặc trung gian cụ thể nào đó  Sản phẩm đồ uống có cồn ở Thụy Điển và Phần Lan ----- cửa hàng sở hữu độc quyền của chính phủ.  Những nước khác cấm sử dụng bán hàng tại nhà.  Độ bao phủ kênh có thể cũng bị ảnh hưởng bởi luật.  Đại diện độc quyền có thể được xem như một rào cản thương mại, đặc biệt nếu sản phẩm có một vị trí thống trị thị trường.  Luật chống độc quyền EU đã tăng sự xem xét cẩn thận của những thỏa thuận bán hàng độc quyền.  Thông lệ kinh doanh địa phương có thể gây trở ngại hiệu quả và khả năng sản xuất, và có thể bắt buộc một nhà sản xuất áp dụng một kênh phân phối dài hơn và rộng hơn mong muốn Thiết kế kênh – 11Cs 1. Customer characteristics 2. Character 3. Coverage 4. Company objectives 5. Cost 6. Capital 7. Control 8. Communication 9. Culture 10. Competition 11. Continuity Sự phân phối của  Sự canh tranh gay gắt với HP đã nhắc Dell bắt đầu bán sản phẩm của nó trong những cửa hàng.  Dell đã từng rất tự hào vì mối quan hệ trực tiếp với khách hàng và đã sử dụng website và điện thoại như là những kênh bán lẻ chủ yếu của nó.  Tránh xa chuỗi bán lẻ bên thứ 3 làm cho Dell bán với giá rẻ hơn và tổ chức hợp lý mối quan hệ với khách hàng và marketing.  Mọi người có ý thức hơn về thiết kế và muốn “chạm và cảm giác” sản phẩm. Hơn nữa, một số người không thoải mái với mua sắm trực tuyến và muốn tương tác với nhân viên bán hàng mặt đối mặt.  Dell cũng đã thử và đã thất bại – bán sản phẩm thông qua người bán lẻ trong thập nhiên 1990s. Cấu trúc của kênh phân phối Độ bao phủ thị trường Đại trà Độc quyền Chọn lọc - Nhiều kênh trung gian - Nhiều cá nhân trung gian ở mỗi kênh Chọn một số trung gian cho mỗi khu vực để thâm nhập Chỉ chọn một trung gian cho thị trường Chiều dài kênh phân phối  Chiều dài kênh được xác định bởi số lượng mức độ hoặc những loại khác nhau của trung gian.  Những kênh dài hơn với vài trung gian có xu hướng liên đới với hàng hóa thuận tiện và phân phối đại trà. Kiểm soát/Chi phí  Sử dụng của lực lượng bán hàng của công ty trên những thị trường quốc tế.  Việc sử dụng trung gian sẽ tự động dẫn đến việc mất một số kiểm soát trên marketing của sản phẩm của công ty.  Một trung gian hoạt động chủ yếu một số chức năng:  Lưu tồn kho  Tạo nhu cầu hoặc bán hàng  Phân phối vật chất  Dịch vu sau bán hàng  Mở rộng tín dụng cho khách hàng.  Để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng, nhà sản xuất phải chuyển một số hoặc tất cả các chức năng này cho trung gian.  Thỏa hiệp để kiểm soát những chức năng quan trọng của kênh phân phối và những nguồn lực tài chính được yêu cầu để thực hành kiểm soát đó.  Mức độ liên quan của trung gian càng nhiều, mức độ kiểm soát của nhà cung cấp càng ít.  Giảm chiều dài và rộng của kênh phân phối yêu cầu bản thân nhà cung cấp hoạt động phải tự hoạt động nhiều chức năng hơn. Do vậy, nhà cung cấp phải phân chia nguồn lực tài chính hơn cho những hoạt động như lưu kho, vận chuyển, tín dụng, bán hàng hoặc dịch vụ. Mức độ hội nhập  Hội nhập dọc (Vertical integration): tìm kiếm kiểm soát của thành viên kênh tại những mức kênh khác nhau.  Hội nhập ngang (Horizontal integration): tìm kiếm kiểm soát thành viên kênh tại các mức độ kênh giống nhau. Thương mại điện tử  Tốc độ phát triển rất nhanh.  Giá rẻ hơn, nhiều hàng hóa  Dễ dàng mua sắm hàng hóa ở nước ngoài nhờ giá phân biệt đáng kể bởi nhà phân phối và sản xuất vì họ tính giá sản phẩm cao cho thị trường địa phương Quản lý và kiểm soát kênh phân phối Sàn lọc và lựa chọn trung gian Hợp đồng Khuyến khích, động viên Kiểm soát Kết thúc Sàn lọcvà lựa chọn trung gian  Sự lành mạnh tài chính và độ sâu của thành viên kênh  Sự thành thạo và tinh vi quản lý marketing  Thương mại, quan hệ và tiếp xúc khách hàng thỏa đáng  Năng lực cung cấp độ bao phủ bán hàng thích hợp  Danh tiếng và hình ảnh tích cực như một công ty  Khả năng tương thích của sản phẩm (hiệp lực hoặc mâu thuẩn?)  Bí quyết kỹ thuật thích hợp tại mức độ nhân viên  Phương tiện kỹ thuật và hỗ trợ dịch vụ thích hợp  Cơ sở hạ tầng cho nhân viên và phương tiện thích hợp  Bằng chứng hoạt động với công ty khách hàng  Thái độ tích cực hướng về sản phẩm của công ty  Cách nhìn trưởng thành đối với sự tiến bộ chắc chắn xảy ra của công ty trong sự quản lý thị trường  Mối quan hệ với chính quyền địa phương xuất sắc Hợp đồng  Tên và địa chỉ của hai bên  Ngày hiệu lực của hợp đồng  Thời gian của hợp đồng  Điều khoản gia hạn hoặc chấm dứt hợp đồng  Mô tả lãnh thổ kinh doanh  Thiết lập bảng liệt kê chiết khấu và/hoặc hoa hồng và sự quyết định thời gian và cách thức thanh toán  Điều khoản cho xét lại bảng liệt kê hoa hồng và chiết khấu  Thành lập chính sách để quản lý giá bán lại  Duy trì phương tiện dịch vụ thích hợp  Sự giới hạn để ngăn cấm sản xuất và bán những sản phẩm tương tự và cạnh trạnh.  Thức bậc của trách nhiệm cho sự thương lượng bằng sáng chế và tên thương mại và giá.  Khả năng phân công hoặc không phân công hợp đồng và bất kỳ nhân tố giới hạn  Thứ bậc quyền xét xử thuộc về nước hoặc bang trong trường hợp xảy ra tranh chấp. Khuyến khích, động viên  Là công việc khó khăn do mâu thuẩn mục tiêu  Thưởng bằng tiền hay hiện vật  Duy trì mối quan hệ bằng tiếp xúc thường xuyên. Kiểm soát  Được đánh giá thông qua mục tiêu:  Doanh thu bán hàng hằng năm  Tỉ lệ tăng trưởng thị phần,  Sự giới thiệu sản phẩm mới  Thay đổi giá và marketing  Hỗ trợ truyền thông Kết thúc  Lý do để kết thúc:  Người làm marketing quốc tế được thiết lập một trung gian bán hàng ở một nước.  Người làm marketing không thỏa mãn với kết quả hoạt động của trung gian. Quản trị hậu cần Xử lý đơn đặt hàng  Bán hàng  Nhà nhập khẩu sắp xếp tài chính thông qua ngân hàng của nó  Ngân hàng của nhà nhập khẩu gởi thư tín dụng  Ngân hàng của người xuất khẩu thông báo cho nhà xuất khẩu rằng thư tín dụng đã được nhận  Nhà xuất khẩu sản xuất hoặc thu hàng hóa  Nhà xuất khẩu sắp xếp vận chuyển và văn bản (đạt được bởi nhà xuất khẩu hoặc thông qua công ty giao nhận xuất khẩu)  Nhà xuất khẩu vận chuyển hàng hóa cho người nhập khẩu  Nhà xuất khẩu trình những văn bản cho ngân hàng cho việc thanh toán  Nhà nhập khẩu có hàng hóa thông qua hải quan và phân phối đến nhà kho của họ. Những văn bản xuất khẩu chung  Văn bản vận chuyển: hóa đơn vận chuyển, biên lai kho cảng, chứng nhận bảo hiểm.  Văn bản ngân hàng: Thư tín dụng (letter of credit) – đây là văn bản tài chính được phát hành bởi ngân hàng do người nhập khẩu yêu cầu, bảo đảm thanh toán cho người xuất khẩu nếu những điều khoản và điều kiện chắc chắn xung quanh giao dich được đáp ứng.  Văn bản thương mại: hóa đơn thương mại: đây là hóa đơn cho sản phẩm từ nhà xuất khẩu đến người mua  Văn bản chính phủ: tờ khai xuất khẩu, hóa đơn lãnh sự, giấy chứng nhận xuất xứ. Vận chuyển  Đường bộ  Đường thủy  Đường hàng không  Đường sắt Quyết định vận chuyển bị ảnh hưởng bởi các nhân tố:  Chi phí những phương tiện thay thế  Khoảng cách địa điểm  Bản chất hàng hóa  Tần suất vận chuyển  Giá trị vận chuyển  Tính sẵn có của vận chuyển Công ty giao nhận xuất khẩu Công ty giao nhận xuất khẩu cung cấp đa dạng các loại dịch vụ, nhưng những hoạt động và dịch vụ tổng quát được cung cấp như sau:  Sự hợp tác của những dịch vụ vận chuyển  Sự chuẩn bị và quy trình của văn bản vận chuyển quốc tế  Sự cung cấp nhà kho  Lời khuyên chuyên gia. Tồn kho  Để duy trì sự di chuyển sản phẩm trong kênh cung cấp để làm thỏa mãn nhu cầu, và sự thiết lập tồn kho là như nhau cho hệ thống tồn kho nội địa và quốc tế.  Để quản lý hàng tồn kho, người làm marketing phải xem xét hai yếu tố:  Thời gian đặt hàng chu kỳ  Mức độ dịch vụ khách hàng Lưu kho Quyết định xếp hàng vào kho tập trung và 3 vấn đề chính:  Địa điểm của khách hàng của công ty  Nhu cầu hiện tại và tương lai  Mức độ dịch vụ khách hàng. Định vị nhà kho::  Nếu sản phẩm cần phân phát nhanh chóng, nhà kho sẽ được đặt gần khách hàng  Đối với những sản phẩm giá trị cao (phần mềm máy vi tính), địa điểm của nhà kho sẽ ít quan trọng vì những sản phẩm này có trọng lượng nhẹ và có thể vận chuyển bằng đường hàng không. Đóng gói  Các nước khác nhau có những luật lệ khác nhau về nguyên liệu gì có thể được chấp nhận.  Dùng container tái chế.  Điều này yêu cầu một hệ thống ký quỹ và gởi lại trong kênh phân phối.  Đóng gói xuất khẩu ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng thông qua bề ngoài của nó và sự thích hợp của nó để tối thiểu hóa chi phí đóng gói cho khách hàng. Hậu cần bên thứ 3  Xu hướng thuê ngoài càng nhiều  Một trong những lợi ích tốt nhất của hợp đồng thuê ngoài ở thị trường nước ngoài là khả năng để có lợi thế của mạng lưới hoàn chỉnh ở tại chỗ với những nguồn lực và kinh nghiệm.  Nhược điểm của việc thuê mướn hậu cần bên thứ 3 là mất sự kiểm soát trong chuỗi cung cấp. Những vấn đề đặc biệt của phân phối Bán lẻ quốc tế  Xu hướng ở tất cả những nước công nghiệp hóa là hướng về những đơn vị lớn hơn và tự phục vụ nhiều hơn.  Ngành bán lẻ vẫn cho thấy sự khác biệt lớn giữa các nước, phản ánh sự khác nhau về lịch sử, địa lý, văn hóa khác nhau và sự phát triển kinh tế khác nhau.  Mỹ: hướng về những cửa hàng siêu lớn, khuyến khích sản xuất đại trà, phát triển thương hiệu, và hệ thống phân phối chuyên nghiệp để giải quyết hàng tồn kho và những vấn đề mới mẻ.  Ý: khuyến khích sản phẩm số lượng nhỏ. Phương thức của người Mỹ Bán lẻ quốc tế  Ngành bán lẻ cũng đối mặt với những thách thức và vấn đề nghiêm trọng  Có những sự khác nhau trong sở thích người tiêu dùng, thói quen mua sắm, và những vấn đề chi tiêu từ nước này đến nước khác.  Những sự khác nhau này thể hiện trong các phương diện màu sắc, vải, và địa điểm của quần áo, mùi vị của bánh kẹo và thực phẩm cho bữa ăn vội vàng.  Những vấn đề khác người bán lẻ phải đương đầu trên thị trường quốc tế là đất đai và lao động, thuế, hạn chế trong giờ thương mại, quyền sở hữu nước ngoài. Grey marketing  Là việc nhập khẩu và bán sản phẩm thông qua kênh phân phối thị trường mà không được nhà sản xuất cho phép.  Các thương nhân trái phép mua sản phẩm ở giá thấp ở một thị trường và sau đó bán lại ở thị trường khác với giá cao hơn  Grey marketing thường xuất hiện bởi vì sự dao động giá trị tiền tệ giữa các nước khác nhau mà nó làm hấp dẫn cho người làm marketing “xám” để mua các sản phẩm trong những thị trường có tiền tệ yếu và bán chúng trong những thị trường với tiền tệ mạnh hơn.