Bài giảng Marketing quốc tế - Tuần 12: Chiến lược giá - Nguyễn Thị Minh Hải

BUS505 MARKETING QUỐC TẾ TUẦN 12 CHIẾN LƯỢC GIÁ Mục tiêu:  Biết được các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá  Áp dụng được các phương pháp định giá trong thị trường quốc tế.  Phân tích được mối quan hệ các chính sách giá đối với giá nội địa  Hiểu được cách chào giá  Hiểu được phương thức chuyển giá nội bộ. Giá là gì? Giá cả là giá trị trao đổi mà người tiêu dùng sẵn sàng trả để đổi lấy lợi ích của việc sử dụng một loại hàng hóa. Giá cả là một tập hợp những cái không hài lòng mà một nguời mua sẵn sàng chịu đựng để đạt được một tập hợp những lợi ích. Giá cả là một chỉ số về chất lượng được cảm nhận bởi người tiêu dùng (Tiền nào của đó) Những nhân tố ảnh hưởng đến việc đinh giá quốc tế Định giá B E C D A Chi phí Điều kiện thị trường Cạnh tranh Chính sách Cty- Marketing mix Chính trị - Pháp luật Định giá công bằng, hợp lý Giá = Giá thành +Chi phí + Mức lời Chi phí  Nhân tố quyết định hình thành giá cả Định giá trên chi phí Đơn giản Cty thiếu thông tin Giá thành biên tế Chi phí trực tiếp + gián tiếp: mức tối thiểu = chi phí khả biến đơn vị sản phẩm < mức tối thiểu: bị lỗ CP trực tiếp cho XK Giá sàn Giá trị Không linh hoạt Không cạnh tranh Điều kiện thị trường Giá trị sử dụng Người mua Giá trần Thăm dò ý kiến khách hàng tiềm năng So sánh theo cách đổi hàng So sánh với sản phẩm thay thế Thử nghiệm với phản ứng của thị trường Cạnh tranh Thị trường cạnh tranh hoàn toàn Thị trường cạnh tranh không hoàn toàn Nhà xuất khẩu có rất ít quyền quyết định giá cả Nhà xuất khẩu có một số quyền quyết định giá cả Giá trần Giá định hướng Giá sàn Chi phí Giá trị Đối thủ cạnh tranh Khác biệt Giá trị sử dụng Không người mua Lỗ Sự ảnh hưởng của chính trị và luật pháp  Biểu thuế nhập khẩu  Hạn chế nhập khẩu  Luật chống phá giá  Chính sách tiền tệ Chi phí Giá cả Chính sách của công ty và marketing mix Những chiến lược giá cơ bản Định giá hớt váng sữa (Skimming pricing) Định giá cao thời gian đầu Điều kiện áp dụng: - Cầu không co giãn theo giá - Giá cao không thu hút thêm đối thủ - Sản phẩm độc đáo mới lạ - Gây ấn tượng sản phẩm có chất lượng Định giá thâm nhập (Penetration Pricing) Giá thấp hơn giá phổ biến trên thị trường thế giới Điều kiện áp dụng: - CPSX và phân phối cho mỗi đơn vị sẽ giảm xuống khi số lượng sản phẩm tăng - Thị trường nhạy cảm với giá - Thấp làm nản lòng đối thủ cạnh tranh - Công ty có tài chính mạnh - Khó tăng giá vì khách đã quen với giá thấp Định giá theo giá hiện hành (Going rate pricing) Nhược điểm:  Sản phẩm hoàn toàn mới khi chưa có giá tương đương để so sánh  Ít chú trọng đến chi phí hay nhu cầu của sản phẩm Giá Giá phổ biến Định giá hủy diệt (Extinction Pricing) Mục tiêu: loại bỏ đối thủ cạnh tranh đang có ra khỏi thị trường thế giới, thường được các công ty đa quốc gia sử dụng như một phương pháp để đẩy nhà sản xuất yếu hơn ra khỏi ngành công nghiệp để độc quyền thị trường Hạn chế: mối nguy hiểm thường xuyên đe dọa là chính phủ nước sở tại sẽ áp đặt những hạn chế đến việc nhập khẩu và tiêu thụ sản phẩm và nguy hiểm hơn khi định giá hủy diệt là khách hàng đã quen mua giá thấp công ty sẽ gặp khó khăn khi muốn tăng giá lên. Định giá dựa vào chi phí biên (Marginal cost pricing)  Sản phẩm xuất khẩu chỉ gánh chịu phần biến phí, chi phí trực tiếp cho xuất khẩu  Sản phẩm nội địa sẽ gánh chịu cả phần định phí và biến phí.  Vì vậy, SP XK có giá thấp và có khả năng cạnh tranh cao trên thị trường thế giới. Mối quan hệ của các chính sách giá quốc tế đối với giá nội địa Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa Nhược điểm:  Bị cho là bán phá giá Cần chú ý đến phản ứng của Chính phủ các thị trường quốc tế. Sản phẩm ít nổi tiếng ở nước ngoài Đối thủ cạnh tranh ở nước ngoài có thể sản xuất rẻ hơn (Chi phí nhân công rẻ + trợ giúp của Chính phủ) Gia tăng doanh số bán để trợ giúp cho việc tập trung sản xuất và các chi phí cần thiết khác Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa Giá XK cao Chi phí thâm nhập cao Chi phí bổ sung Chi phí tín dụng và tài trợ Kinh tế và chính trị không ổn định Do thủ tục phức tạp, bất đồng trong ngôn ngữ, sự khác nhau về tập quán thương mại, yêu cầu pháp lý và thị hiếu khách hàng Chuẩn bị tài liệu, đóng gói, sửa đổi sản phẩm Giá xuất khẩu bằng giá nội địa  Chi phí và kinh nghiệm ở thị trường nội địa cần thiết và công bằng  Tạo cảm giác an toàn khi nhà sản xuất thiếucơ hội nghiên cứu thị trường, thiếu hiểu biết về điều kiện cạnh tranh, và kinh nghiệm khác.  Không dính líu đến bán phá giá  Dễ thay đổi khi nhà sản xuất có kinh nghiệm về thị trường xuất khẩu.  Không thích hợp nếu giá nội địa thấp Định giá có sự chênh lệch  Do sự khác nhau về điều kiện cạnh tranh, thị trường và yếu tố môi trường không giống nhau.  Có sự thay đổi chiến lược giữa thị trường này với thị trường kia  Theo mua hay chu kỳ Chào giá So sánh các điều khoản  EX: chi phí và trách nhiệm của người bán chấm dứt tại quốc gia của người bán  FOB (Free on Board): trách nhiệm của người bán chấm dứt khi hàng hóa được xếp lên tàu và được cấp vận đơn.  FAS (Free along side ship): người bán hàng chịu trách nhiệm giao hàng đến dọc mạn tàu tại cảng xuất khẩu.  C&F (Cost & Freight): chi phí vận chuyển được mở rộng ra ngoài nước xuất khẩu.  CIF (Cost Insurance & Freight): giống C&F nhưng người bán phải mua bảo hiểm.  EX Dock: đòi người bán phải tốn nhiều chi phí để xếp hàng vào một kho bên trong của cảng nhập khẩu ở nước ngoài kể cả phải chịu chi phí thuế nhập khẩu của lô hàng đó Lựa chọn các điều kiện thương mại  Phương tiện  Thông tin về chi phí nước đóng bảo hiểm  Nhu cầu của nhà XK  Nhu cầu nhà nhập khẩu  Vấn đề chuyển đổi tiền tệ  Yêu cầu của chính phủ nước nhập khẩu  Sự biến giá Chào giá CIF  Phương pháp phỏng chừng  Phương pháp theo công thức Định giá chuyển nội bộ Định nghĩa  Việc định giá sản phẩm được cung cấp cho các công ty mà nhà xuất khẩu có quyền sở hữu toàn phần hoặc một phần đối với các công ty đó, được gọi là giá chuyển nội bộ Định giá chuyển nội bộ Định giá chuyển nội bộ đối với các vệ tinh ở nước ngoài mà công ty sở hữu hoàn toàn Phân quyền và các trung tâm lợi nhuận Định giá chuyển nội bộ đối với các xí nghiệp mà công ty có một phần sở hữu