Bài giảng Marketing quốc tế - Tuần 1: Tổng quan về marketing quốc tế - Nguyễn Thị Minh Hải

BUS505 MARKETING QUỐC TẾ Tuần 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ Nội dung hôm nay  Giới thiệu bản thân  Giới thiệu môn học  Tổng quan về marketing quốc tế  Thảo luận nhóm Giới thiệu bản thân Thông tin giảng viên  Th.s Nguyễn Thị Minh Hải  Bộ môn Quản trị - Marketing  Email: ntmhai@agu.edu.vn Còn bạn? Giới thiệu môn học Những quyết định quốc tế hóa Những lý thuyết quốc tế hóa Xuất khẩu, bản quyền, liên doanh, liên minh, FDI Marketing quốc tế trong thị trường quốc tế (cung cấp khách hàng cao cấp giá trị liên quan đến đối thủ) Marketing Mix quốc tế Sản phẩm, Truyền thông, Giá, Phân phối Thị trường tiềm năng Sự thúc ép từ môi trường Những chiến lược thâm nhập thị trường Kinh tế Văn hóa Chính trị & Trách nhiệm Chiến lược và quy trình chọn thị trường quốc tế Tài liệu tham khảo  Giáo trình chính:  Nguyễn Thị Minh Hải, tài liệu giảng dạy Marketing quốc tế  Tài liệu khác  Dương Hữu Hạnh (2007), Marketing quốc tế  Fletcher & Crawford (2011), International Marketing: An Asia-Pacific Perspective (5th ed.)  Hollessen S. (1998), Global Marketing, Prentice Hall Europe.  Hill C.W.L (2006), Global Business Today (4th,ed.), McGrawn- Hill Cấu trúc chương trình Chủ đề Yêu cầu Tổng quan về Marketing quốc tế Đọc: Chương 1 Tổng quan marketing quốc tế Thảo luận: Marketing quốc tế: Tránh 7 bẫy chết người Quy trình chọn thị trường quốc tế Đọc: Chương 2 Quy trình chọn thị trường quốc tế Môi trường Kinh tế Đọc Chương 3 Môi trường Marketing – Môi trường kinh tế Cấu trúc chương trình Chủ đề Yêu cầu Môi trường Văn hóa Đọc Chương 3 Môi trường Marketing – Môi trường Văn hóa Thảo luận Phân kỳ và hội tụ trong hành vi khách hàng: ứng dụng cho quảng cáo toàn cầu Môi trường Chính trị Đọc Chương 3 Môi trường Marketing – Môi trường Chính trị Quyết định thâm nhập thị trường thế giới Đọc Chương 4 Thâm nhập thị trường thế giới Cấu trúc chương trình Chủ đề Yêu cầu Quyết định thâm nhập thị trường thế giới Đọc Chương 4 Thâm nhập thị trường thế giới Kiểm tra giữa kỳ Chiến lược marketing toàn cầu, phân khúc quốc tế và định vị quốc tế Đọc Chương 6 Chiến lược toàn cầu, phân khúc và định vị quốc tế Cấu trúc chương trình Chủ đề Yêu cầu Chiến lược sản phẩm Đọc Chương 7 Chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm Đọc Chương 7 Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá Đọc Chương 8 Chiến lược giá Cấu trúc chương trình Chủ đề Yêu cầu Chiến lược phân phối Đọc Chương 9 Chiến lược phân phối Chiến lược xúc tiến Đọc Chương 10 Chiến lược xúc tiến Thực hiện chương trình marketing quốc tế Ôn tập Đọc Chương 11 Thực hiện chương trình marketing quốc tế Tham khảo  https://sites.google.com/site/marke tingquocteag/home Hình thức đánh giá (Nhóm 2) Hình thức đánh giá Tham gia Thời gian Tỉ trọng (%) Kiểm tra Bài tập tình huống, thảo luận, thuyết trình Thi cuối kỳ Cá nhân Nhóm Cá nhân Thông báo Hàng tuần Theo lịch thi 25% 25% 50% TỔNG QUAN VỀ MARKETING Quốc tế hóa  Một công nương người Anh  Với người yêu người Ai Cập  Đụng xe ô tô trong một đường hầm ở Pháp  Chiếc xe ô tô của Đức  Với động cơ của Hà Lan  Được lái bởi tài xế người Bỉ  Người đã uống rượu whisky của Scotland  Họ bị rượt đuổi bởi những tay paparazzi người Italy  Trên chiếc ô tô Nhật  Họ được điều trị bởi bác sĩ người Mỹ  Và điều này được gởi tới bạn bởi một người Mỹ  Sử dụng công nghệ Bill Gates  Và bạn có thể xem nó trên máy tính của bạn  Mà máy tính này sử dụng con chip của Đài Loan,  Và màn hình được làm bởi người Hàn Quốc,  Lắp ráp bởi những công nhân người Bangladesh  Trong một nhà máy ở Singapore,  Được vận chuyển bởi một tài xế Ấn Độ,  Bị cướp bởi một người Indonesia,  Được bốc dỡ lên tàu bởi người Silanka,  Và được buôn bán bất hợp pháp bởi người Mexico. Quốc tế hóa Vs Toàn cầu hóa Quốc tế hóa Internationalization  Liên quan đến việc trao đổi hàng hóa giữa hai nước  Quốc tế hóa là quyết định của doanh nghiệp nhằm mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm ra khỏi biên giới một quốc gia. Toàn cầu hóa Globalization  Sự tương tác giữa con người, các doanh nghiệp, chính phủ ở các nước khác nhau Các công ty quốc tế Công ty đa quốc gia Multinational corporate (MNC) Công ty toàn cầu Global corporation (GC) Phạm vi hoạt động Nhiều quốc gia Toàn cầu Chiến lược Chiến lược riêng với từng thị trường Chiến lược toàn cầu Sự khác biệt giữa hai loại công ty MNC GC Sản phẩm Khác biệt về kiểu dáng, đặc tính, chức năng, hình ảnh Khác biệt giá trị Giá cả Giá cao Giá thấp Phân phối Kênh quốc gia Kênh tiêu chuẩn hóa Xúc tiến Hình ảnh sản phẩm quốc gia Hình ảnh sản phẩm toàn cầu Bối cảnh của thị trường thế giới  Xu hướng toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ: hình thành khu vực mậu dịch tự do NAFTA, EU, AFTA  Ra đời các thị trường tự do: Mỹ Latinh, Châu Á, các nước Đông Âu  Ra đời các thị trường tiềm năng: Brazil, Trung Quốc, Hàn Quốc, Ấn Độ  Thay đổi cơ cấu cạnh tranh: cạnh tranh với công ty nước ngoài  “Chúng tôi đã từng là một công ty Mỹ với công việc kinh doanh quốc tế lớn. Nay, chúng tôi là một công ty quốc tế lớn có một công việc kinh doanh tầm cỡ ở Mỹ” (Robert Goizueta ) Thách thức và khó khăn  Sự khác biệt về ngôn ngữ  Sự khác biệt về văn hóa  Sự cạnh tranh gay gắt Ví dụ về lỗi dịch slogan “Pepsi brings you back to life” Khái niệm Marketing quốc tế  Marketing quốc tế là một tiến trình thực hiện kế hoạch và đảm nhiệm những giao dịch xuyên những biên giới quốc gia.  Để tìm và thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng quốc tế tốt hơn đối thủ cạnh tranh  Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), Marketing quốc tế là quyết định hoạch định và thực hiện có tính đa quốc gia để nhận thức, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ nhằm tạo ra những thay đổi để thỏa mãn những mục đích của cá nhân và tổ chức. Khái niệm Marketing Quốc tế  Đòi hỏi:  Hiểu bản chất của toàn cầu hóa  Hiểu những sự thúc ép của môi trường, như những yếu tố văn hóa  Đánh giá những thị trường nước ngoài và xác định thị trường tiềm năng  Những chiến lược thâm nhập và mở rộng thị trường nước ngoài  Những quyết định về sản phẩm/thương hiệu, truyền thông, giá và phân phối  Lập kế hoạch toàn cầu Các khái niệm liên quan  Marketing xuất khẩu (Export marketing): đây là hoạt động marketing giúp doanh nghiệp đưa hàng hóa ra thị trường bên ngoài.  Marketing tại nước sở tại/ở nước ngoài (Foreign marketing): Hoạt động marketing bên trong quốc gia đã thâm nhập.  Marketing đa quốc gia (Multinational marketing): nhấn mạnh sự phối hợp và tương tác hoạt động marketing trong nhiều môi trường khác nhau.  Marketing đa khu vực (Multiregional marketing): không coi mỗi quốc gia là một thị trường nữa mà xem mỗi khu vực là một thị trường.  Marketing toàn cầu (Global marketing): sử dụng một chiến lược marketing trên phạm vi toàn cầu và phải tiêu chuẩn hóa các chiến lược marketing Mối quan hệ giữa các khái niệm marketing Domestic Marketing Export Marketing Foreign Marketing Multinational Marketing Multiregional Marketing Global Marketing Câu hỏi trung tâm  Những thúc ép môi trường đã định sẵn:  Và mục tiêu của chúng ta là để cung cấp những giá trị siêu hạng liên quan đến đối thủ cạnh tranh của chúng ta,  Vậy những khía cạnh nào chúng ta sẽ làm theo yêu cầu của khách hàng trong môi trường địa phương?  Sản phẩm/dịch vụ & thương hiệu, xúc tiến, giá, phân phối Tiêu chuẩn hóa hòan toàn Khách hàng hóa hoàn toàn Những cách tiếp cận Marketing quốc tế  Từ xuất khẩu gián tiếp đến FDI  Sử dụng đại lý  Xuất khẩu qua trung gian nước ngoài  Thành lập văn phòng kinh doanh ở nước ngoài  Sắp xếp cho công ty nước ngoài để sản xuất dưới giấy phép  FDI ở thị trường nước ngoài (để tránh rào cản nhập khẩu)  Từ nội địa đến vượt phạm vi quốc gia  Định hướng nội địa – xuất khẩu qua đại lý nước ngoài  Chuyển hướng marketing quốc tế - ủy thác nguồn tài nguyên đến thị trường nước ngoài  Lấy lập trường đa quốc gia – thích nghi cho thị trường  Chuyển sang marketing toàn cầu – cung cấp sản phẩm cạnh tranh toàn cầu Vai trò của người quản lý marketing quốc tế  Vai trò thâm nhập thị trường nước ngoài  Đánh giá những thị trường nước ngoài, tìm đúng người trung gian hiểu sản phẩm của khách hàng nước ngoài và những đòi hỏi về dịch vụ  Vai trò marketing địa phương  Các công ty luôn luôn gởi người của họ sang nước ngoài để điều hành các hoạt động  Vai trò quản trị toàn cầu  Sử dụng các kinh nghiệm đạt được, marketer ngày nay hoạt động trong việc thu lợi ích toàn cầu từ sự hiện diện của công ty trong nhiều thị trường  Phân khúc và định vị thị trường toàn cầu, tiêu chuẩn hóa sản phẩm và dịch vụ, giá, quảng cáo, Những lực lượng dẫn dắt của marketing quốc tế  Những nhu cầu thị trường  Công nghệ  Những chi phí  Chính phủ  Truyền thông  Cạnh tranh  Kinh tế  Văn hóa  Chính trị  Trách nhiệm Mục đích tham gia thị trường thế giới  Tìm kiếm tài nguyên  Tìm kiếm cơ hội  Những khuyến khích về thuế của các khu vực  Nhu cầu về sản phẩm kỹ thuật cao  Thị trường trong nước nhỏ  Cạnh tranh gay gắt  Điều kiện kinh tế khó khăn  Chính sách hỗ trợ của Chính phủ  Lối thoát cho năng lực sản xuất thừa Thúc đẩy trong nước Thúc đẩy bên ngoài Yếu tố chiến lược Yếu tố khác  Gia tăng lợi nhuận  Phát triển nhân viên  Theo đuổi khách hàng quan trọng  Cơ hội nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới  Mở rộng chu kỳ sống sản phẩm Môi trường Marketing quốc tế mới  Thay đổi cân bằng quyền lực  Đảo ngược thực dân hóa  Phương Đông hóa văn hóa  Thương mại bên trong Asia  Không chỉ có nhiều người chơi trên vũ đài quốc tế  Cái chết của quyền lực của người Mỹ  Trung Quốc là “ngân hàng của người Mỹ”: Hilary Clinton  Chuyển đổi quyền lực từ thế giới đã phát triển sang thế giới đang phát triển – đặc biệt là Trung Quốc và Ấn Độ  Những người dẫn dắt sự tăng trưởng  Vai trò đại diện của Ấn Độ tại WTO trong “Phòng Xanh”  Người can thiệp Trung Quốc, những giá trị chính trị thực Thay đổi cân bằng quyền lực Tập Cận Bình  Văn hóa phổ biến phương Đông sẽ thâm nhập phần còn lại của thế giới  Tai đã làm cho phù hợp với phương Đông  Hiện tượng phong cách Gangnam chỉ mới là đỉnh của tảng băng trôi, khi những ngôi sao Châu Á có uy tín bắt đầu làm cho sự hiện diện của họ được biết đến ở phương Tây. Phương Đông hóa văn hóa  Tata của Ấn Độ đã mua Jaguar, Land Rover và trà Tetley  Những công ty Trung Quốc đã mua Hummer và Volvo  Quyền lực tài chính trong thế giới thể thao cricket hiện nay ở Ấn Độ Đảo ngược thực dân hóa Thương mại bên trong Châu Á Các quyết định quốc tế hóa của công ty 1. Mô hình quốc tế hóa Uppsala 2. Mô hình phân tích chi phí giao dịch 3. Mô hình mạng lưới Mô hình Uppsala – Mh giai đoạn  Đầu tiên, thâm nhập thị trường gần  Sau đó, thâm nhập thị trường xa.  Thâm nhập thị trường mới thông qua xuất khẩu.  Dần dần thành lập công ty con. 4 giai đoạn của Johanson & W-Paul 1. Hoạt động quốc tế không đều đặn 2. Xuất khẩu nhờ đại diện độc lập 3. Thành lập công ty con (bán hàng) 4. Những đơn vị sản xuất/chế tạo ở nước ngoài. Chiều trách nhiệm thị trường Quy mô đầu tư vào thị trường (marketing, tổ chức, nhân sự) Hàm lượng nguồn lực Mức độ nhiệm vụ Khó khăn tìm nguồn lực thay thế Chuyển hướng sử dụng nguồn lực thay thế Chiều quốc tế hoá Kiến thức tổng quát Kiến thức thị trường chuyên biệt Chuyển giao từ nước này sang nước khác Kinh nghiệm trên thị trường Dễ dàng đa dạng hóa địa lý Chiều địa lý  Thâm nhập thị trường mới với khoảng cách tinh thần lớn hơn liên tục.  Khoảng cách tinh thần là sự khác biệt về ngôn ngữ, văn hóa, hệ thống chính trị và những sự khác nhau khác.  Khoảng cách tinh thần gây trở ngại dòng chảy thông tin giữa công ty và thị trường.  Công ty bắt đầu quốc tế hóa bằng thâm nhập những thị trường mà họ hiểu nhất. Nhược điểm của mô hình Uppsala  Tính quá xác định của mô hình  - Mô hình không xem xét sự phụ thuộc lẫn nhau giữa những thị trường quốc gia khác nhau.  - Mô hình không có giá trị cho ngành công nghiệp dịch vụ. Mô hình phân tích chi phí giao dịch (TCA)  R.Coase kết luận rằng: “một công ty có khuynh hướng mở rộng cho đến khi chi phí của việc tổ chức một giao dịch trong công ty sẽ trở thành ngang bằng chi phí của thực hiện giao dịch giống nhau bởi phương tiện trao đổi trong thị trường mở” Chi phí giao dịch ngoại biên Chi phí sản xuất của nội bộ hóa Công ty sẽ nội bộ hóa Cách tiếp cận chi phí giao dịch Chi phí giao dịch Chi phí tiên đoán (CP tìm kiến, CP hợp đồng) Chi phí hậu suy (CP kiểm tra, CP thực hiện) Chi phí giao dịch là hệ thống an toàn hoặc hệ thống quản lý để cung cấp sự kiểm soát hoặc niềm tin cần thiết cho những người giao dịch trong trao đổi Đặc tính tài sản/đầu tư Thấp Trung Cao Tần suất giao dịch Thấp Giao dịch không thường xuyên Hợp đồng Hợp đồng/dự án trao tay Cao Ngoại biên (giao dịch thị trường = nhà phân phối/nhà nhập khẩu) Những thỏa thuận song phương (liên minh) Tính chất chủ quan (Hội nhập dọc = 100% vốn công ty con) Cách tiếp cận chi phí giao dịch Xem xét những khía cạnh cung cấp sự kiểm soát trong việc chọn phương thức thâm nhập là chức năng của:  Đặc tính tài sản giao dịch  Đầu tư của con người hoặc những sản phẩm hữu hình đặc trưng (Kiến thức/sản phẩm độc quyền) (↑ = thích FDI)  Tính không chắc chắn bên ngoài  Không thể dự đoán vì những yếu tố chính trị và kinh tế (↑ = thích FDI)  Tính không chắc chắc chắn bên trong  Kiểm soát trên đại lý thì khó khăn vì khoảng cách tinh thần (↑ = thích FDI)  Tiềm năng ăn theo  Khả năng của đại lý để khai thác mối quan hệ đến lợi thế cá nhân (làm giảm sút thương hiệu hoặc phân phối thương hiệu của đối thủ (↑ = thích FDI) Hạn chế của mô hình  - Giả định quá hạn hẹp của bản chất người.  - Lờ đi chi phí giao dịch nội bộ.  - Sự liên quan của mô hình TCA với tiến trình quốc tế hóa của SMEs. Mô hình mạng lưới Khái niệm  Mô hình giải quyết hoạt động tương hỗ lẫn nhau giữa nhiều người làm kinh doanh  Người làm kinh doanh được liên kết lại với nhau thông qua những mối quan hệ trao đổi, và những nhu cầu cũng như năng suất của họ được dàn xếp thông qua sự tương tác xảy ra trong những mối quan hệ Những hình thức mạng lưới Mức độ quốc tế hóa của thị trường Thấp Trung Mức độ quốc tế hóa của công ty Thấp Người bắt đầu sớm Người bắt đầu muộn Cao Quốc tế một mình Quốc tế giữa các công ty khác Sự liên quan của mô hình mạng lưới cho SME hoạt động như một nhà thầu phụ (subcontractor)  Khi SME thu được tỉ lệ đáng kể doanh thu và lợi nhuận của nó từ hoạt động hợp đồng phụ cho công ty khác (thường là công ty lớn), công ty nhỏ trở nên độc lập sau đó.  Công ty lớn có thể đạt được quyền lực trên nhà thầu phụ của nó  Mạng lưới trao đổi được dựa trên quản lý, phối hợp và hợp tác  Khi mạng lưới bị chi phối bởi một công ty đơn và những mối quan hệ là loại hợp đồng phụ truyền thống, sự cạnh tranh về giá là tiêu chuẩn Quản trị marketing quốc tế Nhân tố môi trường  Kinh tế  Văn hóa  Chính trị Nhân tố marketing  Cạnh tranh  Cấu trúc thị trường  Khách hàng Công ty  Quản lý  Tổ chức  Sản phẩm  Vị trí ngành Tiêu chuẩn hóa Vs Khách hàng hóa  Sản phẩm  Truyền thông  Giá  Phân phối Kết quả hoạt động  Doanh số  Lợi nhuận  Thị phần  Giá trị thương hiệu  Mục tiêu dự án  Khác Tránh 7 bẫy chết người 1. Thâm nhập thị trường dựa trên kích thước nhu cầu 1. Thâm nhập những thị trường nơi mà chiến lược sẽ hoạt động tốt nhất 2. Đánh giá thấp sự cạnh tranh hiện tại 1. Cholride Plc, nhà cung cấp pin cho UK đã bị một cú đá đau bởi sự trả đũa cạnh tranh từ Varta, người dẫn đầu thị trường Đức, trong 3 nỗ lực khi thâm nhập thị trường Đức 3. Kỳ vọng rằng những động lực của khách hàng trên thế giới sẽ giống nhau 1. Blockbuster, chuỗi cho thuê video đã rút khỏi thị trường Đức năm 1997 sau 2 năm thâm nhập. 4. Thâm nhập các thị trường với giá sai Tránh 7 bẫy chết người 5. Thâm nhập thị trường mà không có kế hoạch cho tiến trình mở rộng  Thâm nhập thị trường không phải là tiến trình một bước mà bao gồm nhiều bước 6. Liên kết với đối tác yếu kém 7. Đánh mất tính riêng biệt của thương hiệu  American Express bị bắt buộc thu phí thấp hơn cho các dịch vụ khi nó trở thành có mặt toàn cầu  Lacoste đánh mất hình ảnh khi nó định giá thấp ở Mỹ. Nó phải rút khỏi một vài năm trước khi nó quay trở lại thị trường một lần nữa  Cẩn thận khi lựa chọn cửa hàng trong những thị trường quốc tế