Bài giảng Marketing ngân hàng: Yếu tố sản phẩm

Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page YẾU TỐ SẢN PHẨM Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Mục tiêu bài giảng • Hiểu rõ về sản phẩm – dịch vụ của ngân hàng, các sản phẩm – dịch vụ hiện có tại các ngân hàng thương mại Việt Nam. • Nắm về quy trình phát triển sản phẩm mới. • Xây dựng biểu đồ vòng đời sản phẩm – dịch vụ hiện tại để từ đó đề ra chiến lược marketing phù hợp cho từng thời kỳ của vòng đời. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Mục lục bài giảng I. Sản phẩm – dịch vụ ngân hàng 1. Khái niệm sản phẩm – dịch vụ 2. Đặc trưng của sản phẩm – dịch vụ ngân hàng 3. Cấu trúc của sản phẩm – dịch vụ 4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm 5. Sản phẩm – dịch vụ ngân hàng Hồi giáo II. Phát triển sản phẩm mới 1. Chiến lược phát triển sản phẩm – dịch vụ mới 2. Các loại sản phẩm dịch vụ mới 3. Quy trình phát triển sản phẩm mới III. Quản lý sản phẩm – dịch vụ hiện tại 1. Vòng đời của sản phẩm – dịch vụ 2. Chiến lược Marketing theo từng vòng đời sản phẩm – dịch vụ Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page I. Sản phẩm – dịch vụ 1. Khái niệm sản phẩm – dịch vụ “Sản phẩm – dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng mục tiêu. Như vậy, sản phẩm – dịch vụ ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang bản chất tài chính. Các ngân hàng thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một tập hợp các lợi ích mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu.” Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page I. Sản phẩm – dịch vụ Ví dụ về sản phẩm – dịch vụ Sacombank www.sacombank.com.vn www.techcombank.com.vn Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Các SP – DV NH Đông Á Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Các SP – DV NH Đông Á Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page I. Sản phẩm – dịch vụ Ví dụ về sản phẩm – dịch vụ Bank of America Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page I. Sản phẩm – dịch vụ Ví dụ về sản phẩm – dịch vụ Bank of America Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page I. Sản phẩm – dịch vụ Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page I. Sản phẩm – dịch vụ Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page I. Sản phẩm – dịch vụ Có hai đặc trưng cơ bản của sản phẩm – dịch vụ ngân hàng : Các thuộc tính cơ bản của dịch vụ trong sản phẩm – dịch vụ ngân hàng : tính vô hình, tính không đồng đều về chất lượng, tính không thể tách rời, tính không chuyển quyền sở hữu, tính không thể lưu trữ. Thuộc tính tài chính : tính bảo mật và sự nhạy cảm về các thông tin liên quan đến tài chính của cá nhân hoặc tổ chức kinh tế. 2. Đặc trưng sản phẩm – dịch vụ ngân hàng (tài chính) Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page I. Sản phẩm – dịch vụ Sản phẩm – dịch vụ cốt lõi (lợi ích cốt lõi) Sản phẩm – dịch vụ cơ bản Sản phẩm – dịch vụ gia tăng Sản phẩm – dịch vụ kỳ vọng Sản phẩm – dịch vụ tiềm năng 3. Cấu trúc sản phẩm – dịch vụ ngân hàng (tài chính) Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page I. Sản phẩm – dịch vụ Ví dụ cấu trúc sản phẩm – dịch vụ ngân hàng (tài chính) Dịch vụ lõi Dịch vụ cơ bản Dịch vụ gia tăng Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ tiềm năng Internet banking (giao dịch với ngân hàng bằng internet) Tokenkey, thẻ ATM, thẻ debit, credit, hợp đồng sử dụng Giao dịch thông qua internet bất cứ nơi đâu, chuyển tiền trong nước nhanh chóng , xem số dư, sổ phụ, sao kê thẻ tín dụng, thanh toán tiện lợi Sự ổn định của trang web, tốc độ truy cập nhanh, ít xảy ra lỗi trong quá trình giao dịch, có sự hỗ trợ trực tuyến từ tổng đài 24/7 Tiết kiện online thuận tiện, nạp tiền điện thoại, thanh toán hóa đơn điện nướcVay online. Tiếp tục với các sản phẩm – dịch vụ khác? Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page I. Sản phẩm – dịch vụ Hộp nghiên cứu : sản phẩm tiền gởi – sản phẩm lõi và sản phẩm gia tăng Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page I. Sản phẩm – dịch vụ -Thương hiệu có vai trò gì trong lựa chọn các sản phẩm tiền gởi? - Ở Việt Nam có cạnh tranh lãi suất tiền gởi?Lãi suất liệu có ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm tiền gởi? -Các dịch vụ gia tăng như tiết kiệm online, sự đa dạng trong sản phẩm tiền gởi? Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page I. Sản phẩm – dịch vụ Hộp nghiên cứu : sản phẩm tín dụng – sản phẩm lõi và sản phẩm gia tăng Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page I. Sản phẩm – dịch vụ -Thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sp tín dụng của một ngân hàng? -Thái độ của nhân viên tín dụng, nhân viên hỗ trợ? -Sự đa dạng trong sản phẩm tín dụng? Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page I. Sản phẩm – dịch vụ 4. Các yếu tố ảnh hưởng đến yếu tố sản phẩm – dịch vụ Yếu tố nào ảnh hưởng đến sản phẩm – dịch vụ Ngân Hàng Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page I. Sản phẩm – dịch vụ 5. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng Hồi giáo  Ngân hàng Hồi giáo  Ngân hàng Hồi giáo là một tổ chức tín dụng thực hiện một hoặc tất cả các hoạt động Ngân hàng, nhưng hoạt động đó được chi phối bởi quy tắc đạo Hồi (Shariah) Hệ thống quy tắc Shariah là hệ thống pháp luật tôn giáo bao gồm tất cả mọi thứ trong cuộc sống từ ăn, ngủ, đi lại cho đến chính trị, chính phủ. Nó bao gồm hệ thống luật hình sự, dân sự cũng như quy định về phẩm chất cá nhân, quy tắc ứng xử đạo đức Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page I. Sản phẩm – dịch vụ 5. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng Hồi giáo  Luật Shariah cấm áp dụng lãi suất , buôn bán rượu và thịt lợn, kinh doanh bài bạc, văn hóa phẩm đồi trụyCá nhân sử dụng tài sản của mình thận trọng và cấm để nhàn rỗi, găm giữ các tài sản để gây lãng phí, thất thoát. Người theo đạo Hồi phải có nghĩa vụ góp một phần tài sản của mình cho bộ phận nghèo túng trong xã hội. Mô hình NH Hồi giáo không công nhận khái niệm lãi suất, luôn tôn chỉ nguyên tắc chia sẻ rủi ro. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page I. Sản phẩm – dịch vụ 5. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng Hồi giáo  Đặc điểm Ngân hàng Hồi giáo  Trong giao dịch NH Hồi giáo, chủ thể ký hợp đồng là người bán (Ngân hàng), người mua (khách hàng) và đối tượng là hàng hóa, tài sản hữu hình Trong giao dịch NH khác, chủ thể ký hợp đồng là người cho vay (ngân hàng), người vay (khách hàng) và đối tượng là tiền, cam kết với lãi suất và phí. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page I. Sản phẩm – dịch vụ 5. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng Hồi giáo  Sản phẩm dịch vụ ngân hàng Hồi giáo  Trong huy động vốn Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page I. Sản phẩm – dịch vụ 5. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng Hồi giáo  Sản phẩm dịch vụ ngân hàng Hồi giáo  Trong tín dụng • Mudarabah (chia sẻ lợi nhuận): hợp đồng hợp tác giữa NH và KH (doanh nghiệp). DN chịu trách nhiệm về nhân công, chuyên môn, quản lý..NH chịu trách nhiệm về vốn. Lợi nhuận trong năm tài chính sẽ chia theo tỷ lệ thỏa thuận trước. • Murabahah (chi phí cộng thêm):NH bán lại 1 tài sản cao hơn giá mua, KH sẽ trả dần cho đến khi đủ giá trị theo hợp đồng Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page I. Sản phẩm – dịch vụ 5. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng Hồi giáo  Sản phẩm dịch vụ ngân hàng Hồi giáo  Trong tín dụng • Ijarah (thuê): NH cho KH thuê tài sản, trang thiết bị, phương tiện vận tảitrong thời gian nhất định với mức giá cố định. • Ijarah Thumma Albai (thuê mua) • Musharakah (liên doanh) • Salam: phương thức tài chính để tài trợ trong lĩnh vực nông nghiệp Người bán cam kết bán hàng hóa trong thời gian tương lai với mức giá thỏa thuận trước. Đổi lại, tiền hàng được thanh toán ngay Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page II. Phát triển sản phẩm – dịch vụ mới “ Sản phẩm – dịch vụ mới bao gồm sản phẩm – dịch vụ hoàn toàn mới, sản phẩm cải tiến, những cách hoàn chỉnh sản phẩm và nhãn hiệu mới mà ngân hàng (doanh nghiệp) đang triển khai thông qua các nỗ lực nghiên cứu và phát triển của riêng mình.” • Sản phẩm – dịch vụ mới đối với thế giới. • Sản phẩm – dịch vụ mới đối với bản thân ngân hàng. • Bổ sung các thuộc tính mới vào sản phẩm hiện có để thành sản phẩm mới. • Cải tiến và thay đổi những sản phẩm – dịch vụ hiện có. • Sản phẩm – dịch vụ được tái định vị : là đưa sản phẩm hiện tại vào những phân đoạn thị trường mới. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page II. Phát triển sản phẩm – dịch vụ mới 1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới • Chiến lược tiên phong • Chiến lược thách thức • Chiến lược bám theo • Chiến lược ngách • Nhóm ngân hàng tiên phong • Nhóm ngân hàng phản ứng Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page II. Phát triển sản phẩm – dịch vụ mới Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page II. Phát triển sản phẩm – dịch vụ mới Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page SẢN PHẨM MỚI Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page II. Phát triển sản phẩm – dịch vụ mới 2. Quá trình phát triển sản phẩm – dịch vụ mới Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page II. Phát triển sản phẩm – dịch vụ mới  Hình thành ý tưởng 1. Khách hàng 5. Phòng nghiên cứu và phát triên - Những nhu cầu và mong muốn của khách hàng (khách hàng mục tiêu) - Sự phàn nàn của khách hàng - Khảo sát thị trường - Chức năng hoạt động của phòng nghiên cứu và phát triển - Dựa trên các thông tin phản hồi từ quy trình 1. Đối thủ cạnh tranh 1. Nội bộ ngân hàng - Tìm hiểu ý định và giám sát sự phát triển sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - Tìm hiểu các lý do mà khách hàng lựa chọn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - Các cấp lãnh đạo - Đội ngũ nhân viên bán hàng - Nhân viên tác nghiệp - Cổ đông 1. Kênh phân phối 1. Các nguồn bên ngoài khác - Đơn vị/chuyên gia tư vấn đầu ngành - Tạp chí nghiên cứu Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page II. Phát triển sản phẩm – dịch vụ mới  Lựa chọn ý tưởng Ý tưởng phải : • Phù hợp với sứ mệnh, mục tiêu kinh doanh của • Tương thích với các nguồn lực hiện có • Đảm bảo lợi nhuận, doanh số , thị phần • Tính chất công nghệ Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page II. Phát triển sản phẩm – dịch vụ mới  Phát triển và thử nghiệm khái niệm sản phẩm • Phát triển về quan niệm sản phẩm • Thử nghiệm quan niệm  Phát triển chiến lược Marketing  Phân tích kinh doanh Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page II. Phát triển sản phẩm – dịch vụ mới  Phát triển sản phẩm Thử nghiệm thị trường Thương mại hóa Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page III. Quản lý sản phẩm – dịch vụ hiện tại 1. Vòng đời sản phẩm – dịch vụ Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page III. Quản lý sản phẩm – dịch vụ hiện tại Các dạng chu kỳ vòng đời khác nhau Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page III. Quản lý sản phẩm – dịch vụ hiện tại 2. Chiến lược marketing ở từng giai đoạn -Chiến lược hớt váng nhanh, chậm - Chiến lược thâm nhập nhanh, chậm -Tạo lợi thế cạnh tranh -Thâm nhập tt mới -Hướng emotion -Giảm giá -Đổi mới thị trường -Đổi mới sản phẩm -Đa dạng hóa xúc tiến yểm trợ -Giảm giá, giảm kênh phân phối -Cải biến vòng đời -Tập trung phân đoạn sinh lời Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page HẾT