Bài giảng Marketing ngân hàng - Chương 9: Xúc tiến-truyền thông trong hoạt động ngân hàng

Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 1 CHƯƠNG 9: XÚC TIẾN – TRUYỀN THÔNG TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 2 Mục tiêu bài giảng Hiểu rõ về khái niệm về xúc tiến – truyền thông Nắm rõ các công cụ sử dụng trong xúc tiến – truyền thông Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược xúc tiến – truyền thông trong hoạt động tài chính – ngân hàng Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 3 I. Xúc tiến – truyền thông 1. Khái niệm xúc tiến – truyền thông Xúc tiến – truyền thông (promotion) theo Brassington & Pettitt (2000) là tập hợp những cách thức trực tiếp để truyền thông (chuyển tải các thông tin) của sản phẩm – dịch vụ đến những thị trường mục tiêu. Một hỗn hợp cụ thể của các phương pháp xúc tiến – truyền thông thường được gọi là “hỗn hợp xúc tiến – truyền thông”. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 4 I. Xúc tiến – truyền thông 1. Khái niệm xúc tiến – truyền thông Hỗn hợp này bao gồm các công cụ như sau : Quảng cáo (advertising) Xúc tiến bán hàng (sales promotion). Quan hệ công chúng (public relation). Bán hàng cá nhân (personal selling). Marketing trực tiếp (direct marketing). Quan hệ nhà đầu tư (investor relation) ?. Social media marketing? Và những công cụ khác? Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 5 I. Xúc tiến – truyền thông 2. Vai trò của xúc tiến truyền thông Chuyển tải thông tin từ ngân hàng đến khách hàng (khách hàng của ngân hàng là ai?) và ngược lại. Mục đích của xúc tiến truyền thông :  Khai thác thêm khách hàng mới  Duy trì khách hàng cũ  Khuyến khích động viên tinh thần nhân viên  Tăng cường mối quan hệ với cổ đông  Tạo sự ổn định với bộ máy tổ chức  Gia tăng nhân thức và hình ảnh của ngân hàng trong công chúng Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 6 I. Xúc tiến – truyền thông 2. Mục tiêu của xúc tiến truyền thông  Nhận biết  Quan tâm  Ưa thích  Dùng thử  Chấp nhận Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 7 Các mục tiêu xúc tiền truyền thông Mục tiêu Công cụ Nhận biết Nguồn truyền thông đại chúng: quảng bá trên truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí địa phương, toàn quốc Quan tâm Nguồn truyền thông đại chúng nhưng không cần thiết phải cùng thông điệp Ưa thích Nguồn quảng cáo công khai, quan hệ công chúng, cá nhân: bài viết trên báo chci1, quảng cáo so sánh, truyền miệng từ bạn bè, người thân Dùng thử Nguồn xúc tiến bán hàng và cá nhân, chào hàng ưu đãi, nhân viên bán hàng, người thân, bạn bè Chấp nhận Nguồn cá nhân, truyền thông đại chúng, nhân viên bán hàng, bạn bè, người thân, tờ rơi quảng cáo. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 8 II. Các công cụ xúc tiến – truyền thông 1. Quảng cáo “Quảng cáo là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân được tiến hành thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng như truyền hình, truyền thanh, các bản in, bảng quảng cáo ngoài trời” Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 9 II. Các công cụ xúc tiến truyền thông 1. Quảng cáo (trên truyền hình) Sacombank MB BIDV VCB Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 10 II. Các công cụ xúc tiến truyền thông 1. Quảng cáo (trên báo điện tử, báo in, pano) Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 11 II. Các công cụ xúc tiến truyền thông 1. Quảng cáo (trên báo điện tử, báo in, pano) Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 12  1. Quảng cáo (trên báo điện tử, báo in, pano) Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 13 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 14 Thảo luận  Theo các anh/chị, sản phẩm dịch vụ nào các ngân hàng thường chi nhiều cho chi phí quảng cáo nhất hiện nay? Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 15 Sử dụng  Xúc tiến sản phẩm và tổ chức  Thúc đẩy nhu cầu sản phẩm  Chống lại quảng cáo của đối thủ cạnh tranh  Gia tăng sử dụng sản phẩm  Nhắc nhở củng cố khách hàng  Giảm biến động doanh số Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 16 1. Quảng cáo  Ưu điểm:  Tiếp cận một lượng lớn khách hàng, chi phí đầu người thấp  Cho phép lặp lại các thông điệp  Có thể gia tăng giá trị sản phẩm  Nâng cao hình ảnh của tổ chức Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 17 1. Quảng cáo  Nhược điểm:  Chi phí chung cáo  Không có sự phản hồi nhanh chóng  Kho khăn trong việc đo lường tác động đến doanh số  Ít thuyết phục hơn bán hàng cá nhân Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 18 Đọc thêm Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 19 II. Các công cụ xúc tiến – truyền thông Xúc tiến bán hàng khuyến khích, động viên khách hàng dùng thử và thay đổi sản phẩm dịch vụ ngân hàng (dự thưởng, quà tặng, cộng lãi suất, thẻ khách hàng thân thiết, ). 2. Xúc tiến bán hàng Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 20 II. Các công cụ xúc tiến – truyền thông 2. Xúc tiến bán hàng Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 21 II. Các công cụ xúc tiến – truyền thông 2. Xúc tiến bán hàng Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 22 Sử dụng  Khuyến khích sử dụng sản phẩm  Khuyến khích khách hàng thay đổi ngân hàng  Chuyển sang sử dụng sản phẩm chính thức  Nhắc nhở khách hàng  Kiểm soát sự thay đổi thất thường của doanh số Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 23 Ưu điểm  Khuyến khích nhu cầu ngắn hạn  Chuyển sang sử dụng sản phẩm chính thức  Có thể nhắc nhở khách hàng sản phẩm cũ  Khuyến khích KH mới sử dụng thử Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 24 Nhược điểm  Có thể làm giảm giá trị thương hiệu  Tăng độ co giãm của giá và giảm sự trung thành của khách hàng  Khuyến khích KH tìm kiếm các khuyến mãi của ngân hàng khác Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 25 II. Các công cụ xúc tiến – truyền thông Bán hàng cá nhân là sử dụng hoạt động giao tiếp cá nhân để truyền tải các thông tin về sản phẩm dịch vụ đến khách hàng và thuyết phục KH sử dụng. Các nhân viên nào sẽ tham gia vào hoạt động bán hàng cá nhân?  Ngân hàng  Bảo hiểm  Công ty chứng khoán 3. Bán hàng cá nhân Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 26 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 27 3. Bán hàng cá nhân - Tạo doanh số - Bán chéo - Cho phép đánh giá điểm mạnh, điểm yếu sản phẩm - Tái đảm bảo đối với sản phẩm có rủi ro cao - Tạo đối thoại với khách hàng Sử dụng: Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 28 3. Bán hàng cá nhân - Giao tiếp có tính khác biệt cho từng đối tượng khách hàng - Ảnh hưởng đến KH lớn hơn - Linh hoạt và cho phép điều chỉnh thông điệp - Phù hợp cho các sản phẩm phức tạp Ưu điểm: Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 29 3. Bán hàng cá nhân - Chi phí cao - Không thể tiếp cận một lượng lớn khách hàng Nhược điểm: Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 30 II. Các công cụ xúc tiến – truyền thông 4. Quan hệ công chúng (PR) Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 31 II. Các công cụ xúc tiến – truyền thông “PR là một hoạt động liên tục được lên kế hoạch nhằm nỗ lực thiết lập và duy trì uy tín, tình cảm và sự hiểu biết lẫn nhau của một tổ chức và công chúng” – Theo viện Quan hệ công chúng Anh. “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả trong nội bộ và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau” – Theo Frank Jefkins, tác giả cuốn PR 4. Quan hệ công chúng (PR) Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 32 II. Các công cụ xúc tiến – truyền thông 4. Quan hệ công chúng (PR) Không có sự giao tiếp cá nhân dưới hình thức các câu chuyện – tin tức về một tổ chức hoặc một sản phẩm và dịch vụ của họ. Quan hệ công chúng thực hiện thông qua tạp chí, báo, chuyên mục truyền thanh truyền hình Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 33 II. Các công cụ xúc tiến – truyền thông 4. Quan hệ công chúng (PR) Chủ thể Công chúng Thông điệp Hiểu, quan tâm, ủng hộ, tin tưởng Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 34 Roadshow Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 35 Thiện nguyện Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 36 Tài trợ Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 37 Họp báo Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 38 4. Quan hệ công chúng (PR)  Sử dụng:  Tạo ra nhận thức về sản phẩm, thương hiệu và các hoạt động của tổ chức  Giúp duy trì tính hữu hình công cộng tích cực  Nâng cao hình ảnh của tổ chức  Khắc phục hình ảnh tiêu cực của tổ chức Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 39 4. Quan hệ công chúng (PR)  Ưu điểm:  Miễn phí nhưng đảm bảo tính đúng đắn của thông điệp truyền đi  Cung cấp thông tin có tính thuyết phục  Đang tin và khách quan Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 40 4. Quan hệ công chúng (PR)  Nhược điểm:  Thiếu sự kiểm soát thông tin  Có thể bị hiểu nhầm  Không ảnh hưởng đến doanh số  Thường không lặp lại Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 41 II. Các công cụ xúc tiến – truyền thông “IR – (Investors Relations) là tất cả các hoạt động công bố thông tin của tổ chức kinh tế với nhà đầu tư nhằm thỏa mãn cung cầu thông tin mang lại lợi ích giữa hai bên.” IR là hoạt động chuyên biệt trong PR, giúp xây dựng niềm tin và quảng bá hình ảnh tốt đẹp đến nhà đầu tư. 5. Quan hệ nhà đầu tư (IR) Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 42 II. Các công cụ xúc tiến – truyền thông Các thức thức thực hiện IR :  Lập Website  Lập hồ sơ công ty dành riêng cho nhà đầu tư  Tổ chức hội thảo, email trực tiếp, bản tin tuần, tháng 4. Quan hệ nhà đầu tư (IR) Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 43 II. Các công cụ xúc tiến – truyền thông 5. Marketing trực tiếp Direct marketing Face – to – face selling Direct mail Catalog marketing, telemarketing Kiosk marketing New digital technologies: mobile,podcast,vodcast ,internet tivi Direct response advertising marketing Online marketing Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 44 II. Các công cụ xúc tiến – truyền thông Các lợi ích khi áp dụng marketing trực tiếp :  Vô hình với đối thủ cạnh tranh  Cho phép kiểm tra thị trường sản phẩm – dịch vụ  Phân đoạn thị trường chính xác hơn  Cung cấp kênh phân phối mới và hỗ trợ cho những kênh phân phối hiện tại 5. Marketing trực tiếp Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 45 5. Marketing trực tiếp  Nhược điểm:  Chi phí cao  Bị xem là thư rác Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 46 6. Tài trợ  Hỗ trợ về vật chất tài chính cho một sự kiện, hoạt động, cá nhân hoặc tổ chức nào đó.  Ví dụ: tài trợ các cuộc thi, học bổng, thiết bị, thiện nguyên Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 47 6. Tài trợ  Sử dụng:  Xúc tiến hình ảnh  Tạo mối quan hệ tốt với cộng đồng  Xác định mục tiêu cụ thể Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 48 6. Tài trợ  Ưu điểm  Giá trị công ty được nâng lên  Xác định nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể  Cải thiện tinh thần/mối quan hệ với nhân viên Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 49 6. Tài trợ  Nhược điểm  Thiếu tính khác biệt  Khó đo lường hiệu quả  Bỏ sót khách hàng quan trọng Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 50 III. Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược xúc tiến – truyền thông Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 51 IV. THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG  Là yếu tố cơ bản để đạt được mục tiêu xúc tiến truyền thông.  Thiết kế 1 thông điệp truyền thông bao gồm các nội dung, cách diễm đạt và người diễm đạt.  Một thông điệp hiệu quả cần có chủ đề, sự hấp dẫn hoặc trình bày một vấn đề bán hàng có tính độc nhất, không trùng lắp, tính hấp dẫn lớp lý, có thể gậy cảm xúc và mang tính đạo đức nhân văn Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 52 IV. THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG  Xúc tiến dịch vụ ngân hàng thông qua sự sợ hãi vì:  Tương lai là không chắc chắc  Sản phẩm tuân thủ quy định pháp luật  Lo lắng về trách nhiệm chăm sóc gia đình  Sự sợ hãi có thể xui khiến, thuyết phục. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 53 IV. THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG Khi sử dụng sự sợ hãi thu hút khách hàng cần lưu ý: - Mức độ của sự sợ hãi - Tính đáng tin cậy của nguồn tin - Loại sợ hãi - Giá trị quan trong của truyền thông - Sự thích hợp - Tính đao đức Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 54 HẾT