Bài giảng Marketing ngân hàng - Chương 5: Phân đoạn thị trường

Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 1 Chương 5 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 2 Mục tiêu bài giảng Hiểu rõ khái niệm và lý do của phân đoạn thị trường. Cơ sở để lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 3 5.1. Phân đoạn thị trường 5.1.1. Lợi ích của phân đoạn thị trường  Cắt giảm, tiết kiệm chi phí bằng cách phối hợp chặt chẽ các nguồn lực của ngân hàng  Nâng cao sự hài lòng của khách hàng bằng việc đáp ứng chính xác yêu cầu của khách hàng  Hiểu rõ nhu cầu và yêu cầu của các nhóm khách hàng cụ thể thông qua việc tập trung vào phân đoạn thị trường mục tiêu hẹp  Dự đoán các yêu cầu mới của khách hàng  Cải thiện hoạt động duy trì khách hàng Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 4 5.1. Phân đoạn thị trường 5.1.2. Phân đoạn thị trường Khái niệm: “Phân đoạn thị trường (market segmentation) là quá trình phân chia người tiêu dùng ( hoặc các khách hàng của tổ chức) thành các nhóm dựa vào sự khác biệt vê nhu cầu hoặc các đặc tính hành vi.” “ Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không đồng nhất thành nhiều thị trường nhỏ hơn và đồng nhất hơn nhằm thỏa mãn tốt nhất các khách hàng có những thuộc tính tiêu và nhu cầu khác nhau” Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 5 5.2.Các yêu cầu phân đoạn thị trường hiệu quả  Có tính đo lường được  Có tính thực chất  Có tính tiếp cận được  Có tính khả thi  Có tính khác biệt  Có tính ổn định Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 6 1) Lựa chọn tiêu chí (cơ sở) để phân đoạn thị trường. 2) Xác định đặc điểm của những đoạn thị trường 3) Đánh giá tính hấp dẫn từng phân khúc thị trường 4) Lựa chọn thị trường mục tiêu 5) Nêu quyết định định vị với từng thị trường mục tiêu 6) Lựa chọn, phát triển, tuyên truyền quyết định định vị đã chọn Phân đoạn thị trường Xác định thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm trên tt mục tiêu 5.3. Các bước phân đoạn thị trường Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 7 5.3.1. Các tiêu chí dùng để phân đoạn thị trường Khách hàng cá nhân - Tiêu chí địa lý: Vùng. Khu vực, mật độ dân số, khí hậu - Tiêu chí nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, chu kỳ sống - Tiêu chí kinh tế xã hội: tầng lớp xã hội, thu nhập - Tiêu chí địa nhân khẩu học: bao gồm các yếu tố về địa lý và những thông tin về nhân khẩu học; kiểu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ và lối sống, - Tiêu chí tinh thần học : Thái độ quan điểm, sự hiểu biết, kiến thức và sự thành thạo, lòng trung thành Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 8 5.3.1. Các tiêu chí dùng để phân đoạn thị trường Khách hàng là tổ chức:  Ngành nghề: Nông, lâm, ngư, nghiệp, giao thông, khai khoáng, xây dựng, công nghiệp, dịch vụ,  Quy mô kinh doanh: Rất lớn, lớn, vừa, nhỏ  Sở hữu:Tư nhân, Nhà nước, khác  Loại hình doanh nghiệp: Công ty, Hợp tác xã, Tập đoàn, khác  Quốc tịch: trong hoặc ngoài nước  Hình thức đảm bảo: đảm bảo bằng tài sản, tín chấp  Vùng địa lý: theo phân vùng địa lý quốc gia (7 vùng) Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 9  Sản phẩm: Huy động, cho vay, dịch vụ thanh toán  Doanh số: Cao , trung bình, thấp  Chất lượng tín nhiệm: Cao, trung bình, thấp  Năng lực quản lý kinh doanh: Cao, trung bình, thấp  Công nghệ: hiện đại, lạc hậu  Tính chất mối quan hệ: KH mơi, KH cũ, Kh thân thiết, KH VIP  Đặc điểm cá nhân của khách hàng: Cá nhân người đại diện và đặc trưng của KH, thái độ đối với rủi ro, lòng trung thành. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 10 Ví dụ Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 11 5.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu a. Đánh giá các phân đoạn thị trường Thị phần và mức tăng trưởng, độ hấp dẫn của thị trường (tỷ lệ nghịch với mức độ cạnh tranh), các mục tiêu và nguồn lực doanh nghiệp. b. Lựa chọn thị trường mục tiêu Khái niệm : thị trường mục tiêu là bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà doanh nghiệp có thể đáp ứng và tạo lợi thế cạnh tranh nhất so với đối thủ Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 12 5.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu  Các nguyên tắc cơ bản để lựa chọn thị trường mục tiêu • Nguyên tắc 1 : phù hợp mục tiêu kinh doanh và tương thích với hình ảnh ngân hàng. • Nguyên tắc 2 : nguồn lực NH phải phù hợp với cơ hội thị trường trong dài hạn • Nguyên tắc 3 : đảm bảo sinh lời • Nguyên tắc 4 : ít đối thủ cạnh tranh nhất Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 13 5.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 14 (1) Phân đoạn thị trường đơn  Ngân hàng chỉ tập trung vào một phân đoạn duy nhất và loại trừ tất cả phân đoạn khác của thị trường  Ngân hàng có thể lựa chọn vì án này do hạn chế về nguồn lực  Có thể thu được lợi lớn khi tập trung vào 1 thị trường ngách  Có thể gặp rủi ro “bỏ trứng vào 1 giỏ”  Phù hợp trong ngắn hạn Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 15 (2) Chuyên môn hóa có chọn lọc (theo khả năng)  Ngân hàng chọn nhiều phân đoạn khác nhau do học có nhiều sản phẩm khác nhau hoặc nỗ lực giảm áp lực cạnh tranh  Đa dạng hóa được rủi ro  Ngân hàng quan tâm đến những nhóm sản phẩm và khách hàng khác nhau để đạt mục tiêu kinh doanh của mình Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 16 (3) Chuyên môn hóa theo thị trường  Ngân hàng tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Những ngân hàng này thường có một dãy các sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu  Ngân hàng cung cấp nhiều sản phẩm cho 1 thị trường  Phân đoạn theo thị trường đơn có thể phát triển thành phân đoạn chuyên môn hóa theo thị trường. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 17 (4) Chuyên môn hóa theo sản phẩm  Ngân hàng tập trung vào marketing 1 sản phẩm cụ thể cho tất cả các phân đoạn thị trường  Sản phẩm sẽ được chỉnh sửa cho phù hợp với yêu cầu của từng phân đoạn  Tiềm ẩn rủi ro khi chỉ tập trung vào 1 sản phẩm, đặc biệt là các sản phẩm có vòng đời ngắn Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 18 (5) Chiếm toàn bộ thị trường  Ngân hàng cố gắng phục phục tất cả mọi nhóm khách hàng với mọi sản phẩm mà họ có. Phù hợp ngân hàng lớn, dựa trên lợi ích kinh tế về quy mô  Có thể thực hiện theo 2 cách: phân biệt hoặc không phân biệt  Không phân biệt: marketing đại trà. ngân hàng chú trọng đến nhu cầu chung của khách hàng chứ không chú ý nhu cầu khác biệt nhằm có được lượng khách hàng lớn nhất  Phân biệt: Thiết kế các chương trình Marketing khác biệt cho mỗi phân đoạn nhằm thỏa mãn yêu cầu khác nhau của khách hàng. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 19 5.5. Định vị thị trường a. Khái niệm : định vị thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc khó quên về sản phẩm – dịch vụ, về triết lý – sứ mệnh – tầm nhìn, về thương hiệucủa ngân hàng vào tâm trí KH bằng các chiến lược marketing (marketing mix, emotion marketing). Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 20 5.5. Định vị thị trường b. Các loại định vị  Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm – dịch vụ  Định vị dựa trên lợi ích, công dụng sản phẩm – dịch vụ  Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng  Định vị so sánh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh