Bài giảng Marketing ngân hàng - Chương 3: Chiến lược marketing ngân hàng

3/8/2017 1 CHIẾN LƯỢC MARKETING NGÂN HÀNG CHƯƠNG 3 Mục tiêu • Nắm được kiến thức khái quát về các chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing ngân hàng • Môi trường vi mô và môi trường vĩ mô trong marketing ngân hàng • Các bước phát triển chiến lược Marketing ngân hàng • Các yếu tố trong Marketing mix I. Chiến lược kinh doanh của ngân hàng 1.1. Một số thuật ngữ - Chiến lược kinh doanh: là những cách thức để ngân hàng đạt được những mục tiêu của mình. Một chiến lược kinh doanh tốt phải có cần thiết và hiệu quả trong việc đạt được mục tiêu do ngân hàng đề ra. - Mục tiêu hoạt động: đây là điều mà mọi hoạt động của ngân hàng đều hướng đến, là mục đích hoạt động của ngân hàng. 3/8/2017 2 1.2. Sự hình thành chiến lược kinh doanh 1.2. Sự hình thành chiến lược kinh doanh • Một số chiến lược kinh doanh thường được các ngân hàng sử dụng: – Chiến lược cạnh tranh • Chiến lược khác biệt hóa • Chiến lược chi phí • Chiến lược tập trung • Chiến lược 3 trong 1 – Chiến lược tăng trưởng • Chiến lượng tăng trưởng toàn diện • Chiến lược tăng trưởng vừa phải • Chiến lược tăng trưởng mạnh mẽ . Ví dụ Tầm nhìn và sứ mệnh của NH ACB Ngân hàng ACB -Tầm nhìn : NHTM CP bán lẻ hàng đầu Việt Nam -Sứ mệnh : Ngân hàng của mọi nhà -Mục tiêu : tập đoàn tài chính đa năng hàng đầu VN với hoạt động cốt lõi là NHTM bán lẻ, sản phẩm phong phú, kênh phân phối đa dạng, dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại, kinh doanh an toàn hiệu quả, tăng trưởng bền vững, đội ngũ nhân viên có đạo đức nghề nghiệp và chuyên môn cao. Chiến lược kinh doanh -Chiến lược tạo sự khác biệt -Tăng trưởng thông qua mở rộng mạng lưới -Tăng trưởng thông qua hợp tác, liên minh với đối tác chiến lược -Chiến lược đa dạng hóa tập trung Chiến lược Marketing 3/8/2017 3 2. Môi trường vi mô và vĩ mô • 2.1. Môi trường vĩ mô (bên ngoài, khách quan) – Dân số – Địa lý – Kinh tế – Kỹ thuật công nghệ – Pháp luật – Văn hóa xã hội Moâi tröôøng daân soá Hieän nay, moâi tröôøng daân soá ñöôïc caùc chuyeân gia marketing quan taâm. Xu theá thay ñoåi nhaân khaåu ñöôïc nghieân cöùu bao goàm:  Toång daân soá, tyû leä taêng daân soá  Nhöõng thay ñoåi veà caáu truùc (ngheà nghieäp, löùa tuoåi, toân giaùo)  Xu theá di chuyeån ñòa dö daân cö  Chính saùch daân soá cuûa vuøng, khu vöïc hay quoác gia. Moâi tröôøng daân soá khoâng chæ taïo thaønh nhu caàu vaø keát caáu nhu caàu cuûa daân cö veà saûn phaåm dòch vuï ngaân haøng maø coøn laø caên cöù ñeå hình thaønh heä thoáng phaân phoái cuûa ngaân haøng. Moâi tröôøng daân soá coøn laø cô sôû ñeå xaây döïng vaø ñieàu khieån caùc kyõ thuaät marketing ngaân haøng. 8 Moâi tröôøng ñòa lyù Caùc vuøng ñòa lyù khaùc nhau coù nhöõng ñaëc ñieåm khaùc nhau nhö: ñieàu kieän giao thoâng, soâng nuùi, caùc danh lam thaéng caûnh, taøi nguyeân, phong tuïc taäp quaùn, caùch thöùc giao tieáp, nhu caàu veà haøng hoùa dòch vuï taøi chính Taát caû nhöõng ñieàu kieän ñoù ñaõ hình thaønh caùc ñòa ñieåm daân cö, trung taâm thöông maïi, du lòch vaø trung taâm saûn xuaát 9 3/8/2017 4 Moâi tröôøng kinh teá  Moâi tröôøng kinh teá bao goàm nhöõng yeáu toá aûnh höôûng ñeán khaû naêng thu nhaäp, thanh toaùn, chi tieâu, nhu caàu veà voán vaø göûi tieàn cuûa daân cö.  Moâi tröôøng kinh teá taùc ñoäng maïch meõ ñeán nhu caàu vaø caùch thöùc söû duïng saûn phaåm dòch vuï ngaân haøng cuûa khaùch haøng.  Söï thaønh coâng hay thaát baïi cuûa moät chieán löôïc marketing ngaân haøng phuï thuoäc raát nhieàu vaøo tình hình cuûa neàn kinh teá trong nöôùc, khu vöïc vaø toaøn caàu. 10 Moâi tröôøng kinh teá  Boä phaän nghieân cöùu thò tröôøng cuûa ngaân haøng seõ nghieân cöùu söï bieán ñoäng cuûa nhöõng yeáu toá chuû yeáu thuoäc moâi tröôøng kinh teá nhö sau:  Thu nhaäp bình quaân ñaàu ngöôøi  Tyû leä xuaát nhaäp khaåu  Toác ñoä taêng tröôûng vaø phaùt trieån cuûa neàn kinh teá quoác daân  Tyû leä laïm phaùt  Söï oån ñònh veà kinh teá  Chính saùch ñaàu tö, tieát kieäm cuûa chính phuû 11 Moâi tröôøng kyõ thuaät, coâng ngheä  Söï thay ñoåi veà khoa hoïc coâng ngheä ñaõ taùc ñoäng maïnh meõ ñeán neàn kinh teá vaø xaõ hoäi => Laøm thay ñoåi caùch thöùc tieâu duøng vaø phöông thöùc trao ñoåi cuûa xaõ hoäi vaø ngaân haøng noùi rieâng.  Hoaït ñoäng cuûa ngaân haøng khoâng theå taùch rôøi söï phaùt trieån maïnh meõ cuûa coâng ngheä thoâng tin.  Coâng ngheä môùi cho pheùp caùc ngaân haøng ñoåi môùi quy trình nghieäp vuï, caùch thöùc phaân phoái, phaùt trieån saûn phaåm dòch vuï môùi (nhö dòch vuï 24/24), dòch vuï thanh toaùn  Kyõ thuaät, coâng ngheä ñem ñeán nhöõng ñieàu kyø dieäu cho ngaân haøng nhö: chuyeån tieàn nhanh, maùy göûi, ruùt tieàn töï ñoäng ATM, thanh toaùn töï ñoäng, card ñieän töû, ngaân haøng töï ñoäng, ngaân haøng Internet, thanh toaùn tieàn  Möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng ñoái vôùi ngaân haøng tuøy thuoäc raát lôùn vaøo nhöõng kyõ thuaät maø ngaân haøng söû duïng nhaèm thoûa maõn nhu caàu cuûa hoï.  Quaù trình töï ñoäng hoùa caùc dòch vuï ngaân haøng giuùp ngaân haøng môû roäng veà khoâng gian, thôøi gian vaø caùc dòch vuï ngaân haøng môùi nhaèm ñem laïi nhieàu lôïi ích vaø tieän ích cho khaùch haøng laø xu theá ñöôïc xaùc ñònh trong kinh doanh ngaân haøng thôøi hieän ñaïi. 12 3/8/2017 5 Moâi tröôøng phaùp luaät  Kinh doanh ngaân haøng laø moät trong nhöõng ngaønh kinh doanh chòu söï giaùm saùt chaët cheõ cuûa luaät phaùp vaø Chính phuû.  Hoaït ñoäng cuûa caùc ngaân haøng thöôøng ñöôïc ñieàu chænh raát chaët cheõ bôûi caùc quy ñònh phaùp luaät.  Moâi tröôøng phaùp luaät coù theå taïo nhieàu cô hoäi môùi nhöng ñoàng thôøi cuõng gaây neân nhöõng thaùch thöùc môùi cho cho caùc ngaân haøng nhö: haïn cheá laõi suaát, haïn cheá veà huy ñoäng tieàn göûi, nhieàu ngaân haøng môùi, ngaân haøng nöôùc ngoaøi ra ñôøi  Nhaø marketing ngaân haøng phaûi nghieân cöùu moâi tröôøng phaùp luaät, nhöõng vaên baûn phaùp luaät lieân quan, nhöõng quy ñònh cuûa ngaân haøng Trung öông veà hoaït ñoäng cuûa caùc toå chöùc tín duïng, naém roõ nhöõng quy ñònh phaùp luaät ñeå ñieàu chænh hoaït ñoäng kinh doanh cho phuø hôïp vôùi nhöõng quy ñònh môùi.  Boä phaän marketing ngaân phaûi phaân tích vaø döï baùo ñöôïc xu höôùng thay ñoåi cuûa moâi tröôøng phaùp luaät. 13 Moâi tröôøng vaên hoùa- xaõ hoäi Caùc yeáu toá vaên hoùa chi phoái khaù nhieàu cuûa ñeán haønh vi cuûa khaùch haøng vaø ñoái thuû caïnh tranh cuûa ngaân haøng. Nhöõng haønh ñoäng traùi vôùi vaên hoùa khoù coù theå chaáp nhaän ñöôïc. Trình ñoä vaên hoùa, tieâu duøng vaø thoùi quen cuûa ngöôøi daân seõ aûnh höôûng lôùn ñeán haønh vi vaø nhu caàu saûn phaåm dòch vuï ngaân haøng. 14 2.2. MOÂI TRÖÔØNG VI MOÂ CUÛA NGAÂN HAØNG • Tiềm lực cuûa ngaân haøng • Caùc ñôn vò hoã trôï cho hoaït ñoäng cuûa ngaân haøng • Ñoái thuû caïnh tranh • Khaùch haøng cuûa ngaân haøng • 15 3/8/2017 6 Tiềm löïc cuûa ngaân haøng  Voán töï coù vaø khaû naêng phaùt trieån cuûa noù  Trình ñoä kyõ thuaät coâng ngheä  Trình ñoä caùn boä quaûn lyù vaø ñoäi nguõ nhaân vieân  Heä thoáng mang löôùi phaân phoái  Soá löôïng caùc boä phaän vaø caùc moái quan heä giöõa caùc boä phaän trong ngaân haøng.  Caùc yeáu toá treân laø nhöõng ñieàu kieän ñeå ñaûm baûo cho hoaït ñoäng ngaân haøng thoûa maõn nhu caàu khaùch haøng vaø naâng cao vò theá caïnh tranh cuûa ngaân haøng.  Hoaït ñoäng marketing phaûi khôi daäy ñöôïc ñoäng löïc laøm vieäc cuûa ñoäi nguõ caùn boä nhaân vieân ngaân haøng trong vieäc naâng cao chaát löôïng chaát löôïng phuïc vuï vaø xaây döïng chaát löôïng saûn phaåm dòch vuï. 16 CAÙC ÑÔN VÒ HOÃ TRÔÏ CHO HOAÏT ÑOÄNG CUÛA NGAÂN HAØNG  Laø nhöõng ñôn vò coù moái quan heä vôùi ngaân haøng.  Bao goàm caùc cô quan trong lónh vöïc: quaûng caùo, tuyeân truyeàn, cung caáp aán phaåm, tin hoïc, phöông tieän kyõ thuaät  Boä phaän marketing laø caàu noái giöõa ngaân haøng vaø caùc ñôn vò hoã trôï nhaèm naâng cao hieäu quaû hoaït ñoäng cuûa ngaân haøng. 17 Ñoái thuû caïnh tranh Chính phuû cuûa nhieàu quoác gia ñang ñieàu chænh luaät ñeå khuyeán khích caùc löïc löôïng tham gia thò tröôøng taøi chính ngaân haøng Heä thoáng caùc taäp ñoaøn taøi chính ña quoác giaù ñang tieán ñeán caùc thò tröôøng môùi moät caùch maïnh meõ, trong ñoù coù Vieät Nam. => Thò tröôøng ngaân haøng ngaøy caøng soâi ñoäng hôn vaø söï caïnh tranh giöõa caùc ngaân haøng trong vaø ngoaøi nöôùc caøng gaây gaét hôn. Caùc ngaân haøng caàn phaûi taäp trung nghieân cöùu ñoái thuû caïnh tranh vaø khaùch haøng moät caùch kyõ löôõng. Cuï theå: Nghieân cöùu caáu truùc thò tröôøng vaø haønh vi cuûa caùc ngaân haøng treân thò tröôøng: noâng thoân khaùc thaønh thò, mieàn nuùi khaùc mieàn xuoâi, thò tröôøng coâng ty khaùc thò tröôøng caù nhaân vaø hoä gia ñình... Nghieân cöùu cuï theå töøng ñoái thuû caïnh tranh. 18 3/8/2017 7 Khaùch haøng cuûa ngaân haøng Khaùch haøng laø chuû theå coù vò trí heát söùc quan troïng trong söï toàn taïi vaø phaùt trieån cuûa ngaân haøng. Khaùch haøng vöøa tham gia tröïc tieáp vaøo quaù trình cung öùng saûn phaåm dòch vuï ngaân haøng, vöøa tröïc tieáp söû duïng, höôûng saûn phaåm dòch vuï. Nhu caàu vaø caùch thöùc söû duïng saûn phaåm dòch vuï cuûa khaùch haøng seõ laø nhöõng yeáu toá quyeát ñònh veà keát caáu, soá löôïng, chaát löôïng saûn phaåm dòch vuï vaø keát quaû hoaït ñoäng cuûa ngaân haøng. Yeâu caàu boä phaän marketing phaûi xaùc ñònh ñöôïc nhu caàu, mong ñôïi cuûa khaùch haøng töø phía ngaân haøng vaø caùch thöùc löïa choïn söû duïng saûn phaåm dòch vuï cuûa hoï. 19 II. Chiến lược marketing ngân hàng • 2.1. Chiến lược marketing ngân hàng - Chiến lược marketing ngân hàng là quá trình ngân hàng chuyển tải mục tiêu kinh doanh và chiến lược kinh doanh của hình thành các hoạt động trên thị trường. Chiến lược marketing của một ngân hàng là những gì liên quan đến việc phát triển và thực hiện hỗn hợp marketing. - Mục tiêu marketing là những gì mà toàn bộ nỗ lực maerketing của ngân hàng nhắm đến - Marketing hỗn hợp truyền thống bao gồm 4P (Product, Price, Place, Promotion) và hiện đại bao gồm 7P (Product, Price, Place, People, Physical evidence, Process, Promotion) 3. Chiến lược marketing ngân hàng 3.1. Sự hình thành chiến lược marketing Chiến lược kinh doanh Triết lý marketing Mục tiêu marketing Chiến lược marketing SMART, specific (cụ thể, rõ ràng), measurable (đo lường được), achievable (có thể đạt được),realistic (thực tế), timed (mức thời gian) 3/8/2017 8 Nhu cầu thị trường: - Động thái khách hàng - Phân đoạn thị trường - Độ hấp dẫn của thị trường - Phân tích độ lệnh - Thị phần - Mức độ tham gia - Phương pháp gia nhập Mục đích của ngân hàng: - Tuyên bố sứ mạng - Mục tiêu kinh doanh - Chiến lược kinh doanh - Định vị thị trường chiến lược Mục tiêu Marketing Chiến lược marketing Marketing Mix Thực hiện trên thị trường Phân tích môi trường bên trong xác định điểm mạnh điểm yếu Phân tích môi trường bên ngoàig xác định cơ hội và thách thức 3.2. Tìm hiểu Maketing mix trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng 7P trong Marketing dịch vụ 1. Products (Sản phẩm – dịch vụ) 2. Prices (Định giá) 3. Place (Kênh phân phối) 4. Promotion (Xúc tiến – yểm trợ) 5. People (Con người) 6. Physical evidence (Yếu tố vật lý hữu hình) 7. Process (Quy trình) 1. Sản phẩm Sản phẩm Quản lý danh mục sp cũ Phát triển sp mới Ứng dụng các chiến lược marketing phù hợp Sản phẩm – dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng (tổ chức tài chính) nhằm đáp ứng một nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng (khách hàng mục tiêu). www.sacombank.com.vn 3/8/2017 9 2. Price - giá Giá cả là giá trị biểu hiện bằng tiền của sản phẩm – dịch vụ. Theo ý nghĩa thực tế, giá cả là số tiền phải chi trả cho 1 lượng sản phẩm – dịch vụ nào đó, theo đó giá cả được gọi các tên gọi khác nhau tùy thuộc vào loại dịch vụ. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá 3. Place – Kênh phân phối Kênh phân phối Kênh truyền thống Kênh hiện đại Kênh phân phối là một cấu trúc được thiết lập bởi ngân hàng để cung cấp đến tay khách hàng sản phẩm – dịch vụ tại một địa điểm, thời gian thuận tiện với mức giá mà khách hàng kỳ vọng” 4. Promotion – Xúc tiến truyền thông Xúc tiến – truyền thông (promotion) theo Brassington & Pettitt (2000) là tập hợp những cách thức trực tiếp để truyền thông (chuyển tải các thông tin) của sản phẩm – dịch vụ đến những thị trường mục tiêu. Hỗn hợp này bao gồm các công cụ như sau : • Quảng cáo (advertising). • Xúc tiến bán hàng (sales promotion). • Quan hệ công chúng (public relation). • Bán hàng cá nhân (personal selling). • Marketing trực tiếp (direct marketing). • Quan hệ nhà đầu tư (investor relation) . • Social media marketing? ?? 3/8/2017 10 5. People – Con người 6. Process – Quy trình • Nhận diện các nhân tố cấu thành của quy trình và quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ. • Mô tả được các tác nhân gây ảnh hưởng đến quy trình và liệt kê thật chi tiết. • Làm rõ sự tương tác giữa nhân viên với khách hàng, và sự hỗ trợ của bộ phận backstage (cả sự hỗ trợ của hệ thống). • Nhận diện rõ các nhân tố thất bại trong quy trình, đồng thời chuẩn bị các phương án đối với các sự kiện xảy ra bất ngờ trong quy trình. • Yêu cầu chuẩn hóa các thang đo lường để đánh giá hiệu quả của quy trình. • Đề ra cụ thể chuẩn của mọi hoạt động tác nghiệp trong quy trình như thời gian đợi chờ, thời gian tối đa của giải quyết các phàn nàn của khách hàng, hoặc các mô tả chi tiết sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên. 7. Physical evidence – Yếu tố vật lý hữu hình Servicescape Bên ngoài Bên trong Tòa nhà Phong cảnh xung quanh Kiến trúc Chỗ đậu xe Môi trường xung quanh Nội thất Cách bài trí Công cụ dụng cụ làm việc Bầu không khí Nhiệt độ Các yếu tố hữu hình khác Đồng phục nhân viên, brochures, trang web Business card , đồ dùng văn phòng, tờ quảng cáo Hoặc bất cứ tính hữu hình nào của dịch vụ như thẻ tín dụng, tài khoản séc