Bài giảng Marketing: Hiểu biết và nhận thứccủa người tiêu dùng

HIỂU BIẾT VÀ NHẬN THỨCCỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Là toàn bộ thông tin về Sản phẩm, Nhãn hiệu, Thị trường, Nhà cung cấp, Đối thủ cạnh tranh… liên quan đến quá trình mua sắm và sử dụng SP hàng hóa của NTD Là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ. Những thông tin mà khách hàng sử dụng để đánh giá và mua sắm được gọi là nhận thức và hiểu biết của khách hàng HIỂU BIẾT VÀ NHẬN THỨCCỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Khách hàng hiểu biết như thế nào? Đầy đủ? Thiếu? Đúng? Sai? Những “lỗ hổng” hay là “khoảng cách” đó sẽ và có thể được “san lấp” bằng những công cụ Mkt? HIỂU BIẾT VÀ NHẬN THỨCCỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Bản chất: - Thông tin về Sản phẩm, Thị trường, Nhà cung cấp, Đối thủ cạnh tranh - NTD biết những gì? - Kênh thông tin nào? Phương pháp truyền tải? Message? - Kết cấu, sắp xếp, tổ chức ra sao? - Đo lường? Chủ quan và khách quan… HIỂU BIẾT VÀ NHẬN THỨC Phân loại theo tính chất Nhận thức cơ bản: kiến thức về những thông tin, về sự kiện thực tế mà người ta tiếp cận được mang tính khách quan, là sự phản ánh thực tế mà con người cảm nhận được được chia làm 2 loại: Nhận thức rời rạc: gồm những t.tin được xác định trong một khoảng thời gian cụ thể, Vdụ: mua khi nào? Nhận thức chuỗi: gồm những kiến thức có ý nghĩa, liên quan đến nhau. Vdụ: về cấu hình của một máy tính? HIỂU BIẾT VÀ NHẬN THỨC Phân loại theo tính chất Nhận thức ứng dụng: khả năng ứng dụng những nhận thức cơ bản vào việc ra quyết định nhằm giải quyết vấn đề mang tính chủ quan, chịu tác động rất lớn bởi những đặc tính văn hóa và cá tính của mỗi người Nhận thức chủ quan, cảm tính hay lý tính HIỂU BIẾT VÀ NHẬN THỨC Phân loại theo Mkt Nội dung Về Sản phẩm: phạm trù, loại, nhóm => SP, Nhãn hiệu cụ thể Ấn tượng về SP: đặc tính/giá trị vật chất ý nghĩa biểu tượng của SP HIỂU BIẾT VÀ NHẬN THỨC Phân loại theo Mkt Nội dung Về Giá cả sản phẩm: Mức giá cụ thể Mức giá cạnh tranh/so sánh Công khai, niêm yết hay không? > chính sách và giai đoạn, loại SP cụ thể HIỂU BIẾT VÀ NHẬN THỨC Phân loại theo Mkt Nội dung Về việc mua sắm: Mua ở đâu? Kênh phân phối, loại cửa hàng, Mua khi nào? Mùa vụ, thời điểm, PLC… Phương pháp mua? HIỂU BIẾT VÀ NHẬN THỨC Phân loại theo Mkt Nội dung Về việc sử dụng SP: Hướng dẫn sử dụng ~ quyền của NTD Hiểu biết ~ mua/không mua Không hiểu biết ~ mua!!! Không mua??? Personal Process in Consumer Behavior Personal processes Interpersonal influences Nonpersonal influences Purchase decision Postpurchase evaluation Perception Learning Motivation Family Societal Cultural Time Place Environment Feedback Evaluation of alternatives Positive or Negative experience Consumer Perception Process Physical data (stimuli) Physiological screens (sensory) Psychological screens (emotional) Cognition (awareness) Perceptual files (memory) Ads Promotion News item Product Store Price tag Conversation Sight Hearing Taste Smell Touch Personality Self-concept Attitudes Beliefs Habits Awareness Information Needs Wants Feedback Non- awareness Consumer Learning Process:COGNITIVE THEORY Awareness of need (cognition) Memory and thinking (files) Applied knowledge Behavior selected to satisfy need Result Positive experience Negative experience Cognitive theory views learning as a mental process Consumer Learning Process:CONDITIONING THEORY Conditioning theory treats learning as a trial-&-error process Stimulus Need arousal Response Satisfied need Repeat behavior Unsatisfied need Different response KẾT CẤU MẠNG LIÊN KẾTHIỂU BIẾT-NHẬN THỨC IBM KẾT CẤU/TỔ CHỨC CỦAHIỂU BIẾT-NHẬN THỨC IBM Tốt Bền Đắt KẾT CẤU/TỔ CHỨC CỦAHIỂU BIẾT-NHẬN THỨC IBM Tốt Bền Đắt Khả năng tương thích công nghệ Dễ thay thế dễ lắp lẫn KẾT CẤU/TỔ CHỨC CỦAHIỂU BIẾT-NHẬN THỨC IBM Tốt Bền Đắt Nổi tiếng Nhãn hiệu toàn cầu Nhãn hiệu USA Dễ thay thế dễ lắp lẫn Khả năng tương thích công nghệ ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁHIỂU BIẾT-NHẬN THỨC IBM Phương pháp khách quan: - Kiểm tra thuật ngữ, khái niệm, kiến thức Phương pháp chủ quan: - Tự đánh giá, xếp hạng… ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁHIỂU BIẾT-NHẬN THỨCKhách quan ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁHIỂU BIẾT-NHẬN THỨCChủ quan