Bài giảng Marketing: Động cơ của người tiêu dùng

ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG LÝ DO nghiên cứu ? Tính bất định trong hành vi, ứng xử Mối liên hệ: sinh lý học và hành vi, ứng xử Hành vi công khai ~ trạng thái riêng tư: quan hệ? Trách nhiệm cá nhân khi hành động Sự kiên trì theo đổi mục tiêu hành động * Động cơ là gì…? … trạng thái (được/bị) kích hoạt trong nội tại 1 cá nhân dẫn đến hành vi-trực tiếp-định hướng-vào-mục tiêu. Bao gồm sự định hướng, sức ép, sự lôi cuốn, ham muốn, thôi thúc, điều ước, khao khát v.v.. làm nảy sinh hệ quả tất yếu phải dẫn đến một hành vi nào đó ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Trạng thái/Sự thiếu hụt Ngưỡng: dưới, đạt, trên Xuất hiện nhu cầu: Needs/Wants/Demands Là động lực bên trong, thúc đẩy hành động Là nhu cầu đã trở nên bức thiết => hành động => thoả mãn nhu cầu Nhu cầu là bẩm sinh hoặc do lĩnh hội/học được Nhu cầu là liên tục, không bao giờ được thỏa mãn hoàn toàn đầy đủ Consumer motivation Process Need Product Promotional appeal (Maslow’s Hierarchy of Need) * Thuyết của McClelland: Nhu cầu là do lĩnh hội - do học được Nhu cầu về sự thành đạt: động cơ tìm kiếm sự dẫn đầu, nỗ lực để thành công, nhận (chịu) trách nhiệm để giải quyết vấn đề Nhu cầu kết bạn: động cơ gia nhập nhóm, hợp tác với người khác Nhu cầu về quyền lực: khao khát thâu tóm (quyền) và thực hành việc điều khiển người khác Nhu cầu về sự duy nhất/biệt lập: cảm nhận sự khác biệt có một không hai -> nổi trội ĐỘNG CƠ VÀ NHU CẦU ĐỘNG CƠ Nhu cầu quyền lực Nhu cầu quan hệ XH Nhu cầu đạt thành tích ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG PHÂN LOẠI TÍCH CỰC ~ TIÊU CỰC LÝ TRÍ ~ TÌNH CẢM SINH LÝ (bản năng) ~ TÂM LÝ (cá nhân vs. nhóm/XH) NỘI TẠI (ăn: ngon, nhiều => chủ động hành động) ~ NGOẠI LAI (ăn: kiêng =>động cơ khuyến khích NHẬN THỨC ĐƯỢC ~ CHƯA NHẬN THỨC ĐƯỢC BẢN CHẤT ĐỘNG CƠ CỦA NTD ĐỘNG LỰC ĐỘNG CƠ NHU CẦU HÀNH ĐỘNG HÀNH VI MỤC TIÊU SỰ THOẢ MÃN TRẠNG THÁI BIẾN ĐỘNG VÀ THAY ĐỔI??? * 3 điều quan trọng… Người thể hiện (có tính) biểu tượng: đoán trước được khả năng tiếp theo của hành vi sẽ diễn ra Người học theo: quan sát hành động của người khác và khả năng về hành vi sẽ diễn ra Người có khả năng điều chỉnh hành vi của bản thân * Kích thích có điều kiện Một kích thích (vd: nhãn hiệu) dẫn đến 1 liên tưởng làm nảy sinh 1 phản ứng Sự lặp đi lặp lại trong marketing ~ lĩnh hội ~ phản ứng ~ hành vi * Liên tưởng Phản ứng có điều kiện Nhãn hiệu Cảm xúc Gợi nhớ đặc tính SP Cảm xúc Kích thích có điều kiện Hành vi Hành động CÁC LOẠI ĐỘNG CƠ MUA SẮM THỰC DỤNG HIẾU THẮNG CHẠY THEO CÁI MỚI THEO ĐUỔI CÁI ĐẸP TẠO SỰ KHÁC BIỆT/NỔI BẬT PHÔ TRƯƠNG/MUA SP NỔI TIẾNG THEO ĐUỔI ĐAM MÊ/THỊ HIẾU RIÊNG CHẠY THEO TÌNH CẢM MUA SP GIÁ RẺ … * Gây ảnh hưởng tới Động cơ Tạo sự thu hút thực tế (về vật chất, cảm quan..) Tạo sự tin tưởng Tạo khả năng về sự thành công. Tạo sự sự tương tự hay khả năng phù hợp với cá nhân NTD Tạo ra khả năng vượt qua khó khăn, đồng hành tới thành công * Động cơ với hành vi tự do ra QĐ Sự lưỡng lự về tâm lý là phản ứng tư tất yếu khi có sức ép Sức ép về mặt XH ~ hạn chế HV NTD Sức ép / Rào cản về tình cảm hạn chế hành vi mua, tiêu dùng SP/DV Từ phía Mkt: người bán..? Cửa hàng Sự khan hiếm: về SP, giá trị lợi ích, thời gian, nguồn cung… * NTD và 7 loại rủi ro Tài chính Vận hành Vật chất (lý hóa…) Tâm lý Xã hội Thời gian Cơ hội * NTD & động cơ giảm thiểu rủi ro Trung thành, gắn bó với nhãn hiệu Mua vì ấn tượng về nhãn hiệu (quốc gia, toàn cầu) Mua vì ấn tượng về cửa hàng và tin tưởng người bán Khả năng tìm được (cung cấp) thông tin để ra QĐ đúng Mua nhãn hiệu đắt nhất, xa xỉ nhất ~ chất lượng Mua nhãn hiệu rẻ nhất để giảm thiểu rủi ro tài chính CÁC CHIẾN LƯỢC MKT THÍCH ỨNG KÊU GỌI, KHƠI GỢI XỬ LÝ MÂU THUẪN PHẢI LỰA CHỌN XỬ LÝ MÂU THUẪN NỘI TẠI: ĂN ~ BÉO ?!? KÍCH THÍCH, THÚC GIỤC VỀ SINH LÝ VỀ TÌNH CẢM VỀ LÝ TRÍ VỀ QUÁ TRÌNH NHẬN THỨC TÁC ĐỘNG DO HOÀN CẢNH, TÌNH HUỐNG … CÁC CHIẾN LƯỢC MKT THÍCH ỨNG TRONG VIỆC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ …