Bài giảng Marketing dịch vụ

Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 1 Chương 1 Tổng quan dịch vụ & Marketing dịch vụ Th.s Nguyễn Văn Tâm Slide 2 Mục tiêu ƒ Sau khi học xong chương này, sinh viên phải: • Hiểu được bản chất của Marketing dịch vụ • Biết cách xây dựng các mục tiêu dịch vụ có hiệu quả Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 2 Slide 3 Nội dung ƒ Khái quát về dịch vụ ƒ Bản chất của Marketing dịch vụ ƒ Xây dựng mục tiêu dịch vụ có hiệu quả Khái quát về dịch vụ Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 3 Slide 5 Khởi động Dịch vụ là gì? Slide 6 Tỷ lệ lao động Mỹ theo ngành 0 10 20 30 40 50 60 70 80 1929 1948 1969 1977 1984 1996 Dịch vụ Sản xuất Hầm mỏ & Nông nghiệp Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 4 Slide 7 Tỷ lệ GDP Mỹ theo ngành 0 10 20 30 40 50 60 70 80 1948 1959 1967 1977 1987 1996 Dịch vụ Sản xuất Hầm mỏ & Nông nghiệp Slide 8 Khái niệm dịch vụ ƒ Dịch vụ là những hành vi, quy trình và những hoạt động. • Bản chất là một sản phẩm; • Liên quan nhiều hơn đến khách hàng trong quá trình sản xuất; • Con người được xem như một phận của sản phẩm; • Khó giữ vững các tiêu chuẩn về kiểm soát chất lượng hơn. Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 5 Slide 9 Bản chất của dịch vụ ƒ Dịch vụ chính là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Slide 10 Bản chất của dịch vụ ƒ Dịch vụ là một quá trình, nó diễm ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau. ƒ Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm. Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 6 Slide 11 Bản chất của dịch vụ ƒ Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/thành tích bởi mỗi dịch vụ đều có mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng. ƒ Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà NTD sẽ nhận được thông qua việc sử dụng dịch vụ. Slide 12 Chuỗi hệ thống bản chất dịch vụ ƒ Dịch vụ chính tạo ra các giá trị nhằm thảo mãn những kỳ vọng. Mong đợi cốt lõi của khách hàng. ƒ Dịch vụ cộng thêm, dịch vụ phụ tạo ra các tiện ích nhằm thỏa mãn những mong đợi hoặc không mong đợi của khách hàng. Dịch vụ cộng thêm có thể nằm trong hoặc nằm ngoài hệ thống. Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 7 Slide 13 Chuỗi hệ thống bản chất dịch vụ ƒ Dịch vụ cơ bản bao gồm dịch vụ chính và dịch vụ cộng thêm do doanh nghiệp mang lại cho khách hàng nhưng phải tương ứng với kỳ vọng, mong đợi và phù hợp với chi phí mà khách hàng đã bỏ ra. ƒ Dịch vụ tổng thể bao gồm các dịch vụ trên, dịch vụ tổng thể có thể thay đổi, không ổn định. Nếu dịch vụ tổng thể thay đổi, lợi ích cũng thay đổi theo. Slide 14 Đặc tính của dịch vụ Tính vô hình (Intangibility) Tính vô hình (Intangibility) Tính bất khả phân (Inserparability) Tính bất khả phân (Inserparability) Tính không đồng nhất (Heterogeneity) Tính không đồng nhất (Heterogeneity) Tính dễ phân hủy, hỏ (Perishability) Tính dễ phân hủy, hỏ (Perishability) Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 8 Slide 15 Tính vô hình ƒ Dịch vụ không hiện hữu ƒ Dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất (nhưng vẫn mang tính vật chất) ƒ Dịch vụ không thể cấp bằng sáng chế ƒ Dịch vụ không thể trưng bày hay quảng bá Slide 16 Chuỗi hình ảnh từ sản phẩm hữu hình đến dịch vụ vô hình Muối Cửa hàng thức ăn nhanh Cửa hàng thức ăn nhanh Nước ngọt Bột giặt Xe hơi Đồ trang sức Giáo dục Tư vấn Quản lý đầu tư Hàng không Đại lý quảng cáo Hữu hình Vô hình Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 9 Slide 17 Tính không đồng nhất ƒ Việc cung ứng dịch vụ & thỏa mãn khách hàng tùy thuộc nhiều vào hoạt động của nhân viên. ƒ Chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào các yếu tố không kiểm soát được. ƒ Không chắc chắn được liệu dịch vụ được giao phù hợp với dịch vụ được đặt kế hoạch & được công bố. Slide 18 Tính bất khả phân ƒ Khách hàng tham gia vào và ảnh hưởng đến quá trình thực hiện dịch vụ. ƒ Khách hàng tác động lẫn nhau ƒ Nhân viên ảnh hưởng đến kết quả thực hiện ƒ Việc sản xuất & cung ứng dịch vụ phải thận trọng, không chủ quan, phải xuất phát từ nhu cầu & mong đợi của khách hàng. Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 10 Slide 19 Tính dễ phân hủy ƒ Dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ nơi này đến nơi khác, không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại. ƒ Cung & Cầu dịch vụ khó cân đối, thường mất cân bằng giữa các thời điểm khác nhau. Slide 20 Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ ƒ Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố về vật chất & con người, được tổ chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng, nhằm bảo đảm thực hiện quá trình sản xuất & tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả. Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 11 Slide 21 Mô hình hệ thống sản xuất cung cấp dịch vụ Tổ chức nội bộ Cơ sở vật chất Nhân viên giao tiếp dịch vụ Dịch vụ Khách hàng Không nhìn thấy Nhìn thấy Môi trường vật chất Slide 22 Phân loại dịch vụ ƒ Theo phương pháp loại trừ: GDP của quốc gia được cấu thành từ 5 thành phần chính: nông nghiệp, khai thoáng, xây dựng, sản xuất & dịch vụ. ƒ Như vậy ngành sản xuất dịch vụ là ngành không thuộc 4 ngành còn lại, như: • Thương mại • Vận chuyển • Phân phối • Ngân hàng,… Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 12 Slide 23 Phân loại dịch vụ ƒ Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng: • Chăm sóc sức khỏe • Khách sạn • Giao thông công cộng • Đào tạo • Ngân hàng • Bưu điện • Tang lễ,… Slide 24 Các ngành dịch vụ sẽ tăng trưởng nhanh ƒ Chăm sóc sức khỏe ƒ Dịch vụ kinh doanh ƒ Tài chính, bảo hiểm, địa ốc ƒ Dịch vụ tại gia ƒ Vi tính & xử lý dữ liệu ƒ Trông trẻ ƒ Dịch vụ xã hội ƒ Vận tải & vận chuyển Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 13 Slide 25 Các thách thức trong kinh doanh dịch vụ ƒ Xác định chất lượng & cải thiện chất lượng ƒ Công bố & thử nghiệm dịch vụ mới ƒ Công bố & duy trì tiếng tăm hiện có ƒ Khuyến khích & duy trì sự nhiệt tình của nhân viên ƒ Phối hợp các hoạt động marketing, sản xuất & nhân sự ƒ Xây dựng giá cả ƒ Tiêu chuẩn hóa hay cá thể hóa Bản chất của Marketing dịch vụ Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 14 Slide 27 Marketing là gì? Slide 28 không phải là Quảng Cáo. MARKETING Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 15 Slide 29 Đây không phải là marketing! Slide 30 Một số người nghĩ Quảng cáo là Marketing. Thật ra Quảng cáo chỉ là một phần rất nhỏ trong quá trình marketing! Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 16 Slide 31 không phải là giới thiệu sản phẩm. MARKETING Slide 32 không phải là Bán hàng. MARKETING Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 17 Slide 33 là quá trình tìm kiếm lợi nhuận thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. MARKETING Slide 34 Marketing dịch vụ là gì … ƒ Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá & thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ tổ chức sản xuất, cung ứng & tiêu dùng dịch vụ. ƒ Thông qua hệ thống phân phối doanh nghiệp sẽ sử dụng tối ưu các nguồn lực của doanh nghiệp trên cơ sở cân bằng lợi ích giữa NTD, DN & lợi ích của xã hội. Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 18 Slide 35 Các vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ ƒ Marketing dịch vụ nghiên cứu nhu cầu của thị trường mục tiêu & các yếu tố chi phối. ƒ Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên cơ sở huy động tối đa các nguồn tài nguyên của doanh nghiệp. ƒ Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ giữa người cung cấp dịch vụ và nhu cầu khách hàng, giữa lợi ích của NTD, DN & xã hội. Slide 36 Bản chất của Marketing dịch vụ ƒ Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất & tiêu dùng dịch vụ, chúng bao gồm trước tiêu dùng, trong tiêu dùng và sau tiêu dùng. Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 19 Slide 37 Quá trình diễn tiến của một chương trình marketing dịch vụ ƒ Quá trình này bao gồm marketing hỗn hợp các nhân tố bên trong & những nhân tố bên ngoài tạo nên một chương trình marketing của doanh nghiệp. ƒ Các nhà quản trị marketing thực hiện phát triển một chương trình marketing là việc sử dụng các khung marketing hỗn hợp bảo đảm một sự tiếp cận giữa yếu tố bên trong của DN và môi trường của thị trường bên ngoài. Slide 38 Quá trình diễn tiến Marketing Các yếu tố Marketing bên trong Lực lượng thị trường Diễn tiến Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 20 Slide 39 Hoạt động chuyển giao dịch vụ ƒ Là sự tác động qua lại giữa khách hàng & nhân viên cung ứng dịch vụ, nằm trong quá trình tác động tương hỗ. ƒ Đó là các hoạt động tạo ra dịch vụ & chuyển giao cho khách hàng. Hoạt động này quyết định chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ. Slide 40 Tam giác Marketing dịch vụ Công ty Nhân viên Khách hàng Marketing nội bộ “Cho phép hứa hẹn” Marketing quan hệ “tạo hứa hẹn” Marketing tương tác “Chuyển giao hứa hẹn” Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 21 Slide 41 Holistic Marketing for Services Slide 42 Thị trường hoạt động của Marketing dịch vụ Thị trường khách hàng Thị trường Nội bộ Thị trường Trung gian Thị trường Cung cấp Thị trường Tuyển dụng Thị trường Quyền lực Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 22 Slide 43 Marketing hỗn hợp trong dịch vụ ƒ Sản phẩm (Product) ƒ Giá cả (Price) ƒ Phân phối (Place) ƒ Chiêu thị (Promotion) ƒ Con người (People) ƒ Quy trình (Process) ƒ Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence) 7P Slide 44 Marketing hỗn hợp trong dịch vụ ƒ Con người (People) • Nhân viên • Khách hàng • Thông đạt văn hóa & giá trị • … Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 23 Slide 45 Marketing hỗn hợp trong dịch vụ ƒ Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence) • Thiết kế phương tiện • Trang thiết bị • Dấu hiệu • Trang phục nhân viên • Các minh chứng hữu hình khác Slide 46 Marketing hỗn hợp trong dịch vụ ƒ Quy trình (Process) • Quy trình hoạt động • Số bước • Mức độ liên quan của khách hàng • … Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 24 Xây dựng mục tiêu dịch vụ có hiệu quả Slide 48 Mục tiêu dịch vụ ƒ Mục tiêu là sự lượng hóa cụ thể của phương hướng về các hoạt động kinh doanh hiện tại & trong tương lai, lượng hóa các hoạt động chiến lược khác nhau của các đối thủ cạnh tranh. ƒ Mục tiêu giúp xác định mối quan hệ qua lại giữa các thị trường quan trọng với doanh nghiệp, mang lại khả năng & ý định trực tiếp cho việc ra quyết định độc lập, tối ưu ở tất cả các cấp của doanh nghiệp. Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 25 Slide 49 Ma trận dịch vụ/thị trường để xác định chiến lược Thâm nhập Thị trường ị tr Phát triển Thị trường t tri ị tr Phát triển Dịch vụ t tri ị Đa dạng hóa Cũ Dịch vụ Mới Cũ Thị trường Mới Ma trận Ansoff Slide 50 Phương hướng mục tiêu dịch vụ ƒ Để xây dựng phương hướng mục tiêu cần xác định 9 nội dung sau: • Xác định khách hàng mục tiêu • Xác định sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp là gì? • Vị trí hiện tại của doanh nghiệp trong cạnh tranh • Công nghệ cơ bản của doanh nghiệp đạt tới trình độ nào Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 26 Slide 51 Phương hướng mục tiêu dịch vụ ƒ Và, • Mục tiêu kinh tế của doanh nghiệp là gì • Triết lý kinh doanh: niềm tin, giá trí,… • Xác định & đánh giá nguồn lực: điểm mạnh, yếu, lợi thế cạnh tranh của đơn vị • Trách nhiệm đối với công chúng, quan tâm đến ấn tượng, hình ảnh của công ty • Quan tâm đến nhân viên Slide 52 Ví dụ về phương hướng mục tiêu của các công ty ƒ Phương hướng mục tiêu của IBM: • Tôn trọng sự độc lập • Cung cấp dịch vụ khách hàng tốt nhất cho bất kỳ công ty nào trên thế giới • Thuyết phục mọi người hoàn thành nhiệm vụ với ý tưởng hoàn thành với sự nổi tiếng Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 27 Slide 53 Ví dụ về phương hướng mục tiêu của các công ty ƒ Royal Trust Bank: • Duy trì những khách hàng trung thành • Luôn duy trì chất lượng dịch vụ • Giao nhận thuận tiện & tin cậy • Hoạt động hành chính hiệu quả • Tăng cường đào tạo • Quyền lực gắn liền trách nhiệm • Duy trì niềm tin & sự hỗ trợ của các cổ đông,… Slide 54 Ví dụ về phương hướng mục tiêu của các công ty ƒ ANZ Bank: • Không chỉ biết đến qua chất lượng dịch vụ mà còn sự nổi tiếng của nó. • Luôn bên cạnh khách hàng • Cung cấp dịch vụ mà họ mong muốn • Làm việc tốt hơn bất kỳ ngân hàng nào khác Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 28 Slide 55 Xây dựng mục tiêu dịch vụ ƒ Để xây dựng những mục tiêu có căn cứ thực tiễn và khả thi, doanh nghiệp cần phải giải quyết các vấn đề sau: • Chúng ta có tin vào lợi ích ở phương hướng mục tiêu đúng về thời gian & đạt tới sự hiệu quả chưa? • Chúng ta thực sự tin rằng có một số nội dung nói về mục tiêu kinh doanh trong tương lai sẽ làm cho nó khác hiện nay? Slide 56 Xây dựng mục tiêu dịch vụ ƒ Và, • Chúng ta có thể đầu tư thời gian hiện nay để làm những công việc cần thiết để chuẩn bị cho phương hướng mục tiêu đạt hiệu quả? • Chúng ta sẽ đưa ra & nhận lại các phản ứng từ phía khách hàng, từ các đối thủ cạnh tranh và một số đối tượng khác, điều này sẽ giúp ta hiểu hơn nhu cầu tự thỏa mãn & làm thế nào để thực hiện được điều đó. Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 29 Slide 57 Xây dựng mục tiêu dịch vụ ƒ Và, • Chúng ta có hài lòng về lập trường kinh doanh & giá trị kinh doanh của DN chưa? Ta có cam kết điều gì không? • Chúng ta có nghĩ rằng có thể phát triển mục tiêu mà nó đủ sức hướng dẫn toàn bộ DN, mang đầy đủ ý nghĩa cho việc lập kế hoạch & ra quyết định. • Ai là người đưa công ty tới vị trí hàng đầu khi xây dựng phương hướng mục tiêu? Slide 58 Các căn cứ quan trọng để xác định mục tiêu ƒ Mục tiêu sứ mệnh: Tại sao công ty tồn tại ƒ Chiến lược: Vị trí cạnh tranh và năng lực lõi ƒ Các giá trị: Công ty tin vào điều gì (điều gì là quan trọng) ƒ Tiêu chuẩn hành vi: Thiết kế các chính sách và hành vi là nền tảng cho năng lực lõi & hệ thống giá trị. Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 30 Slide 59 Các nguyên tắc hướng dẫn xây dựng mục tiêu ƒ Tạo ra mục tiêu dài hạn từ một năm trở lên ƒ Tạo được sự nhất trí trong ban lãnh đạo ƒ Thực hiện hoạt động truyền thông tốt ƒ Cần thiết phải có tầm nhìn chiến lược của ban lãnh đạo ƒ Tiếp tục là top dẫn đầu ƒ Phương hướng mục tiêu nên bao hàm yếu tố cá nhân Slide 60 Các nguyên tắc hướng dẫn xây dựng mục tiêu ƒ Chiến lược & các giá trị nên phù hợp nhau. ƒ Lãnh đạo nên tập trung liên kết giữa hành vi & các giá trị. Các nhân viên sẽ cảm thấy mục tiêu có ý nghĩa khi họ tin tưởng việc mình đang làm. Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 31 Slide 61 Bài tập về nhà ƒ Tìm hiểu & vẽ lại cơ cấu tổ chức của bộ phận Marketing ở một doanh nghiệp dịch vụ mà bạn biết. ƒ Mô tả công việc của từng vị trí thuộc bộ phận Marketing đó. Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 1 Chương 3 Giao tiếp cá nhân dịch vụ & Chất lượng dịch vụ Th.s Nguyễn Văn Tâm Slide 2 Mục tiêu ƒ Nắm được vai trò, tầm quan trọng & những nguyên tắc trong giao tiếp cá nhân dịch vụ ƒ Biết cách xây dựng chất lượng dịch vụ Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 2 Slide 3 Nội dung ƒ Vai trò của giao tiếp cá nhân dịch vụ ƒ Kiểm soát hoạt động giao tiếp cá nhân (chuyển giao) dịch vụ ƒ Chất lượng dịch vụ Vai trò của giao tiếp cá nhân dịch vụ Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 3 Slide 5 Vai trò của giao tiếp cá nhân dịch vụ ƒ Giao tiếp cá nhân dịch vụ chiếm vị trí trung tâm trong nhiều hoạt động Marketing dịch vụ. Nó tác động mạnh vào sự khác biệt hóa dịch vụ, thực hiện cá nhân hóa dịch vụ và tác động vào mức độ thỏa mãn của khách hàng. ƒ Mỗi hành vi của giao tiếp đều nằm trong trật tự tập hợp các hoạt động của quá trình dịch vụ gồm những yếu tố không hiện hữu. Slide 6 Giao tiếp cá nhân dịch vụ là sự tác động hai mặt ƒ Hoạt động giao tiếp cá nhân dịch vụ là hoạt động sản xuất, phân phối & bán dịch vụ cho NTD. ƒ Hoạt động này thực sự là bán hàng cá nhân nên hàm chứa sự tác động hai mặt & sự tác động này ảnh hưởng rất lớn đến kết quả của việc thực hiện thương vụ. Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 4 Slide 7 Giao tiếp cá nhân dịch vụ là sự tác động giữa con người ƒ Tính nhân bản, tính cộng đồng của người cung cấp dịch vụ & khách hàng có sự ảnh hưởng lẫn nhau, là quá trình tương hỗ hai bên hơn là đơn phương. ƒ Kinh nghiệm dịch vụ, đặc điểm khác biệt của dịch vụ sẽ chi phối sự tác động qua lại duy nhất đối với những người giao tiếp. Slide 8 Kịch bản dịch vụ ƒ Là một chuỗi các sự kiện quan hệ mật thiết với nhau được từng cá nhân mong đợi mà cá nhân đó có thể là người tham gia và là người quan sát. ƒ Các kịch bản dịch vụ là sự nhận thức có kiểm soát thay vì giao tiếp dịch vụ là sự hoạt động vô thức. Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 5 Slide 9 Giao tiếp cá nhân dịch vụ - hành vi vô thức ƒ Phần lớn các hoạt động chuyển giao dịch vụ diễn ra theo một kiểu cách tự nhiên với một lượng tối thiểu hành động có nhận thức. ƒ Cá nhân hóa dịch vụ là nhân viên cung ứng dự đoán nhu cầu của khách hàng để thực hiện dịch vụ. Dựa vào kỹ năng của mình, những nhân viên này đã thoát ly kịch bản dịch vụ, phát triển dịch vụ theo cấu trúc riêng phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng. Slide 10 Những vấn đề gắn với Marketing ƒ Những giao tiếp dịch vụ có thể được coi đó là hành động hóa vai trò, một sự trưng diễn vai trò. ƒ Hành vi vai trò được nghi thức hóa, hành vi trí tuệ. Hành vi đó được người cung cấp dịch vụ thể hiện một cách vô thức. ƒ Mức độ giống nhau của các vai là một căn cứ phân loại các dịch vụ. Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 6 Slide 11 Những vấn đề gắn với Marketing ƒ Các hành vi vai trò phụ thuộc lẫn nhau. Tính hợp lý của hành vi này bị các hành vi khác chi phối. ƒ Những chờ mong vai thích hợp làm cho hoạt động chuyển giao dễ dàng hơn. ƒ Những mong đợi vai trò không nhất quán làm giảm hiệu quả. Kiểm soát hoạt động giao tiếp cá nhân dịch vụ Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 7 Slide 13 Khái niệm ƒ Chuyển giao dịch vụ là quá trình mà người cung cấp dịch vụ hoạt động sáng tạo dịch vụ & cung ứng cho người tiêu dùng. Bao gồm việc sản xuất, phân phối & tổ chức chuyển giao. Slide 14 Các dạng kiểm soát ƒ Kiểm soát hành vi ƒ Kiểm soát nhận thức ƒ Kiểm soát quyết định Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 8 Slide 15 Kiểm soát trong giao tiếp cá nhân dịch vụ ƒ Khách hàng kiểm soát dịch vụ ƒ Nhân viên kiểm soát dịch vụ Slide 16 Giao tiếp cá nhân dịch vụ, cuộc chiến từ ba phía Doanh nghiệp Quy chế & môi trường i i tr Nhân viên cung cấp i Khách hàng Tự ch ủ/ kiể m so át Ng hịc h đả o vớ i hiệ u qu ả Hài lòng/kiểm soát Nghịch đảo với hiệu quả Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 9 Slide 17 7 nguyên tắc giao tiếp quan trọng ƒ Luôn tôn trọng người khác & đánh giá cao ý kiến của họ ƒ Luôn thành thật quan tâm & nhạy cảm với nhu cầu của người khác ƒ Luôn đặt mình vào vị trí của người khác ƒ Nhớ tên và các tình huống giao tiếp ƒ Luôn giữ nụ cười trên môi ƒ Biết lắng nghe và khuyến khích người khác nói ƒ Luôn sử dụng từ “cám ơn”, “xin lỗi”, “chị vui lòng”, … Slide 18 Kỹ năng lắng nghe thấu cảm Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 10 Slide 19 4 bước lắng nghe thấu cảm ƒ Tập trung lắng nghe (bằng tai, mắt, tâm trí & cảm xúc) ƒ Diễn dịch ý người nói ƒ Thấu hiểu ý người nói ƒ Phản hồi & kiểm tra Slide 20 Giao tiếp bằng lời nói ƒ Luôn giữ tiếp xúc bằng mắt ƒ Thường xuyên sử dụng tên người đối thoại khi nói chuyện ƒ Không cắt lời trước khi người khác nói hết ý ƒ Khen người khác một cách chân thành ƒ Tránh phê bình, chỉ trích hay tranh cãi không cần thiết ƒ Biết nhận lỗi khi mình sai ƒ Luôn ôn tồn, nhẹ nhàng trong lời nói Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 11 Slide 21 Giao tiếp bằng cử chỉ ƒ “Trăm nghe không bằng một thấy!” ƒ Người đối diện có khuynh hướng tin vào những gì bạn thể hiện hơn là những gì bạn nói. ƒ Giao tiếp bằng cử chỉ có tác dụng truyền cảm xúc lớn hơn giao tiếp bằng ngôn ngữ rất nhiều ÆNếu bạn có kỹ năng sử dụng tốt, bạn sẽ thành công trong giao tiếp. Slide 22 Giao tiếp bằng cử chỉ ƒ Luôn tỏ ra thân thiện ƒ Nhìn khách hàng một cách quan tâm ƒ Nghiên người về phía khách hàng ƒ Sử dụng những cử chỉ cởi mở Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 12 Slide 23 Thảo luận mở rộng – Kỹ thuật nói “Không” với khách hàng Slide 24 Kỹ thuật sandwich ƒ Đánh giá cao đề nghị của khách hàng ƒ Nêu lý do mà mình không thể thực hiện được đề nghị đó ƒ Nêu giải pháp thay thế mà bạn có thể làm cho khách hàng Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 13 Chất lượng dịch vụ Slide 26 Khái niệm ƒ Chất lượng dịch vụ là mức độ thỏa mãn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng dịch vụ. ƒ Là chuỗi lợi ích mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng nhằm thỏa mãn tốt nhất giá trị mong đợi của khách hàng với một mức phí tổn hợp lý, tối thiểu. Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 14 Slide 27 Các đặc tính của dịch vụ chi phối chất lượng dịch vụ ƒ Dịch vụ có đặc tính vô hình nên rất khó quán xuyến đến chất lượng đồng bộ. Vì dịch vụ không thể kiểm tra chất lượng trước khi bán được. ƒ Các dịch vụ có hàm lượng lao động cao thường không đồng nhất. Việc thực hiện dịch vụ có thể thay đổi đối với từng người cung cấp, từng khách hàng và từng thời điểm cụ thể. Slide 28 Các đặc tính của dịch vụ chi phối chất lượng dịch vụ ƒ Sản xuất & tiêu dùng dịch vụ là đồng thời, không chia tách, kết quả là chất lượng dịch vụ không được thiết kế và tạo ra tại nhà máy sau đó phân phối trọn vẹn cho khách hàng. Chất lượng dịch vụ xuất hiện khi phân phối dịch vụ. ƒ Doanh nghiệp chỉ kiểm soát với mức độ nhất định lên chất lượng dịch vụ đối với những dịch vụ có mật độ khách hàng tham gia lớn (như cắt tóc, khám bệnh, đào tạo,…) Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 15 Slide 29 Nhận thức chung về chất lượng dịch vụ ƒ Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra với giá trị mong đợi của khách hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp. Do đó chất lượng dịch vụ gồm 2 thành phần: chất lượng kỹ thuật (giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ nhà cung cấp) và chất lượng chức năng (cách thức & phương cách phân phối dịch vụ). ƒ Chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa giá trị mong đợi & giá trị thực tế nhận được của khách hàng. Slide 30 Chất lượng dịch vụ Dịch vụ nhận được So sánh Sự mong đợi Chất lượng Giá trị nhận được > ≥ < Giá trị mong đợi Rất cao Giá trị nhận được Giá trị mong đợi Cao Giá trị nhận được Giá trị mong đợi Thấp Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 16 Slide 31 Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ Thông tin truyền miệng Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ Kinh nghiệm quá khứ Dịch vụ kỳ vọng /mong đợi Dịch vụ kỳ vọng /mong đợi Dịch vụ nhận thức, cảm nhận được Dịch vụ nhận thức, cảm nhận được Phân phối dịch vụ Phân phối dịch vụ Tiêu chuẩn, mong muốn theo KH Tiêu chuẩn, mong muốn theo KH Nhận thức của cty về mong đợi của KH Nhận thức của cty về mong đợi của KH Truyền thông bên ngoài đến khách hàng Truyền thông bên ngoài đến khách hàng Khách hàng Công ty Gap 1 Gap 2 Gap 3 Gap 4 Gap 5 Slide 32 Service-Quality Model Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 17 Slide 33 Các khoảng cách về chất lượng dịch vụ ƒ Không hiểu sự mong đợi của khách hàng ƒ Không có tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng hoặc tiêu chuẩn không đáp ứng được mong đợi của khách hàng ƒ Không thực hiện đúng tiêu chuẩn đề ra ƒ Không thông báo đầy đủ tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng đến khách hàng Slide 34 Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ Thông tin truyền miệng Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ Kinh nghiệm quá khứ 1. Tiếp cận 2. Giao tiếp 3. Tính tin cậy được 4. Tính sẵn sàng 5. Năng lực, kỹ năng 6. Cư xử lịch sự 7. Uy tín 8. Sự an toàn 9. Tính hữu hình hóa 10. Sự hiểu biết KH . i . i ti . í ti . í . l , . lị . tí . t . í ì . i i t Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ t t ị t l ị Dịch vụ mo