Bài giảng Marketing căn bản - Chương 9: Chính sách xúc tiến

CHƢƠNG 9 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN Những nội dung chính Những khái niệm cơ bản? Nội dung của chính sách xúc tiến? 160 9/27/2017 160 DHTM_TMU KẾT CẤU CHƢƠNG 9.1. Một số vấn đề cơ bản về xúc tiến 9.2. Nội dung chính sách xúc tiến 7/8/2017 161 DHTM_TMU 9.1. Một số vấn đề cơ bản về xúc tiến 9.1.1. Những khái niệm cơ bản 9.1.2. Mô hình tổng quát hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp 162 9/27/2017 7/8/2017 162 DHTM_TMU 9.1. Một số vấn đề cơ bản về xúc tiến 9.1.1. Những khái niệm cơ bản  Khái niệm xúc tiến Là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa DN và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn của DN 163 9/27/2017 7/8/2017 163 DHTM_TMU  Khái niệm chính sách xúc tiến Chính sách xúc tiến bao gồm những chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết định và thể hiện các tình huống thường lặp lại hoặc có tính chu kz trong hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp.  Lời hướng dẫn  Quy tắc và thủ tục Đạt được mục tiêu 164 9/27/2017 7/8/2017 164 DHTM_TMU 9.1.2. Mô hình tổng quát hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp  Bản chất  Là công cụ quan trọng để thực hiện chiến lược và chương trình marketing  Là sự phối hợp của nhiều công cụ xúc tiến  Là một phần của chào hàng thị trường và kênh marketing  Là quá trình phức hợp (nhiều đối tượng tham gia) nhằm đạt được mục tiêu của người chủ động tới người tiếp nhận 165 9/27/2017 7/8/2017 165 DHTM_TMU Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Người gửi Mã hóa Phương tiện Thông điệp Giải mã Người nhận Đáp ứng Phản hồi Nhiễu  Mô hình tổng quát quá trình xúc tiến 7/8/2017 166 DHTM_TMU • Nhóm 1 - Đại diện cho đối tác của truyền tin – Người gửi: Công ty/cá nhân muốn truyền tin – Người nhận: Là đối tƣợng mục tiêu • Nhóm 2 - Biểu thị công cụ của truyền tin – Thông điệp: Tập hợp các biểu tƣợng/nội dung tin – Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông  Mô hình tổng quát quá trình xúc tiến của doanh nghiệp (tiếp) NGUYỄN HOÀNG GIANG Bộ môn Nguyên Lý Marketing 167 9/27/2017 7/8/2017 167 DHTM_TMU • Nhóm 3 - Chức năng của truyền tin – Mã hóa: ý tƣởng  ngôn ngữ truyền thông – Giải mã: thông điệp nhận được  nhận thức – Đáp ứng: phản ứng sau khi giải thích thông điệp – Phản hồi: đáp ứng đƣợc truyền cho ngƣời gửi • Nhóm 4 - Nhiễu – Môi trƣờng quá trình truyền tin  thông tin đến với ngƣời nhận khác với thông điệp gửi đi  Mô hình tổng quát quá trình xúc tiến của doanh nghiệp (tiếp) NGUYỄN HOÀNG GIANG Bộ môn Nguyên Lý Marketing 168 9/27/2017 7/8/2017 168 DHTM_TMU 9.2. Nội dung cơ bản của CS xúc tiến 9.2.1. Xác định đối tƣợng nhận tin  Khách hàng tiềm năng  Khách hàng hiện tại  Các cá nhân, nhóm, công chúng,... Nói gì? Nói như thế nào? Nói bao giờ? Nói ở đâu? Ai nói? 169 9/27/2017 7/8/2017 169 DHTM_TMU 9.2.2. Xác định mục tiêu của XTTM  Căn cứ để xác định mục tiêu Các nhân tố bên ngoài Mục tiêu chung DN Các nhân tố bên trong Mục tiêu marketing Mục tiêu xúc tiến Mục tiêu QC Mục tiêu XTB Mục tiêu QHCC&TT Mục tiêu BHCN Mục tiêu MktTT 170 9/27/2017 7/8/2017 170 DHTM_TMU  Các mục tiêu cơ bản • Thông tin • Thuyết phục •Củng cố – nhắc nhở 171 9/27/2017 7/8/2017 171 DHTM_TMU 9.2.3. Xác định ngân sách của xúc tiến thƣơng mại Căn cứ:  Mục tiêu và nhiệm vụ Tùy theo khả năng  Tỷ lệ phần trăm tổng doanh số bán Cân bằng cạnh tranh  Ngân sách cố định 172 9/27/2017 7/8/2017 172 DHTM_TMU 9.2.4. Xác lập thông điệp, kênh truyền thông  Xác lập thông điệp truyền thông  Xác lập kênh truyền thông 173 9/27/2017 7/8/2017 173 DHTM_TMU  Xác lập thông điệp truyền thông  Nội dung thông điệp  Cấu trúc thông điệp  Hình thức thông điệp  Nguồn phát thông điệp  Đạt được Sự chú ý, giữ được Sự yêu thích, khuấy động Ham muốn, thu được Hành động (Mô hình AIDA) 174 9/27/2017 7/8/2017 174 DHTM_TMU  Xác lập kênh truyền thông  Kênh trực tiếp: Giao tiếp cá nhân (trực tiếp, điện thoại, email,...) Truyền miệng, Tin đồn  Kênh gián tiếp: phương tiện (in ấn, truyền thanh/truyền hình, bảng hiệu, trực tuyến); bầu không khí (môi trường tiếp xúc); sự kiện. 175 9/27/2017 7/8/2017 175 DHTM_TMU 9.2.5. Xác lập phối thức xúc tiến  Các công cụ xúc tiến Khái niệm Đặc điểm  Cơ sở phối hợp các công cụ xúc tiến 176 9/27/2017 7/8/2017 176 DHTM_TMU  Đặc điểm của các công cụ Quảng cáo Marketing trực tiếp Xúc tiến bán Bán hàng trực tiếp cá nhân Quan hệ công chúng 177 9/27/2017 7/8/2017 177 DHTM_TMU  Quảng cáo  Khái niệm: hình thức trình bày phi cá nhân, phải trả tiền nhằm giới thiệu các ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được một người bảo trợ chỉ định.  Vai trò Thông tin Thuyết phục Nhắc nhở 178 9/27/2017 7/8/2017 178 DHTM_TMU  Yêu cầu đối với quảng cáo  Đảm bảo hàm lƣợng thông tin cao  Đảm bảo hợp lý  Đảm bảo tính pháp lý  Đảm bảo tính nghệ thuật và khoa học  Đảm bảo đồng bộ và đa dạng  Đảm bảo phù hợp với kinh phí  Đảm bảo tính hiệu quả 179 9/27/2017 7/8/2017 179 DHTM_TMU  Các phƣơng tiện và kênh quảng cáo  Các phương tiện quảng cáo In ấn Điện tử Ngoài trời Khác 7/8/2017 180 DHTM_TMU  Kênh quảng cáo Chủ thể quảng cáo Đối tƣợng quảng cáo Ngƣời tiếp nhận quảng cáo Phƣơng tiện quảng cáo 181 9/27/2017 7/8/2017 181 DHTM_TMU  Quy trình quảng cáo Quyết định ngân sách quảng cáo Quyết định thông điệp Xác định mục tiêu quảng cáo Đánh giá hiệu quả quảng cáo Quyết định phương tiện 182 9/27/2017 7/8/2017 182 DHTM_TMU  Xúc tiến bán Khái niệm: Khích lệ ngắn hạn cho người tiêu dùng và các trung gian nhằm thu hút/kích thích quá trình mua/bán hang hóa và dịch vụ. Đặc điểm Truyền thông mang tính rung động nhất thời, tính hấp dẫn và chứa đựng thông tin, thúc đẩy và khích lệ hành động mua/bán. Phương tiện xúc tiến bán Xúc tiến bán cho trung gian và lực lượng bán Xúc tiến bán cho người tiêu dùng 183 9/27/2017 7/8/2017 183 DHTM_TMU  Các công cụ xúc tiến bán Các công cụ cho trung gian và lực lƣợng bán Các công cụ cho ngƣời tiêu dùng 184 9/27/2017 7/8/2017 184 DHTM_TMU  Quan hệ công chúng Khái niệm: xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các dạng công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp và xử lý hay kiểm soát những đàm tiếu/câu chuyện bất lợi với mình Vai trò:  Thuyết phục  Đề cao/cải thiện hình ảnh  Thông tin – tuyên truyền 7/8/2017 185 DHTM_TMU  Đặc điểm và các hình thức QHCC Thiết lập và duy trì mối liên hệ với các đơn vị truyền thông, báo chí Tuyên truyền hàng hóa Quan hệ với giới đầu tư Tổ chức sự kiện Vận động hành lang Phát triển mối quan hệ xã hội khác 186 9/27/2017 7/8/2017 186 DHTM_TMU  Marketing trực tiếp Khái niệm: kết nối với các phân đoạn mục tiêu hoặc khách hàng cá nhân thông qua tƣơng tác một một hoặc tƣơng tác đối ngẫu Vai trò Thông tin đến những nhóm mục tiêu Nhắc nhở  Phương tiện marketing trực tiếp  Qua bưu điện  Thư điện tử  Ecommerce  Catalog  Thư – fax  Điện thoại 187 9/27/2017 7/8/2017 187 DHTM_TMU  Bán hàng cá nhân Khái niệm: là sự tƣơng tác mặt đối mặt giữa lực lƣợng bán của doanh nghiệp với một hay nhiều ngƣời mua triển vọng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng Đặc điểm Giao tiếp trực tiếp với khách hàng Tìm kiếm khách hàng mục tiêu Thu thập thông tin phản hồi 188 9/27/2017 7/8/2017 188 DHTM_TMU  Quy trình bán hàng Tìm kiếm, đánh giá khách hàng Chuẩn bị sơ bộ cuộc viếng thăm Tiếp cận khách hàng Trình diễn và trình bày hàng hóa Khắc phục những phản đối Ký kết hợp đồng Thực hiện và kiểm tra kết quả 189 9/27/2017 7/8/2017 189 DHTM_TMU  Cơ sở phối hợp các công cụ xúc tiến thƣơng mại • Cặp sản phẩm thị trƣờng • Dựa vào chu kỳ sống của sản phẩm • Chiến lƣợc kéo đẩy • Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng 190 9/27/2017 7/8/2017 190 DHTM_TMU Nhà BB xúc tiến ĐẨY Nhà BB xúc tiến ĐẨY Nhà BL xúc tiến ĐẨY NTD cuối cùng KÉO Khách hàng doanh nghiệp KÉO X ú c ti ế n t ớ i K h á ch h à n g d o a n h n g h iệ p X ú c tiế n tớ i N g ư ờ i tiê u d ù n g cu ố i cù n g Xúc tiến tới Các thành viên kênh Các hoạt động xúc tiến của DN Bán hàng cá nhân, XTBH, Quảng cáo, P.R Chiến lƣợc kéo - đẩy 191 9/27/2017 7/8/2017 191 DHTM_TMU 9.2.6. Đánh giá hiệu quả của xúc tiến  Doanh thu/ Lợi nhuận  Thị phần  Mức độ nhận biết/ Sự ưa thích Sự tin tưởng vào nhãn hiệu  Danh tiếng của công ty 192 9/27/2017 7/8/2017 192 DHTM_TMU