Bài giảng Marketing căn bản - Chương 8: Chính sách phân phối

Chƣơng 8 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI Những nội dung chính  Các khái niệm cơ bản  Nội dung của chính sách phân phối 142 DHTM_TMU KẾT CẤU CHƢƠNG 8.1. Một số vấn đề cơ bản về phân phối 8.2. Nội dung cơ bản của chính sách phân phối 7/8/2017 143 DHTM_TMU 8.1.1. Một số khái niệm cơ bản Khái niệm phân phối Khái niệm kênh phân phối Khái niệm chính sách phân phối 7/8/2017 144 DHTM_TMU Phân phối  Khái niệm phân phối Phân phối trong marketing là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối theo một hệ thống tổ chức và công nghệ điều hòa, cân đối, hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ sản xuất đến KH cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa. 7/8/2017 145 DHTM_TMU Phân phối  Các yếu tố cấu thành hệ phân phối: Ngƣời cung ứng và NTD; Trung gian; Hệ thống kho tàng; Hệ thống thông tin thị trƣờng  Các nhân tố ảnh hƣởng phân phối:  Sản phẩm;  Khách hàng;  Doanh nghiệp;  Trung gian;  Đối thủ cạnh tranh;  Môi trƣờng 7/8/2017 146 DHTM_TMU Trung gian phân phối  Khái niệm trung gian phân phối  Vai trò của trung gian phân phối  Chức năng của trung gian phân phối  Các loại trung gian phân phối 7/8/2017 147 DHTM_TMU Các loại trung gian phân phối 7/8/2017 148 TGPP Đại lý Nhà bán lẻ Môi giới Nhà bán buôn DHTM_TMU Rủi ro Tài chính Hoàn thiện hàng hóa Phân phối Thiết lập mối QH Thƣơng lƣợng Xúc tiến Thông tin Trung gian Chức năng của trung gian phân phối 7/8/2017 149 DHTM_TMU Khái niệm kênh phân phối Là sự kết hợp hài hòa giữa ngƣời SX với ngƣời trung gian để tổ chức vận chuyển hàng hóa hợp lý nhất nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng. Khái niệm chính sách phân phối Bao gồm một tổ hợp các định hƣớng, nguyên tắc, biện pháp và quy tắc hoạt động đƣợc các tổ chức marketing chấp nhận và tôn trọng thực hiện đối với việc lựa chọn kênh phân phối, phân công nhiệm vụ marketing giữa các chủ thể khác nhau và các ứng xử cơ bản đƣợc chấp nhận theo định hƣớng thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng. 7/8/2017 150 DHTM_TMU 8.1.2. Các dòng vận động trong kênh phân phối Kết cấu tổ chức Kết cấu dòng Khách hàng Ngƣời trung gian Ngƣời sản xuất Khách hàng Sản xuất/ Nhập khẩu Trao đổi danh nghĩa sở hữu Thông tin Thanh toán Vận động vật lý Xúc tiến thúc đẩy 7/8/2017 151 DHTM_TMU 8.1.3. Chức năng và vai trò của kênh phân phối  Chức năng của kênh phân phối  Vai trò của kênh phân phối 7/8/2017 152 DHTM_TMU 8.1.4. Các loại hình kênh phân phối  Kênh phân phối hàng tiêu dùng Sử dụng trong phân phối hàng hóa tới nhóm khách hàng là ngƣời tiêu dùng cuối cùng.  Kênh phân phối công nghiệp Sử dụng trong phân phối hàng hóa tới nhóm khách hàng là ngƣời mua công nghiệp, các tổ chức, các doanh nghiệp,... 7/8/2017 153 DHTM_TMU Kênh phân phối hàng tiêu dùng NTD Ngƣời cung ứng (Ngƣời SX hoặc ngƣời NK Ngƣời bán lẻ Ngƣời đại lý/ môi giới (1) (2) (3) (4) (1) Kênh zero (trực tiếp) (2) Kênh 1 cấp (trực tuyến) (3) Kênh 2 cấp (đầy đủ) (4) Kênh dài mức kênh 3 Ngƣời bán buôn Ngƣời bán lẻ Ngƣời bán lẻ Ngƣời bán buôn 7/8/2017 154 DHTM_TMU Kênh phân phối công nghiệp Khách hàng công nghiệp Ngƣời cung ứng (Ngƣời SX hoặc ngƣời NK Ngƣời PP CN Ngƣời phân phối CN Ngƣời đại lý/ môi giới 7/8/2017 155 DHTM_TMU - Mức độ bao phủ thị trƣờng. - Lợi nhuận, thị phần và doanh số trên các đoạn thị trƣờng. - Mức độ kiểm soát thị trƣờng và chất lƣợng hoạt động MKT. - Tiết kiệm chi phí phân phối, đặc biệt là vận chuyển. 8.2. Nội dung cơ bản của CS phân phối 8.2.1. Mục tiêu của chính sách phân phối 7/8/2017 156 DHTM_TMU 8.2.2. Một số chính sách phân phối chủ yếu  Chính sách kênh phân phối  Chính sách trung gian  Chính sách liên kết 7/8/2017 157 DHTM_TMU Chính sách kênh phân phối - Thiết kế kênh phân phối - Quản lý kênh phân phối Chính sách trung gian - Phân phối không hạn chế - Phân phối chọn lọc - Phân phối qua đại lý đặc quyền 7/8/2017 158 DHTM_TMU Chính sách liên kết - Hệ thống kênh liên kết dọc/ngang - Hệ thống đơn kênh/đa kênh 7/8/2017 159 DHTM_TMU