Bài giảng Marketing căn bản - Chương 6: Chính sách sản phẩm

Chƣơng 6 Chính sách sản phẩm Những vấn đề cần chú ý Một số khái niệm cơ bản Sản phẩm - Chu kz sống sản phẩm Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm 112 DHTM_TMU NỘI DUNG CHÍNH 6.1. Một số vấn đề cơ bản về sản phẩm 6.1.1. Một số khái niệm cơ bản 6.1.2. Phân loại sản phẩm 6.1.3. Chu kz sống của sản phẩm 6.2. Nội dung cơ bản của chính sách SP 6.2.1. Chính sách chủng loại, cơ cấu và chất lượng SP 6.2.2. Chính sách nhãn hiệu và bao gói 6.2.3. Chính sách sản phẩm mới; 6.2.4. Chính sách dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 7/8/2017 113 DHTM_TMU 6.1. Một số vấn đề cơ bản về sản phẩm 6.1.1. Một số khái niệm cơ bản Khái niệm và cấu trúc sản phẩm Khái niệm: Sản phẩm (quan điểm marketing) là bất kỳ thứ gì được cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó.  Bản chất  Về mặt kinh tế  Về mặt kỹ thuật 7/8/2017 114 DHTM_TMU Tên nhãn Chất lượng cảm nhận được Bao gói Phong cách mẫu mã Đặc tính nổi trội Điều kiện thanh toán và giao hàng Tiện lợi lắp đặt sử dụng Bảo hành Dịch vụ sau bán Lợi ích cốt lõi sản phẩm Sản phẩm hiện hữu Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm gia tăng  Cấu trúc sản phẩm 7/8/2017 115 DHTM_TMU Đơn vị sản phẩm (Product Item): Là một chỉnh thể riêng biệt được đặc trưng bằng đơn vị độ lớn, giá cả, vẻ bề ngoài và các thuộc tính khác.  là 1ĐV hạch toán độc lập làm cơ sở tạo nên chủng loại SP. Tuyến (chủng loại) sản phẩm (product line): là nhóm các sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, do thực hiện một chức năng tƣơng tự hoặc đƣợc bán cho cùng một nhóm ngƣời tiêu dùng hoặc qua cùng một kênh hoặc cùng khung giá nhất định Sản phẩm hỗn hợp (product mix): là tập hợp tất cả các tuyến sản phẩm và các đơn vị sản phẩm mà một tổ chức hay một ngƣời bán có thể tung ra thị trƣờng để phục vụ khách hàng. 6.1.1. Một số khái niệm... 7/8/2017 116 DHTM_TMU Sản phẩm mới: Là những SP có tính mới và được khách hàng và thị trường công nhận. SP mới phải thỏa mãn khách hàng tốt hơn SP cũ.  Sản phẩm mới nguyên tác  Sản phẩm mới cải tiến  Sản phẩm mới nguyên mẫu Chính sách sản phẩm: Bao gồm những định hƣớng, chỉ dẫn cho việc đƣa ra quyết định và thể hiện các tình huống thƣờng lặp lại hoặc có tính chu kỳ trong hoạt động marketing SP của DN. 6.1.1. Một số khái niệm... 7/8/2017 117 DHTM_TMU 6.1.2. Phân loại sản phẩm • Hàng tƣ liệu tiêu dùng/ Hàng tƣ liệu sản xuất • Mục đích của phân loại sản phẩm ? 7/8/2017 118 DHTM_TMU Hàng mua theo NC đặc biệt Hàng sử dụng hàng ngày Hàng mua có lựa chọn Hàng mua theo NC thụ động 1 4 3 2 HÀNG TƢ LIỆU TIÊU DÙNG 6.2 7/8/2017 119 DHTM_TMU HÀNG TƢ LIỆU SẢN XUẤT Vật tƣ và chi tiết  Tài sản cố định Vật tƣ phụ và dịch vụ 7/8/2017 120 DHTM_TMU 6.1.3. Chu kỳ sống sản phẩm  Khái niệm chu kz sống sản phẩm (P.L.C) Mô tả động thái của việc tiêu thụ một hàng hoá từ thời điểm xuất hiện nó trên thị trường tới khi không bán được chúng nữa (rút khỏi thị trường).  Các giai đoạn của chu kz sống Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Lợi nhuận Thời gian Doanh số Triển khai 0 Doanh số & Lợi nhuận (USD/VND) Phát triển SP 7/8/2017 121 DHTM_TMU Triển khai Đặc trƣng:  Thị trƣờng thẩm định sản phẩm  Chi phí marketing cao, doanh số thấp → lợi nhuận thấp  Ngƣời tiêu dùng chƣa biết đến sản phẩm Tăng trƣởng Đặc trƣng:  Tốc độ tăng doanh số nhanh, phạm vi tiếp cận thị trƣờng rộng; lợi nhuận tăng  Xuất hiện đối thủ cạnh tranh, cung ứng tăng 7/8/2017 122 DHTM_TMU Bão hòa (Chín muồi) Đặc trƣng: Thời cơ tiêu thụ, doanh số cực đại; cạnh tranh gay gắt; sự co giãn của khá cầu lớn Suy thoái (Triệt tiêu) Đặc trưng: Doanh số giảm, giá giảm, yêu cầu của ngƣời mua khắt khe hơn Nguyên nhân: Sự tiến bộ của KHKT, thị hiếu thay đổi, cạnh tranh gay gắt → sản xuất thừa 7/8/2017 123 DHTM_TMU Ý nghĩa nghiên cứu P.L.C P.L.C. đƣợc sử dụng nhƣ một khung sƣờn hữu ích mô tả động lực thị trƣờng Để tăng cƣờng chất lƣợng tiếp thị Chủ động tiến hành các hoạt động marketing Thời gian B Triển khai Tăng trƣởng Bão hòa Suy thoái Doanh số A C 0 7/8/2017 124 DHTM_TMU 6.2. Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm Mục tiêu của chính sách sản phẩm Đảm bảo nâng cao khả năng bán Đảm bảo tạo lập đƣợc điều kiện sinh lời Đảm bảo uy tín, nâng cao sức cạnh tranh và kéo dài chu kỳ sống sản phẩm Vai trò của chính sách sản phẩm Nền tảng, xƣơng sống của chiến lƣợc marketing Giúp thực hiện mục tiêu của chiến lƣợc marketing 7/8/2017 125 DHTM_TMU 6.2.1. CS chủng loại, cơ cấu và chất lƣợng SP Chính sách cơ cấu và chủng loại sản phẩm  Thiết lập cơ cấu chủng loại: xác định chiều rộng, chiều sâu, mặt hàng chủ đạo, mặt hàng bổ sung (Pareto: 80/20).  Hạn chế chủng loại: loại bỏ sản phẩm không hiệu quả chuyên môn hóa.  Biến thể chủng loại: thay đổi thể thức thỏa mãn nhu cầu 7/8/2017 126 DHTM_TMU 6.2.1. CS chủng loại, cơ cấu và chất lƣợng SP Chính sách chất lƣợng sản phẩm  Thực chất: Biến đổi chất lƣợng sản phẩm o Tạo ra ƣu thế đặc trƣng, truyền thống chất lƣợng o Mở rộng dải chất lƣợng sản phẩm  Biện pháp o Nâng cao thông số o Thay đổi vật liệu chế tạo o Tăng cƣờng tính thích dụng sản phẩm o Hạn chế, loại bỏ chi tiết ít phù hợp với NTD 7/8/2017 127 DHTM_TMU 6.2.2. Chính sách nhãn hiệu và bao gói Chính sách nhãn hiệu Chính sách đầu tư Chính sách định vị và tái định vị Chính sách bao gói Các quyết định liên quan đến bao gói Quyết định về kiểu dáng, kích thước, chất liệu... Quyết định về thông tin trên bao bì Các yếu tố khác 7/8/2017 128 DHTM_TMU 6.2.3. Chính sách sản phẩm mới Hƣớng vào việc phát triển sản phẩm mới cho thị trƣờng hiện tại hoặc sản phẩm mới cho khu vực mới của khách hàng. Kết quả: Củng cố thị trƣờng hiện tại Tấn công đoạn mới của thị trƣờng hiện tại Vƣơn ra các thị trƣờng mới 7/8/2017 129 DHTM_TMU B1: Hình thành ý tƣởng B2: Lựa chọn ý tƣởng B3: Soạn thảo dự án và thẩm định B4: Soạn thảo chiến lƣợc marketing B5: Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ B6: Thiết kế sản phẩm B7: Thử nghiệm trong điều kiện thị trƣờng B8: Triển khai sản xuất đại trà Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới 7/8/2017 130 DHTM_TMU 6.2.4. Chính sách dịch vụ hỗ trợ SP  Xác định các yếu tố dịch vụ mà khách hàng yêu cầu và khả năng đáp ứng của DN.  Mức chất lƣợng của dịch vụ mà DN cung ứng cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.  Quyết định mức chi phí khách hàng phải trả  Hình thức cung cấp dịch vụ. 7/8/2017 131 DHTM_TMU