Bài giảng Marketing căn bản - Chương 6: Chiến lược sản phẩm

CHƯƠNG 6CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Sản phẩm và chiến lược sản phẩmSản phẩm là tập hợp tất cả các giá trị có thể thỏa mãn mong muốn của khách hàngVật chất và phi vật chấtLợi ích cốt lõiSản phẩm hiện thựcSản phẩm mong đợiSản phẩm mở rộng (dịch vụ công thêm)Sản phẩm tiềm năng “Năm Tầng” của sản phẩm:Hàng hóa theo nhu cầu thụ động Không hay biết hay không nghĩ đến Cần quảng cáo và bán hàng cá nhân Bảo hiểm tính mạng, hiến máu, bia mộPHÂN LOẠI SẢN PHẨMHàng hóa theo nhu cầu đặc biệt Bỏ nhiều công sức để tìm kiếm Giá cao Tính năng đặc biệt Có thương hiệu Ít chổ báni.e Lamborghini, RolexHàng hóa mua có lựa chọn Mua ít thừơng xuyên, Có cân nhắc và so sánh Giá cao Ít bán nhiều nơi Quần áo, xe hơi, dồ điện gia dụngHàng hóa sử dụng thường ngày Mua thường xuyên hay khẩn cấp ngẫu hứng Giá thấp Mass advertising Bán nhiều nơiBáo chí, kẹo, thuốc láQuyết định của cá nhân về sản phẩmThuộc tính sản phẩmThương hiệu (brand)Bao bì Nhãn hiệu( label)Dịch vụ hổ trợChất lượng Tính năngPhong cáchKhả năng dự tính của sản phẩm có thể thực hiện các chức năng độ bền, tính chính xác, độ tin cậyGiúp phân biệt sản phẩm so với đối thủ cạnh tranhTạo sự khác biệt, cảm nhận riêngThuộc tính sản phẩmThương hiệuChức năng:Cá thể hoá,Sự vui thích, Chuyên biệt, Dễ phân biệt,Một thương hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩmPhân biệt hoá các nhãn hiệu cho từng nhóm sản phẩmPhân biệt hoá các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩmKết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên nhãn hiệu riêng của từng sản phẩmNhãn hiệu (Label)Thông tin được in trên sản phẩm và trên bao bì.Chức năng:Xác định sản phẩm hay thương hiệuMô tả một vài điều về sản phẩmKích thích sự mua sản phẩm qua hình thức những biểu tượng hấp dẫn, màu sắcBao Bì – Sự Đóng GóiBảo vệ sản phẩmThuận lợi cho chuyên chởThuận lợi cho bán hàngTạo sự thích ứng của sản phẩm đ/v nhu cầu của người tiêu thụThuận lợi cho tiêu dùngDễ dàng bảo quảnDịch vụ hổ trợThỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu và tăng lơi thế cạnh tranh. Cách nào?Bước 1. Điều tra xem khách hàng thẩm định thế nào về dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp và xây dựng những ý tưởng mới cho dịch vụ mới.Bước 2. Xem xét chi phí cho dịch vụ mới.Bước 3. Phát triển dịch vụ mới để thỏa mãn khách hàng, tăng lợi nhuận cho công ty và giành lợi thế cạnh tranh.Khái niệm Sản PhẩmMón hàng (product item)Dòng sản phẩm(product line)Tập hợp sản phẩm (product mix)chiều rộng (width)chiều dài (length)chiều sâu (depth)tính đồng nhất (consistency)PRODUCT – MIX of PROCTER AND GAMBLE PRODUCTSProduct mix - widthProduct line lengthBột giặtKem đánh răngXà phòngTã lót em béGiấy vệ sinhIvory SnowGleemIvoryPampersBannerTideCrestLavaLuvsSummitCheerCamayCharminDashSafeguardEraCoastChiến lược sản phẩmTổng thể các định hướng, các nguyên tắc và các biện pháp thực hiện trong việc xác lập một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món hàng sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau cho chu kì sống của sản phẩm đóChiến lược sản phẩmChiến lược tập hợp sản phẩmchiến lược mở rộngchiến lược kéo dài các dòng sản phẩm chiến lược tăng chiều sâu chiến lược tăng giảm tính đồng nhất Chiến lược sản phẩmChiến lược dòng sản phẩmchiến lược thiết lập chiến lược phát triểnDãn xuốngDãn lênDãn ra cả hai phiáchiến lược hạn chếchiến lược biến cảichiến lược hiện đại hoáChiến lược sản phẩmChiến lược cho từng sản phẩm cụ thểchiến lược đổi mớiphản ứngchủ độngchiến lược bắt chước chiến lược thích ứngchiến lược định vịNghiên cứu chu kỳ sống sản phẩmNghiên cứu chu kỳ sống sản phẩmCharacteristicsIntroductionGrowthMaturityDeclineMarketingObjectiveTạo sự hiểu biết về sản phẩmKhuyến khích sử dụng thửMở rộng tối đa thị trườngTăng tối đa lợi nhuận, đồng thời bảo vệ thị phầnGiảm chi phí và duy trì nhãn hiệuSalesLưọng bán ra ítTăng nhanhĐỉnh điểmGiảm CostsChi phí cao (tính trên từng khách hàng)Trung bìnhThấpThấpProfitsLỗLợi nhuận tăngLợi nhuận caoLợi nhuân giảmCustomersTiên phong2.5%Tiêu thụ ban đầu13.5%Đa số68%Muộn màng 16%CompetitorsÍtNhiều hơnSố lượng ổn định, bắt đầu đi xuốngGiảmNghiên cứu chu kỳ sống sản phẩmStrategiesIntroductionGrowthMaturityDeclineProductSản phẩm cốt lõiMở rộng & tăng cường dịch vụ bảo hànhĐa dạng hoá nhãn hiệu và kiểu dángLoại bỏ các mặt hàng kém hiệu quảPriceHớt váng thị trườngThâm nhập thị trườngBằng/thấp hơn đối thủ cạnh tranhGiảm giáDistributionChọn lọc có giới hạnMở rộng mạnhRộng & mạnh hơnChọn lọc, loại bỏ những nhà phân phối không hiệu quảAdvertising Tạo sự hiểu biết về sản phẩm nhắm tới người tiên phong & tiêu thụ ban đầuTạo sự hiểu biết về sản phẩm trên toàn bộ thị trườngNhấn mạnh sự khác biệt của nhãn hiệu & các lợi íchGiảm tới mức đủ để giữ lại những khách hàng trung thànhSales promotionXúc tiến mạnh, khuyến khích sử dụng thửGiảm (vì nhu cầu thị trường đang tăng)Củng cố lòng trung thànhChiêu dụ khách hàng của đối thủGiảm đến mức tối thiểuChiến lược phát triển sản phẩm mớiTìm ra những ý tưởng mớiChọn lọc và đánh giá ý tưởng mớiHoạch định chiến lược marketingPhát triển sản phẩmThử nghiệm trên thị trườngThương mại hóa sản phẩmPhát triển và thử nghiệm khái niệmPhân tích về mặt kinh doanhBài tập: phân tích chiến lược phát triển sản phẩm mới?