Bài giảng Marketing căn bản - Chương 5: Thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

CHƯƠNG 5THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊUNội dungNhững hiểu biết chung về thị trườngPhân khúc thị trườngLựa chọn thị trường mục tiêuĐịnh vị trong thị trường Những hiểu biết chung về thị trườngThị trường là tập hợp tất cả những người mua và người bán để giao dịch ,mua bán sản phẩm hay dịch vụCăn cứ vào đặc tính sản phẩmthị trường sản phẩm hữu hìnhthị trường sản phẩm vô hìnhCăn cứ vào không gian địa lýthị trường toàn cầuthị trường quốc giathị trường khu vực, địa phươngCăn cứ vào số lượng người mua và bánđộc quyềncạnh tranhMarketing đại tràCùng một sản phẩm cho tất cả người tiêu dùng (Coca-Cola)Marketing hàng hóa khác nhauNhiều sản phẩm khác nhau cho một hay 2 phân khúc(một vài phân khúc)Marketing mục tiêuNhiều sản phẩm khác nhau cho phân nhóm thuộc phân khúc(Standard or Luxury SUV’s)Marketing vi môNhiều sản phẩm phù hợp với nhu cầu của từng cá nhânPhân khúc thị trườngPhân khúc thị trường: Là chia thị trường thành các nhóm khách hàng khác nhau do khác nhau về nhu cầu, tính chất hay hành vi mua để có những chính sách marketing-mix thích hợpKhúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng tương đối đổng nhất trên cơ sở về nhu cầu, tính cách hành viYêu cầu của phân khúc thị trườngTính đo lường Qui mô, sức mô, hiệu quả của khúc thị trường Tính tiếp cận Có khả năng đạt tới và phục vụ khúc thị trườngTính hấp dẫn, quan trọngQui mô đủ lớn và khả năng sinh lờiTính hành độngTriển khai những chương trình marketing riêng biệt cho từng khúc thị trường đã phân chiaThị trường hàng tiêu dùngĐịa lýMiềnQui mô và vị trí của thành phố Cư trú, Khí hậuNhân khẩu họcTuổi tác,Giới tínhQui mô gia đìnhGiai đoạn đời sống gia đìnhThu nhập hàng thángTrình độ học vấnNghề nghiệpTôn giáo,Dân tộcThị trường hàng tiêu dùngTâm lýLối sốngCá tínhTầng lớp xã hộiHành vi của khách hàngDịp muaLợi ích mong muốn Mức độ tiêu dùngLòng trung thành Bases for SegmentationGeographic SegmentationRegion North, South, East, WestCity Size Major metropolitan areas, small cities, townsDensity of Area Urban, suburban, exurban, ruralClimate: hot, humidDemographic SegmentationAge: Under 11, 12–17, 18–34, 35–49, 50–64, 65–74, 75+Sex: Male, FemaleMarital Status: Single, married, divorced, living together, widowedIncome: Under $ 15,000, $15,000-$24,999, $25,000-$39,999, $40,000-$64,4999, $65,000 and overEducation: high school graduate, college, graduate, postgraduateOccupation Professional: blue-collar, white-collar, agriculturalBases for SegmentationPsychological/Psychographic SegmentationNeeds-Motivation: Shelter, safety, security, affection, sense of self worthPersonality: Extroverts, introverts, aggressives, compliantsPerception: Low risk, moderate risk, high riskLearning-Involvement: Low involvement, high involvementAttitudes: Positive attitude, negative attitudePsychographic (Lifestyle) Swingers, straights, conservatives, status seekersSocio-cultural SegmentationCulture American, Italian, Chinese, MexicanSubcultureReligion: Jewish, Catholic, Protestant, OtherRace/Ethnicity: African-American, Caucasian, Oriental, Hispanic.Social Class: Lower, middle, upper.Family Lifestyle: Bachelors, young married, empty nestersBases for SegmentationUse-Related SegmentationUsage Rate: Heavy users, medium users, light users, nonusersAwareness Status: Unaware, aware, interested, enthusiasticBrand Loyalty: None, some, strongUse-Situational SegmentationTime: Leisure, work, rush, morning, nightObjective: Personal use, gift, snack, fun, achievementLocation: Home, work, friend’s home, in-storePerson: Self, friends, boss, peerBenefit SegmentationConvenience, prestige, economy, value-for-the moneyThảo luậnPhân khúc thị trường xe gắn máyLựa chọn thị trường mục tiêuThị trường mục tiêu (target market) là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứngĐánh giá các khúc thị trườngđể chọn thị trường mục tiêuQui mô và tăng trưởngThu thập và phân tích các số liệu như doanh thu hiện tại, dự đoán tỉ lệ tăng doanh thu tương lai. Lợi nhuận hiện tại và tỉ lệ tăng lợi nhuận tương lai.Sức hấp dẫn của khúc thị trườngĐánh giá đối thủ hiện tại và tiềm năngSự đe dọa của sản phẩm thay thếÁp lực về phía khách hàngÁp lực về phía nhà cung cấpMục tiêu và nguồn lực công tyChiến lược về thị trường mục tiêuChiến lược marketing không phân biệt ( Undifferentiated marketing)CompanyMarketingMixMarketChiến lược đa khúc/ phân biệt( Multiple Segmentation/Differentiated marketing)Segment 1Segment 2Segment 3CompanyMarketing Mix 1CompanyMarketing Mix 2CompanyMarketing Mix 3Chiến lược đơn khúc/tập trung (Single Segmentation/Concentrated Marketing)Segment 1Segment 2Segment 3CompanyMarketingMixĐịnh vị trong thị trườngLà việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược marketing mix thích hợpQuá trình định vịXác định mức độXác định rõ các đặc điểm cốt lõi quan trọng cho các khúc đã lựa chọnXác định đặc điểm trên bản đồ định vịCác lợi thế cạnh tranh có khả năng thực hiện so với đối thủ cạnh tranhKhác biệt về sản phẩmKhác biệt về hình ảnhKhác biệt về dịch vụĐánh giá việc lựa chọn định vịLựa chọn chiến lược cạnh tranh đúngThực hiện định vịTruyền thông và chuyển giao vị trí đã chọn lựaBài tập: Khái niệm định vị và nêu quá trình định vị cho nhãn hiệu sản phẩm?