Bài giảng Marketing căn bản - Chương 5: Chiến lược chung marketing

Chƣơng 5 CHIẾN LƯỢC CHUNG MARKETING Những vấn đề quan trọng Marketing mục tiêu (S-T-P) Phân đoạn thị trường? Chiến lược chung marketing? 93 DHTM_TMU Kết cấu chƣơng 5.1. Tư duy chiến lược marketing 5.2. Quy trình soạn thảo CL chung marketing 94 DHTM_TMU 5.1. Tƣ duy chiến lƣợc marketing 5.1.1. Một số khái niệm 5.1.2. Tƣ duy marketing mục tiêu 5.1.3. Nội dung chiến lƣợc marketing 7/8/2017 95 DHTM_TMU 5.1.1. Một số khái niệm  Khái niệm chiến lược  Khái niệm: Chiến lược được hiểu là tổ hợp các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách thức, con đƣờng đạt đến các mục tiêu  Các yếu tố cơ bản cấu thành chiến lược  Mục tiêu chiến lược  Phương thức, con đường đạt mục tiêu  Định hướng phân bổ nguồn lực 7/8/2017 96 DHTM_TMU  Khái niệm chiến lược marketing Chiến lược marketing được hiểu bao gồm các nguyên tắc, nguyên lý rộng lớn mà các nhà quản trị marketing mong muốn nhờ có nó để đạt được mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.  Khái niệm marketing mục tiêu Marketing mục tiêu là quá trình phân chia thị trường thành nhiều phân đoạn khác nhau (có những đặc điểm và đường nét thái độ mua khác nhau), lựa chọn một hoặc nhiều phân đoạn thị trường và xây dựng chương trình marketing tương ứng cho từng phân đoạn đó. 7/8/2017 97 DHTM_TMU 5.1.2. Tƣ duy MKT mục tiêu và các loại hình chiến lƣợc MKT  Tƣ duy marketing mục tiêu  Phân đoạn thị trƣờng  Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu  Định vị trên thị trƣờng mục tiêu  Các loại hình chiến lƣợc marketing  Marketing đại trà  Marketing phân biệt  Marketing tập trung 7/8/2017 98 DHTM_TMU Các bƣớc của marketing mục tiêu Phân đoạn thị trường (Segmentation) Xác định các nguyên tắc phân đoạn Nhận dạng đặc điểm từng đoạn Chọn thị trường mục tiêu (Targeting) Đo lường sự hấp dẫn của các đoạn Lựa chọn các đoạn mục tiêu Định vị thế sản phẩm (Positioning) Hoạch định vị thế sản phẩm theo đoạn Phát triển marketing-mix ở mỗi đoạn 7/8/2017 99 DHTM_TMU Khái niệm phân đoạn thị trƣờng Yêu cầu đối với phân đoạn thị trƣờng Các biến số phân đoạn thị trƣờng Các phƣơng pháp phân đoạn thị trƣờng  Phân đoạn thị trường 7/8/2017 100 DHTM_TMU Phân chia thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (đoạn, khúc mảng, lát cắt) có thông số đặc tính và đường nét thái độ khác biệt nhau, nhưng trong nội bộ một đoạn lại đồng nhất với nhau mà doanh nghiệp có thể vận dụng marketing-mix hữu hiệu.  Khái niệm phân đoạn thị trƣờng 7/8/2017 101 DHTM_TMU  Yêu cầu đối với phân đoạn thị trƣờng Nhận rạng rõ ràng Quy mô đủ lớn Yêu cầu Tính xác đáng Tận dụng tối ưu công suất KD, phát triển thị phần Tính khả thi Ổn định trong thời gian đủ dài Thực thi thuận lợi đồng bộ mkt-mix Tính khả hữu hiệu Chi phí có tiềm năng bù đắp & sinh lời 7/8/2017 102 DHTM_TMU Các biến số phân đoạn thị trƣờng Địa dư Vùng, miền, thành phố, quận, huyện... Sự hiểu biết, ý niệm, lợi ích, niềm tin Hành vi ứng xử Nhân khẩu học Tuổi, giới tính, qui mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp tôn giáo Tầng lớp xã hội, cách sống và đặc tính nhân cách... Phác đồ tâm l{ 7/8/2017 103 DHTM_TMU Mục tiêu nghiên cứu phân đoạn thị trường của DN Lựa chọn và phân tích các biến số và đoạn theo biến số Xác định tiêu thức trung tâm & đánh giá yêu cầu tính xác đáng, khả thi với các đoạn chủ yếu Xác định tiêu thức bổ sung, nhận dạng địa chỉ đoạn định hướng mục tiêu Ước định marketing-mix, lượng giá tính hiệu lực mục tiêu và xác định địa chỉ đoạn mục tiêu Đặt tên, định mục tiêu và vị thế của DN trên đoạn mục tiêu Phương pháp vi phân (phân tích)  Các phương pháp phân đoạn thị trường 7/8/2017 104 DHTM_TMU Mục tiêu nghiên cứu phân đoạn thị trường của DN Phân tích biến số thái độ & quá trình quyết định mua (Tìm tiêu thức trung tâm) Chỉ định & phân tích tính xác đáng, khả thi của đoạn thị trường chính Chọn biến số bổ sung, phân tích tính hiệu lực mục tiêu & nhận dạng địa chỉ đoạn mục tiêu Xác định mô hình marketing-mix tập trung hóa cho các địa chỉ trong đoạn mục tiêu Phương pháp tích phân (tổng hợp)  Các phương pháp phân đoạn... 7/8/2017 105 DHTM_TMU  Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Quy mô và sức tăng trưởng Sức hấp dẫn về cấu trúc Mục tiêu và nguồn lực của DN 7/8/2017 106 DHTM_TMU Tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và mang lại ý nghĩa/ lợi ích với khách hàng Khác biệt hóa sản phẩm Khác biệt hóa dịch vụ Khác biệt hóa nhân sự Khác biệt hóa hình ảnh  Định vị trên thị trƣờng mục tiêu Định vị: là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu/SP vào tâm trí của các khách hàng mục tiêu 7/8/2017 107 DHTM_TMU 5.1.3. Nội dung chiến lƣợc marketing Xác định thị trƣờng mục tiêu Mục tiêu chiến lƣợc chung marketing  Lợi nhuận  Thế lực (địa vị)  An toàn  Xã hội (nhân bản) Phát triển marketing – mix Nguồn lực marketing 7/8/2017 108 DHTM_TMU Marketing hỗn hợp  Khái niệm: Marketing–mix là phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm soát được sử dụng một cách liên hoàn, đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm.  Véctơ marketing mix )P,P,P,(PM 4321 A mix  Trong đó :Phối thức véctơ marketing mix P1 : sản phẩm – sức cạnh tranh tương đối mặt hàng P2 : giá bán mỗi đơn vị P3 : ngân quỹ phân phối/đơn vị thời gian P4 : ngân quỹ xúc tiến/đơn vị thời gian A mixM  7/8/2017 109 DHTM_TMU  Sơ đồ marketing hỗn hợp Thị trường Marketing-mix Sản phẩm Phân phối Xúc tiến thương mại - Chất lƣợng - Tính nổi trội - Dịch vụ bảo hành - Mức độ đa dạng - Phong cách - Nhãn hiệu - Bao gói - Kích cỡ - Chiết khấu - Chênh lệch - Hạn thanh toán - Điều kiện tín dụng - Giá niêm yết - Các kênh - Vận chuyển - Định vị - Công nghệ bán - Quảng cáo - Bán hàng cá nhân - Xúc tiến bán - Marketing trực tiếp - QHCC và TT Giá 7/8/2017 110 DHTM_TMU Phân tích tình thế chiến lược marketing Xác định mục tiêu chiến lược marketing Hoạch định chiến lược marketing Quyết định chiến lược marketing tối ưu 5.2. Quy trình soạn thảo chiến lƣợc chung marketing 7/8/2017 111 DHTM_TMU