Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Thị trường và hành vi mua hàng của người tiêu dùng

CHƯƠNG 4: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNGTất cả các cá nhân,các hộ tiêu dùng mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhânKhách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá và sở thíchNhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ thay đổi nhanh chóng.MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGNHỮNG TÁC ĐỘNG BÊN NGOÀINHỮNG YẾU TỐ ẨN QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUAMarketing Môi trườngSản phẩm Kinh tếGiá cả Công nghệPhân phối Chính trịChiêu thị Văn hóaĐặc điểm Quá trình người mua quyết định mua Văn hóa Nhận thức nhu cầuXã hội Tìm kiếm thông tinTính cách Đánh giáTâm lý Mua Hành vi sau khi muaChọn sản phẩmChọn nhãn hiệuChọn người bánChọn thời điểmQuyết định số lượng muaNHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNGNGƯỜI MUAĐộng cơCảm nhậnKinh nghiệmThái độ và niềm tin Tâm lýTuổi tácNghề nghiệpHoàn cảnh kinh tếLối sốngTính cách Cá nhânNhómtham khảoGia đìnhĐịa vị xã hội Xã hộiVăn hóa chungVăn hóa riêngTầng lớp xã hội Văn hóaVăn hóa chungVăn hóa là hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành gắn liền với một xã hội nhất định,và được tiến triển từ thế hệ này sang thế hệ khác.Nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người mạnh hơn bất kỳ một lập luận logic nào khác.Việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc văn hóaVăn hoá riêngNguồn gốc dân tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, môi trường tự nhiên, cách kiếm sống của con người có ảnh hưởng đến cách đánh giá về giá trị của hàng hoá và sở thích.Tầng lớp xã hộiGiàu, bình thường, nghèoNgười cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau trong việc lựa chọn hàng hóa.Nhóm tham khảoLà những nhóm mà một cá nhân xem xét (nhu một sự tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của người đó.bạn thân, láng giềng, đồng nghiệpnhững tổ chức, hiệp hộinhóm ngưỡng mộGia ĐìnhSự biến động của nhu cầu hành hóa luôn gắn với sự hình thành và biến động của gia đìnhNhững quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của cá nhân khác trong gia đìnhGia đình định hướngGia đình tạo sinhCá NhânTuổi tácNghề nghiệpHoàn cảnh kinh tếLối sốngTính cách Tâm LýĐộng cơNhu cầu thôi thúc bức thiết đến mức độ buộc con người phải hành động để thoả mãn nó. nhu cầuhọc thuyết động cơ của Zigmund Freud cho rằng con người phần lớn không ý thức được đầy đủ về những nguồn gốc động cơ của chính mình.Con người không chỉ hành động mua theo lý trí mà còn có nhiều nhu cầu mới, nảy sinh ngay trong quá trình lựa chọn hàng hóa.LÝ THUYẾT ĐỘNG CƠ CỦA MASLOWNhu cầu sinh lýNhu cầu an tòan Nhu cầu xã hộiNhu cầu được tôn trọngNhu cầu tự khẳng địnhTâm lýCảm nhậnĐộng cơ thúc đẩy con người hành động, song hành động của người đó như thế nào còn tùy thuộc vào chổ người đó nhận thức tình huống như thế nào.Thái độSự đánh giá có ý thức những tình cảm, những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về khách thể hay một ý tưởng nào đó.QUI TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUANhận thức nhu cầuTìm kiếm thông tinĐánh giáMua Hành vi sau khi mua5.PostpurchaseBehavior4.PurchaseDecision2.InformationSearch1.Need Recognition3.Evaluationof AlternativesNhận thức nhu cầuBước đầu tiên của tiến trình mua là sự phát triển về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng.Các nhà marketing phải xác định xem có những loại nhu cầu nào được phát sinh?Người mua muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm cụ thể naò?State where the consumer’s needs are fulfilled and the consumer is satisfied. Needs arising from: Internal stimuli – HungerExternal stimuli- FriendsConsumer recognizes a problem or a need.Chọn lựa mức độ tham gia muaMua có cân nhắcMua không cân nhắcHighInvolvementSignificantdifferencesbetweenbrandsFewdifferencesbetweenbrandsLowInvolvementComplexBuyingBehaviorVariety-SeekingBehaviorDissonance-Reducing BuyingBehaviorHabitualBuyingBehaviorXác định các lựa chọnMua loại sản phẩm gì?Nhãn hiệu nào?Việc kiếm các nhãn hiệu phụ thuộc vào:Thông tin mà người tiêu dùng có xuất phát từ kinh nghiệm của họMức độ tin cậy đối với thông tin đóSự tốn kém về thời gian và tiền bạcFamily, friends, neighborsMost effective source of informationAdvertising, salespeopleReceives most information from these sourcesMass MediaConsumer-rating groupsHandling the productExamining the productUsing the product Personal SourcesCommercial SourcesPublic SourcesExperiential SourcesInformation SearchĐánh giá các lựa chọnKhi đã lên danh sách các sản phẩm, nhãn hiệu có thể thỏa mãn nhu cầu, người tiêu dùng tiến hành đánh giá các lựa chọn trước khi đưa ra quyết định chính thức.Thiết lập nên những tiêu chuẩn dựa trên kinh nghiệm của bản thân.Consumer may use careful calculations & logical thinkingConsumers may buy on impulse and rely on intuitionConsumers may make buying decisionson their own.Consumers may make buying decisionsonly after consulting others.Marketers must study consumer to find out how they evaluate brand alternativesEvaluation of AlternativesQuyết định muaMua ở đâu? Khi nào mua?Phương thức thanh toánHành vi sau khi muaẢnh hưởng đến việc mua lần tới và việc họ kể cho những người khác nghe về sản phẩmNgười tiêu dùng có thể bất mãn hoặc thoả mãn với sản phẩm và so sánh giữa những món đồ tương tự khơng được chọnCác giai đọan của quá trình tri giác Biết: nhận thức, nhưng chưa đầy dủ về thông tin.Quan tâm: bị kích thích đi tìm kiếm thông tin về sản phẩm mớiĐánh giá: quyết định xem có dùng thử sản phẩm mớiDùnh thử: dùng thử sản phẩm mới ở quy mô nhỏChấp nhận: quyết định sử dụng thường xuyênSẵn sàng chấp nhận sản phẩm mớiTỉ lệ cháp nhậnTime of AdoptionEarlyLateNgười khai phátiên phongNgười đến sớm2.5%13.5%34%34%16%Người lạc hậuNgười đến muộnTHẢO LUẬNQui trình ra quyết định mua Máy vi tínhQuần áoXe máy