Bài giảng Marketing căn bản - Chương 3: Môi trường và thông tin Marketing

CHƯƠNG 3:MÔI TRƯỜNG VÀ THÔNG TIN MARKETINGMÔI TRƯỜNG MARKETINGMôi trường marketing là tập hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mốI quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.Môi trường marketing là tập hợp của môi trường vĩ mô và vi mô.MÔI TRƯỜNG MARKETINGNHÀ CUNG CẤP – CÔNG TY – TRUNG GIAN MARKETING - KHÁCH HÀNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANHCÔNG CHÚNGKINH TẾ DÂN SỐ HỌCTỰ NHIÊNCÔNG NGHỆCHÍNH TRỊ PHÁP LUẬTVĂN HÓAMôi trường vĩ mô (macro-environment)Dân số học,Kinh tế,Tự nhiênChính trị và pháp luậtCông nghệ,Văn hoáMôi trường dân số học (Demorgraphic Environment)Qui mô dân sốTỉ lệ tăng giảm dân sốCơ cấu dân cư: tuổi, giới tính, nghề nghiệp, dân tộcQuá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư Môi trường tự nhiên và kinh tế (Natural and Economic Environment)Môi trường tự nhiênTình trạng thiếu hụt nguyên liệu và gia tăng chi phí năng lượngTình trạng ô nhiễm gia tăngMôi trường kinh tếChu kỳ phát triển của nền kinh tếLạm phátLãi suấtMôi trường chính trị và pháp luật( Political and legal environment)Các chính sách nhà nước liên quan đến doanh nghiệpCơ chế điều hành của chính phủMôi trường chính trị trong hoạt động marketing của doanh nghiệpControlMôi trường công nghệ(Techonological Environment)Khởi đầu cho những ngành công nghiệp mớiLàm thay đổi căn bản hay gần như xoá bỏ hoàn toàn những ngành đang cóViệc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và làm tăng thế lực cạnh tranh của họ trên thị trườngCách mạng khoa học kỹ thuật làm cho chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn dần.Môi trường văn hóa (Cultural Environment)Chất lượng đời sốngVai trò phụ nữThái độ đối với sức khoẻ và ngoại hìnhMua bốc đồngMong muốn sự tiện nghiMôi trường vi mô(micro-environment)Các yếu tố bên trong doanh nghiệpNhà cung ứng, Các trung gian marketingKhách hàngĐối thủ cạnh tranhCông chúngCác yếu tố bên trong doanh nghiệp(The company)Các chiến lược marketing được hoạch định với sự tham gia nhiều bộ phận công tyCác quyết định marketing phải tuân thủ hiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo vạch ra.Các yếu tố bên trong doanh nghiệp(The company)Bộ phận marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong công tyNhững người cung ứng( suppliers)Các doanh nghiệp hoặc cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty để sản xuất hàng hoá và dịch vụCác trung gian marketing(intermediaries)Nhà phân phốiBán buônBán lẻCông ty dịch vụTổ chức tài chínhKhách hàng ( customers)Thị trường người tiêu dùngThị trường khách hàng doanh nghiệpThị trường buôn bán trung gianThị trường các cơ quan nhà nướcThị trường quốc tếGovernment MarketsInternational MarketsResellerMarketsBusinessMarketsConsumer MarketsCompanyĐối thủ cạnh tranh(competitors)Cạnh tranh về nhãn hiệuCạnh tranh về sản phẩm thay thếDoanh nghiệp cạnh tranh lẫn nhau với sức mua có giới hạn của khách hàngHow many competitors?How big are competitors?Competition forMarket Shareand ProfitsCông chúng ( Publics)Giới tài chínhCác tổ chức phương tiện thông tin đại chúngCác cơ quan chính quyềnCác tổ chức quần chúngQuần chúng láng giềngCác bộ công nhân viên chức của doanh nghiệpHỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING(MIS)là hệ thống liên hệ qua lại giữa người, thiết bị và các phương pháp, họat động thường xuyên để thu thập thông tin, phân lọai, phân tích, đánh giá và phổ biến thông tin chính xác, hiện đại và cấp thiết để người điều hành nó sử dụng lĩnh vực marketing vào mục đích cải tiến việc lập kế họach, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các biện pháp marketingHỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING(MIS)Internal records system – hệ thống báo cáo nội bộViệc sử dụng máy tính điện tử tạo ra những hệ thống báo cáo nội bộ, có khả năng phục vụ thông tin cho tất cả các đơn vị tổ chức khác trong công ty. Vd: phản ánh chỉ tiêu tiêu thụ hàng ngày, tổng chi phí, khối lượng vật tư, cash flow.. Marketing intelligence system – Hệ thống thu thập thông tin marketing thường ngày ở bên ngòai là tập hợp các nguồn và phương pháp mà thông tin qua đó những người lãnh đạo nhận được thông tin thường ngày về các sự kiện xảy ra trong môi trường thương mạiHỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING(MIS)Marketing research system – Hệ thống nghiên cứu marketingNghiên cứu marketing là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích và xử lý các thông tin thị trường vế những vấn đề có liên quan đến các hoạt động marketingMarketing analysis systems – Hệ thống phân tích thông tin marketingLà tập hợp thông tin, phương pháp, phân tích, hòan thiện những số liệu marketing tử mội trường kinh doanh với sự hổ trợ cùa phần mềm thuật tóan để đưa ra kế họach marketing.HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU MARKETINGNghiên cứu marketing là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích và xử lý các thông tin thị trường vế những vấn đề có liên quan đến các hoạt động marketingBasic ResearchAppliedResearchQui trình nghiên cứu marketing Xác định vấnđề và mục tiêu nghiên cứuXây dựng kế hoạch nghiên cứuThực hiện kế hoạch nghiên cứuPhân tích và báo cáo kết quả nghiên cứuXác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứuBước khó nhất trong quá trình nghiên cứuXác định đúng nguyên nhân xuất phát của vấn đềXây dựng kế hoạch nghiên cứuXác định thông tin cần thu thậpXác định kế hoạch để thu thập thông tin một cách hiệu quảTrình bày kế hoạch cho giám đốc marketingXác định thông tin cần thu thậpMục tiêu nghiên cứu phải cụ thể hóa bằng những thông tin chi tiết cần phải nghiên cứu.Tìm kiếm thông tin như thế nào? và ở đâu?Cân đối với ngân sách công ty, tầm quan trọng và chi phí của từng mảng thông tin.Thu thập thông tin Information That Already Exists Somewhere.+ Obtained More Quickly, Lower Cost. - Might Not be Usable Data. SecondaryBoth Must Be:RelevantAccurateCurrentInformation Collected for the Specific Purpose at Hand.PrimaryNguồn dữ liệu sơ cấp (primary data)Thu thập dữ liệu sơ cấpPhương thức nghiên cứu,Phương pháp tiếp xúc người phỏng vấn,Chọn mẫu,Công cụ nghiên cứu.Phương thức nghiên cứu,Nghiên cứu quan sátPhỏng vấnNghiên cứu theo nhóm.Action researchEthnographyĐiều tra khảo sátĐịnh tínhĐịnh lượngCreating Ethical GuidelinesPhương pháp tiếp xúc người đáp viênChọn mẫuMẫu là một tập hợp nhỏ của đám đông được chọn ra để đại diện cho toàn bộ tổng thể.Ai sẽ được chọn? Bao nhiêu người sẽ được chọn?Chọn như thế nào?chọn mẫu xác suấtchọn mẫu phi xác suấtCông cụ nghiên cứubảng câu hỏi (semi structured questionnaires and structured questionnaires)Câu hỏi gì?Hình thức câu hỏi – đóng , mởTừ ngữ , thứ tự câu hỏiLiên hệ đến mục tiêu nghiên cứu.BẢNG CÂU HỎI(QUESTIONAIRE)Câu hỏi đóng 1.  Có  không 2.  500,000 đồng  1,000,000 - 2,000,000  2,000,000 - 3,000,000  3,000,000 - 4,000,000  trên 4,000,0000 đồng. 3. thực sự không đồng ý không đồng ý đồng ý thực sự đồng ý     4. quan trọng, tốt..Câu hỏi mở 1. bạn nghĩ gì về phục vụ của hàng không việt nam? _______________________________________ 2.thương hiệu gì đầu tiên khi bạn nghĩ đến những sản phẩm sau đây beer _________ xe máy _________ du lịch _________Trình bày kế hoạch nghiên cứu cho giám đốc marketingXác định vấn đề mục tiêu nghiên cứuNhu cầu thông tinNguồn dữ liệu thứ cấp và phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấpChi phí và thờI gian nghiên cứuThực hiện kế hoạch nghiên cứuThu thậpXử lýPhân tích thông tinPhân tích và báo cáo kết quả nghiên cứuPhân tích vấn đề, rút ra kết luận và báo cáo với giám đốc marketingTrình bày những kết luận quan trọng có liên quan đến những quyết định chủ yếu của nhà quản trị marketing