Bài giảng Marketing căn bản - Chương 2: Môi trường marketing

CHƢƠNG 2 MÔI TRƯỜNG MARKETING Nội dung chính Khái niệm môi trường marketing? Môi trường marketing vĩ mô? Môi trường marketing vi mô? Sự ảnh hưởng của các yếu tố trường đến hoạt động marketing của doanh nghiệp 22 DHTM_TMU Kết cấu chƣơng học 2.1. Sự cần thiết và khái niệm môi trƣờng marketing 2.2. Môi trƣờng marketing vĩ mô 2.3. Môi trƣờng marketing vi mô 7/8/2017 23 DHTM_TMU 2.1. Khái niệm và sự cần thiết nghiên cứu môi trƣờng marketing 2.1.1. Khái niệm môi trường marketing Môi trường marketing bao hàm các tác nhân và lực lượng bên ngoài marketing đang ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing trong công cuộc triển khai và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. (Philip Kotler) 7/8/2017 24 DHTM_TMU 2.1.2. Sự cần thiết nghiên cứu môi trƣờng marketing Môi trường tạo ra sự xung đột, kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp nhưng cũng tạo ra động lực thúc đẩy. Các nhân tố của môi trường luôn biến động đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu, theo dõi và dự đoán. 7/8/2017 25 DHTM_TMU Các nhân tố của môi trƣờng marketing Marketing Nhân khẩu học Kinh tế Tự nhiên Khoa học - Công nghệ Chính trị Văn hóa Doanh nghiệp Khách hàng Trung gian marketing Các nhà cung cấp Đối thủ cạnh tranh Công chúng Pháp luật Xã hội Môi trường marketing vi mô Môi trường marketing vĩ mô 7/8/2017 26 DHTM_TMU 27 2.2. Môi trƣờng marketing vĩ mô Các yếu tố cơ bản Bao hàm các lực lƣợng xã hội rộng lớn đang ảnh hƣởng đến toàn cục môi trƣờng vi mô, nội bộ DN và tạo ra thời cơ và mối đe dọa đối với hoạt động marketing của DN Nhân khẩu học Văn hóa-Xã hội Chính trị- Pháp luật KHKT- Công nghệ Kinh tế vĩ mô Tự nhiên 7/8/2017 27 DHTM_TMU 2.2.1. Nhân khẩu học • Quy mô, mật độ và tốc độ tăng dân số • Cơ cấu dân số, tình trạng hôn nhân, gia đình • Tốc độ đô thị hoá • Các chỉ số khác 7/8/2017 28 DHTM_TMU Tạo ra những cơ hội và đe dọa, bó buộc; Gồm những nhân tố kinh tế ảnh hưởng đến khả năng và mô hình tiêu thụ của NTD. • Tình hình và diễn biến kinh tế tổng quát • Các chỉ số kinh tế vĩ mô • Ảnh hưởng của các khối hiệp ước kinh tế 2.2.2. Kinh tế vĩ mô 7/8/2017 29 DHTM_TMU 2.2.3. Tự nhiên • Điều kiện tự nhiên, địa lý, khí hậu,... • Tài nguyên thiên nhiên • Ô nhiễm môi trường và sự cạn kiệt tài nguyên • Sự can thiệp của chính phủ trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên 7/8/2017 30 DHTM_TMU 2.2.4. Khoa học kỹ thuật và công nghệ • Tình hình nghiên cứu cơ bản và ứng dụng • Trình độ công nghệ sản xuất - kinh doanh • Bảo hộ và ứng dụng khoa học - công nghệ • Hệ thống tiêu chuẩn hóa và phân loại 7/8/2017 31 DHTM_TMU 2.2.5. Chính trị – Pháp luật • Thể chế chính trị • Các bộ luật, luật và văn bản dưới luật • Các luật chủ yếu có ảnh hưởng đến marketing và thương mại • Hệ thống chính sách 7/8/2017 32 DHTM_TMU 2.2.6. Văn hóa – Xã hội • Bao hàm những định chế và lực lượng đang tác động đến giá trị căn bản, nhận thức, thị hiếu cùng phương cách thay thế xử sự xã hội. • Nền văn hóa • Phân tầng văn hóa • Hội nhập và biến đổi văn hóa • Tầng lớp xã hội • Phương thức ứng xử, tập tính và thói quen tiêu dùng 7/8/2017 33 DHTM_TMU 2.3. Môi trƣờng vi mô Là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với hoạt động marketing của doanh nghiệp, và đồng thời hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tác động ngược trở lại mang tính cá biệt và cục bộ, có thể chia thành 2 nhóm: • Nhóm môi trường nội bộ: các yếu tố trong doanh nghiệp có ảnh hưởng khả năng vận dụng marketing hữu hiệu. • Nhóm môi trường ngành (nhiệm vụ): nhà cung cấp, trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng. 7/8/2017 34 DHTM_TMU Công chúng Nhà cung cấp Đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp Trung gian marketing Khách hàng Công chúng Nhóm môi trƣờng ngành (nhiệm vụ) 7/8/2017 35 DHTM_TMU 2.3.1. Nhà cung cấp Những chủ thể đưa ra những yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp, có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các yếu tố đầu vào của hoạt động MKT: Nguyên, nhiên, vật liệu Máy móc thiết bị, qui trình sản xuất Lao động Thông tin 7/8/2017 36 DHTM_TMU 2.3.2. Trung gian marketing Những chủ thể giúp kết nối doanh nghiệp và khách hàng, có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. • Trung gian phân phối • Trung gian tài chính • Trung gian dịch vụ 7/8/2017 37 DHTM_TMU 2.3.3. Đối thủ cạnh tranh Những chủ thể cùng hướng tới một đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đang hướng tới. • Bốn góc độ/dạng đối thủ cạnh tranh  Cạnh tranh ngành hàng  Cạnh tranh loại hàng  Cạnh tranh mặt hàng  Cạnh tranh nhãn hiệu • Phân tích đối thủ cạnh tranh: • Tính chất gay gắt • Mức độ trực diện • Mạnh/yếu của đối thủ cạnh tranh • Lợi thế cạnh tranh 7/8/2017 38 DHTM_TMU 2.3.4. Khách hàng Bao gồm những chủ thể mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.  Khách hàng cá nhân  Khách hàng tổ chức 7/8/2017 39 DHTM_TMU 2.3.5. Công chúng • Những chủ thể có mối liên hệ nhất định với doanh nghiệp, tạo ra sự tác động đủ lớn đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. • Các hình thức tổ chức mối quan hệ với công chúng (PR) Công chúng hoạt động xã hội Công chúng tài chính Công chúng truyền thông đại chúng Công chúng công quyền Công chúng nội bộ Công chúng khác Công chúng địa phương 7/8/2017 40 DHTM_TMU Bộ phận Cung ứng và hậu cần Bộ phận Sản xuất Bộ phận Kế toán Bộ phận Tài chính Bộ phận Marketing Bộ phận R&D Ban lãnh đạo 2.3.6 Yếu tố nội bộ của tổ chức 7/8/2017 41 DHTM_TMU Một số vấn đề cần lƣu ý  Khái niệm và phân định môi trường  Các nhân tố của môi trường vĩ mô  Các nhân tố của môi trường vi mô  Đánh giá sự ảnh hưởng của môi trường đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp 7/8/2017 42 DHTM_TMU