Bài giảng Marketing căn bản - Bài 3: Hành vi khách hàng - Đinh Tiên Minh

12/29/2016 1 Bài 3 Hành vi khách hàng www.dinhtienminh.net T.S Đinh Tiên Minh Trường ĐHKT TPHCM 2 Giúp sinh viên hiểu rõ hành vi mua hàng của một cá nhân và khi họ ra quyết định mua hàng thì bị ảnh hưởng bởi những nhân tố nào. Trình bày qui trình mua hàng của một cá nhân hay một tổ chức bao gồm nhiều giai đoạn và trong mỗi giai đoạn đó điều gì chúng ta cần quan tâm. Mục tiêu chương 3 Mục lục chương 3 3.1. Hành vi mua hàng là gì 3.2. Các nhân tố ảnh hưởng 3 3.3. Qui trình mua hàng của NTD 3.4. Qui trình mua hàng của tổ chức 12/29/2016 2 4 Definition: Consumer behavior is the actions a person takes in purchasing and using products and services, including the psychological and social processes that come before and after these actions. 3.1 Hành vi mua hàng 5 3.1 Hành vi mua hàng Định nghĩa: Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình (VOER). 6 Caùc taùc nhaân kích thích marketing Caùc taùc nhaân kích thích cuûa moâi tröôøng Ñaëc ñieåm cuûa ngöôøi mua Quaù trình quyeát ñònh cuûa ngöôøi mua Caùc ñaùp öùng cuûa ngöôøi mua Saûn phaåm Giaù caû Phaân phoái Xuùc tieán Kinh teá Coâng ngheä Phaùp luaät Vaên hoaù Vaên hoaù Xaõ hoäi Caù tính Taâm lyù Nhaän thöùc vaán ñeà Tìm kieám thoâng tin Ñaùnh giaù Quyeát ñònh Haønh vi mua  Löïa choïn saûn phaåm  Löïa choïn nhaõn hieäu  Löïa choïn nôi mua  Ñònh thôøi gian mua  Soá löôïng mua, taàn suaát mua 3.1 Hành vi mua hàng (tt) EKB (Engle, Kollat và Blackwell (1978) 12/29/2016 3 11 3.1 Hành vi mua hàng (tt) 12 Các chị sẽ làm gì khi món hàng mình muốn mua ở cửa hàng gần nhà đã hết ? Minh họa kiểm tra phản ứng NTD 13 Sự thuận tiện: - Địa điểm - Giao hàng - Đổi hàng - Giờ mở cửa - Thanh toán Khách hàng thoả mãn Sản phẩm: - Sự đa dạng - Chất lượng - Qui cách - Hậu mãi Con người: - Kỹ năng - Trình độ - Thái độ - Hành vi Khách hàng thỏa mãn khi nào? 12/29/2016 4 14 3.2 Các nhân tố ảnh hưởng hành vi 15 Đâu là những động cơ thôi thúc anh/ chị đi mua sắm (Shopping)? Câu hỏi: 16 Colgate Ad How can marketers change attitudes? Minh họa Hãy cho biết bạn đã bị ảnh hưởng như thế nào bởi các mẫu quảng cáo Kem đánh răng được phát trên truyền hình? 12/29/2016 5 17 Culture and Sub-culture BonneBell Cosmetics Ad A print ad targeting African-American women Example of Culture 18 Income Is Not the Main Determinant! Occupation Education Type of Housing Location of Housing Example of Social class 19 Pierce Brosnan for Omega Why use a celebrity spokesperson? Example of Influencer 12/29/2016 6 20 GÔÏI YÙ THU THAÄP THOÂNG TIN AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN QUYEÁT ÑÒNH MUA C V C V C V Voû xe 88 12 87 13 80 20 Baûo hieåm 75 25 73 27 64 36 Maùy xaáy toùc 67 33 45 55 47 53 Tivi 62 38 59 41 54 46 Ñi nghæ maùt 56 44 53 47 53 47 Maùy chuïp aûnh 46 54 53 47 50 50 Beáp gaz 27 73 36 64 36 64 Thaûm traûi saøn 18 82 28 72 40 60 Nguoàn: Purchase Influence: Measures of Husband/ Wife Influence on Buying Decisions. Minh họa “Ảnh hưởng gia đình” 21 Thảo luận Hãy cho biết tại địa phương bạn có văn hóa gì nổi trội và điều đó ảnh hưởng gì đến hành vi người tiêu dùng địa phương. THU NHẬP TRUNG BÌNH Giá trung bìnhGiá thấp Minh họa xu hướng tiêu dùng trong khủng hoảng kinh tế (năm 2009 so với 2008) THU NHẬP THẤP THU NHẬP CAO Giá trung bìnhGiá thấp Giá cao Giá trung bìnhGiá thấp Giá cao TỔNG THỊ TRƯỜNG BỘT GIẶT Giá trung bìnhGiá thấp Giá cao Source: Consumer Panel – MAT P3/09 vs. MAT P3/08 Detergent excluding GIFT – 4 Key Urban Cities Giá cao Sự dịch chuyển lượng mua 12/29/2016 7 24 3.3 Qui trình mua của NTD 25 KHI CÓ NHU CẦU MUA LAPTOP ANH (CHỊ) SẼ LÀM NHỮNG VIỆC GÌ? (Sắp theo thứ tự ưu tiên) Câu hỏi 1: 26 Minh họa quá trình ra quyết định N g u ồ n : S V lớ p Đ T Đ B K 3 7 Đ H K T T p .H C M 12/29/2016 8 27 Nhận thức nhu cầu 28 Các nguồn thông tin chính yếu và tầm ảnh hưởng tương đối của nó mà người tiêu thụ sẽ hướng tới bao gồm: Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. Nguồn thương mại: quảng cáo, NVBH, đại lý, bao bì. Nguồn công cộng: Phương tiện truyền thông, các tổ chức. Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm. Thông tin quá khứ có tác động mạnh đến người thận trọng. Thông tin tức thời sẽ tạo cơ sở thuận lợi cho việc sớm ra quyết định. Tìm kiếm thông tin 29 Đánh giá lựa chọn 12/29/2016 9 30 Quyết định mua 31 Hành vi sau khi mua 32  Thị trường tổ chức là thị trường ở đó người mua là các doanh nghiệp mua sản phẩm để sử dụng cho mục tiêu sản xuất ra các sản phẩm khác, cho mục tiêu bán lại nhằm mục đích sinh lời, hoặc là các doanh nghiệp mua sản phẩm cho hoạt động của doanh nghiệp mình (không vì mục đích sinh lời). 3.4 Qui trình mua của “Tổ chức” 12/29/2016 10 33 Federal State and Local Governments Wholesalers Retailers Middlemen Manufacturers Farms, mines, etc. Financial Institutions Other providers Producers Manufacturers Farms, mines, etc. Financial Institutions Other providers Pr rs Fe ral State and Local Gov nts Whol lers Retailers Mi n © 2002 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin Business and Organizational Customers All Business & Organizational Customers National Local Nonprofits 34 Đặc điểm thị trường tổ chức (*) Cầu phái sinh là cầu của người mua là tổ chức có xuất xứ từ cầu của người tiêu dùng cuối cùng. 35 © 2002 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin Who’s the decision maker? 12/29/2016 11 36 Qui trình ra quyết định mua 39 Tình huống Một khách hàng rất lớn và lâu năm của doanh nghiệp anh/ chị yêu cầu giảm giá 10% cho đơn hàng 100,000 USD của tháng này với lý do là hiện có một nhà cung cấp khác đang chào bán sản phẩm tương đương với giá rẻ hơn. Anh chị sẽ làm gì trong tình huống này? www.dinhtienminh.net