Bài giảng Marketing: Cá tính, các giá trị chuẩn mực và lối sống (VALS)

Chương 6: Cá tính, các giá trị chuẩn mực và lối sống (VALS) “Mỗi người tiêu dùng là 1 đoạn thị trường hoàn toàn riêng biệt!!!” Họ khác nhau đến “từng chi tiết”!!!  Mỗi biến số cá nhân, tâm lý của NTD liên quan đến Mkt-mix theo nhiều cách thức và phương diện khác nhau Khái niệm Cá tính Dưới góc độ HVNTD, cá tính là những thái độ và phản ứng có tính chất kiên định, chắc chắn trước những kích thích từ phía môi trường. Là những mẫu đặc trưng về hành vi, bao gồm tư tưởng, suy nghĩ, tình cảm… tạo nên bản sắc riêng về sự thích ứng của mỗi cá nhân với hoàn cảnh/tình huống trong cuộc đời họ. Bản chất của cá tính Phản ánh nét riêng biệt của cá nhân Có tính ổn định và lâu bền Có thể thay đổi để thích ứng Những đặc trưng về cá tính không gắn chặt một cách cứng nhắc với các dạng hành vi (tình huống) cụ thể Các biến số cá tính thường điều chỉnh sự ảnh hưởng của những biến số khác đến hành vi Các học thuyết về Cá tính Thuyết Phân tâm học Zigmund Freud Giả thuyết: Nhu cầu, động cơ vô thức là trọng tâm => động cơ và hành vi Động cơ sinh học và giới tính Chia ra 3 thành phần/hệ thống/lực lượng Id: Ego: SuperEgo: Quảng cáo nước hoa, đồ ăn… “attractiveness” * Thuyết Phân tâm học của Z. Freud Cá tính là kết quả của sự xung động, va đập và mâu thuẫn… giữa 3 lực lượng: Id: nó, bản năng, sinh lý học (nhấn mạnh!?) Ego: bản ngã, cái tôi, có vai trò kiềm chế những ham muốn bản năng của Id SuperEgo: siêu tôi, siêu bản ngã: lương tâm, bổn phận “tiếng nói từ bên trong” Các học thuyết về Cá tính Thuyết Phân tâm học-mới: Neo-Freud (thuyết Tâm lý-Xã hội) Giả thuyết: Biến số XH, không phải biến số bản năng/sinh học => quyết định cá tính và hành vi Động cơ của hành vi được định hướng trực tiếp để đạt được nhu cầu Các học thuyết về Cá tính Thuyết Phân tâm học-mới: CÁC YẾU TỐ Q.Đ HÀNH VI CÁ NHÂN: Sự phục tùng: phụ thuộc và lệ thuộc Sự năng nổ, tính công kích: theo đuổi cái tôi rất mạnh, ý kiến và quan điểm “ngược chiều” Sự độc lập, khách quan: bằng lòng, lánh xa, không muốn giống đám đông Cá tính và các quyết định TD Nghiên cứu: Mức độ nhạy cảm với ảnh hưởng từ phía môi trường XH Cá tính của NTD được dự đoán dựa trên nhãn hiệu SP và loại của hàng, thói quen mua sắm v.v.. (NC “vật” suy ra “người”; hiện tượng suy ra bản chất) CHÚ Ý: PHƯƠNG PHÁP NC, CHỌN MẪU, MÔI TRƯỜNG, THỜI GIAN… Các dạng Cá tính Risk-takers: Chấp nhận mạo hiểm Risk-avoiders: Tránh rủi ro, mạo hiểm Thrill-seekers (T+ và T-) hướng tới và tìm kiếm sự thoả mãn ĐỘNG CƠ, PHƯƠNG TIỆN VÀ MỤC ĐÍCH? GIÁ TRỊ CHUẨN MỰC CÁ NHÂN Giá trị chuẩn mực: Cá nhân ~ Xã hội và AIO Nhóm ~ Cá nhân : mức độ, tính chất (kiểu) ảnh hưởng Xã hội: xác định chuẩn tắc, thước đo chung cho nhóm lớn, có tính đại diện Cá nhân: xác định sự phù hợp, sự “bình thường” (đối lập với “bất bình thường”) riêng của mỗi người GIÁ TRỊ CHUẨN MỰC CÁ NHÂN Tương đối ổn định; nhưng: Không hoàn toàn “tĩnh” Không cố định Không phải là niềm tin tuyệt đối ĐÂY LÀ CÁI PHẢI LÀM; NHƯNG KHÔNG HÀNH ĐỘNG LẶP LẠI Y HỆT NHƯ VẬY! QUAN TÂM ĐẾN: MỤC TIÊU, PHƯƠNG TIỆN HÀNH ĐỘNG ĐIỂM KẾT THÚC GIÁ TRỊ CHUẨN MỰCCÁ NHÂN ~ XÃ HỘI Quá trình phát triển và nhận dạng? Chấp nhận, từ chối, thay đổi, bác bỏ… TÍNH LỊCH SỬ, CỤ THỂ!!! SẢN PHẨM CÓ TÍNH CHẤT MẪU/MỐT, CHU KỲ… LỐI SỐNG = AIO Là những hình mẫu mà một cá nhân: sống, chi tiêu $$ và sử dụng thời gian Nghiên cứu về: Phân loại nhóm/kiểu/tên gọi (hình thức) Đặc điểm NKH Mô hình mua sắm: nhu cầu, sở thích, thói quen, sự quan tâm tới 4Ps và chịu ảnh hưởng tác động qua lại… GIÁ TRỊ CHUẨN MỰC CÁ NHÂNVÀ LỐI SỐNG Các mô hình VALScá tính, giá trị chuẩn mực và lối sống Đổi mới Tồn tại Thành đạt Nỗ lực Kinh nghiệm Suy nghĩ Phụ thuộc Ganh đua Thể hiện Tin tưởng Nguồn lực thấp Đổi mới ít Nguồn lực cao Đổi mới nhiều MỘT SỐ HÌNH MẪU VỀ LỐI SỐNG NHÓM TỒN TẠI NHÓM CAM CHỊU NHÓM PHỤ THUỘC NHÓM GANH ĐUA NHÓM THÀNH ĐẠT NHÓM THỂ HIỆN NHÓM THỰC TẾ/KINH NGHIỆM NHÓM Ý THỨC XÃ HỘI NHÓM HỘI NHẬP Cá tính, các giá trị chuẩn mực và lối sống Hiệu quả của truyền thông Mkt ~ HvNTD: Sáng tạo Tác động phù hợp với cá tính, các giá trị chuẩn mực và lối sống của mỗi cá nhân Cá tính, các giá trị chuẩn mực và lối sống Hiệu quả của Mkt-mix ~ HvNTD: Sự khác biệt “mang tính cá nhân”! SP này dành cho tôi, phù hợp hoàn cảnh và môi trường sống của tôi Nhãn hiệu này phù hợp cá tính của tôi, với cách thức tôi cư xử QC này phù hợp với những chuẩn mực mà tôi tin tưởng và theo đuổi …  thể hiện lối sống của tôi!