Bài giảng Lý thuyết Marketing

Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 1 Giới thiệu môn học nguyên lý Marketing Môn học Lý thuyết Marketing gồm 4 ch−ơng sẽ đ−ợc nghiên cứu trong 45 tiết • • • • Ch−ơng I. Tổng quan về Marketing Ch−ơng II. Nghiên cứu thị tr−ờng Ch−ơng III. Các chính sách trong Marketing Ch−ơng IV. Kế hoạch hoá hoạt động Marketing Tμi liệu tham khảo: 1. Marketing - Australia & New Zealand Edition 3 , của bốn tác giả Philip Kotler, Peter C. Chandler, Linden Brown & Stewart Adam (Bản tiếng Anh, NXB Prentice Hall 1994) 2. Marketing Căn bản - Marketing Essentials, Philip Kotler, NXB Thống Kê 1994. 3. Marketing - Student Learning Guide & Workbook của Marketing - Australia & New Zealand Edition 3. (Bản tiếng Anh, NXB Prentice Hall 1994) 4. H−ớng dẫn nghiên cứu Nguyên lý Marketing, Philip Kotler & Gary Armstrong, NXB Thống Kê 1944. 5. Bộ tμi liệu nghiên cứu Marketing + Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius + Study Guide + Instructor's Guide + Test Bank (Có thể tham khảo tại th− viện Tr−ờng Đại học Ngoại th−ơng) 6. Những vấn đề kinh tế ngoại th−ơng - Tập san thông tin vμ nghiên cứu khoa học của Tr−ờng Đại học Ngoại th−ơng 7. Kỷ yếu Hội nghị Khoa học Khoa Kinh tế Ngoại th−ơng. 8. Các báo vμ tạp chí kinh tế: Sμi gòn tiếp thị, Tiếp thị vμ quảng cáo, Thời báo kinh tế Việt Nam, Thời báo kinh tế Sμi Gòn, Th−ơng mại, Đầu t− ... 9. Thông tin kinh tế, thông tin Marketing trên mạng Internet. Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 2 Ch−ơng I - Tổng quan về Marketing gồm 5 phần, 6 tiết Phần 1. Khái niệm về Marketing. Tìm hiểu những vấn đề chung nhất, những khái niệm cơ bản nhất mμ một ng−ời lμm Marketing cần nắm đ−ợc nh− Nhu cầu, Mong muốn, L−ợng cầu, Trao đổi, Giao dịch, Thị tr−ờng, Marketing Mix. Phần 2. Quá trình phát triển của Marketing. Với những nét đặc tr−ng trong từng giai đoạn phát triển vμ tìm hiểu các triết lý Marketing. Phần 3. Các mục tiêu của Marketing. Nghiên cứu các mục tiêu cơ bản nhất của Marketing nh− Lợi nhuận. Doanh số Thị phần, vμ An toμn trong kinh doanh. Phần 4. Môi tr−ờng kinh doanh hay môi tr−ờng Marketing. Gồm các yếu tố thuộc môi tr−ờng bên trong vμ môi tr−ờng bên ngoμi doanh nghiệp hay các yếu tố môi tr−ờng kinh doanh mμ doanh nghiệp kiểm soát đ−ợc vμ các yếu tố môi tr−ờng kinh doanh mμ doanh nghiệp không kiểm soát đ−ợc. Phần 5. Các công cụ trong Marketing Nghiên cứu bốn chính sách cơ bản trong Marketing lμ chính sánh sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến vμ hỗ trợ kinh doanh, đ−ợc biết đến nh− 4 PS của Marketing: Products, Price, Place vμ Promotion. Sự phối hợp 4 chính sách nμy trong một thị tr−ờng mục tiêu đã đ−ợc nghiên cứu chi tiết lμ yếu tố cốt lõi tạo nên sự thμnh công của doanh nghiệp. Trong Phần I - Khái niệm về Marketing chúng ta sẽ nghiên cứu 4 vấn đề: 1. Xuất xứ thuật ngữ Marketing 2. Các định nghĩa về Marketing 3. Bản chất của Marketing 4. Những khái niệm cơ bản trong Marketing Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 3 Ch−ơng I Tổng quan về Marketing I. Khái niệm về Marketing I.1. Xuất xứ thuật ngữ Marketing Theo một số tμi liệu thì thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vμo đầu thế kỷ 20 vμ đ−ợc đ−a vμo từ điển Tiếng Anh năm 1944. Xét về mặt cấu trúc, thuật ngữ marketing gồm gốc "market" có nghĩa lμ " cái chợ" hay "thị tr−ờng" vμ hậu tố "ing" diễn đạt sự vận động vμ quá trình đang diễn ra của thị tr−ờng. Market với nghĩa hẹp lμ "cái chợ" lμ nơi gặp gỡ giữa ng−ời mua vμ ng−ời bán, lμ địa điểm để trao đổi hμng hoá th−ờng hiểu lμ hμng tiêu dùng thông th−ờng. Matket với nghĩa rộng lμ "thị tr−ờng" lμ nơi thực hiện khâu l−u thông hμng hoá, không tách rời của quá trình tái sản xuất (bao gồm sản xuất, l−u thông vμ tiêu dùng), lμ nơi diễn ra hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm hμng hoá nói chung. Hậu tố "-ing" vốn dùng để chỉ các sự vật đang hoạt động tiếp diễn diễn đạt 2 ý nghĩa chính: - Nội dung cụ thể đang vận động của thị tr−ờng - Quá trình vận động trên thị tr−ờng đang diễn ra vμ sẽ còn tiếp tục Quá trình nμy diễn ra liên tục, nó có bắt đầu nh−ng không có kết thúc. Có bắt đầu lμ vì Marketing đi từ nghiên cứu thị tr−ờng: Doanh nghiệp chỉ hμnh động khi biết rõ nhu cầu thị tr−ờng. Không có kết thúc, vì Marketing không dừng lại ngay cả sau khi bán hμng vμ cung cấp các dịch vụ hậu mãi, Marketing tiếp tục gợi mở, phát hiện vμ thoả mãn nhu cầu ngμy một tốt hơn. Hiện nay, một số tμi liệu dịch Marketing sang tiếng Việt thμnh : "Tiếp thị", "Lμm thị tr−ờng", "Nghệ thuật th−ơng mại", "Nghệ thuật bán hμng", "Chiến l−ợc th−ơng mại"... Từ nμo cũng dịch đúng nh−ng chỉ phản ánh vẻn vẹn một phạm vi hẹp của Marketing vμ không thể coi lμ thuật ngữ chuẩn t−ơng đ−ơng của Marketing trong tiếng Việt. Hiện nay, thống nhất không dịch Marketing sang tiếng Việt. Vậy Marketing nên đ−ợc hiểu cụ thể nh− thế nμo? Marketing theo khái niệm của I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu về Marketing của Liên Hợp Quốc, một khái niệm đ−ợc nhiều nhμ nghiên cứu hiện nay cho lμ khá đầy đủ, thể hiện t− duy Marketing hiện đại vμ đang đ−ợc chấp nhận rộng rãi: " Marketing lμ khoa học điều hμnh toμn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vμo nhu cầu biến động của thị tr−ờng hay nói khác đi lμ lấy thị tr−ờng lμm định h−ớng". Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 4 Từ khái niệm nμy, Marketingbao gồm một nội dung t−ơng đối rộng, khâu đầu tiên lμ nghiên cứu nhu cầu thị tr−ờng, sau đó đầu t− sản xuất trên cơ sở quy mô thị tr−ờng hay l−ợng cầu đã xác định đ−ợc, đồng thời phải tính đến nhu cầu trong t−ơng lai, tiếp đến lμ các hoạt động sản xuất, định giá, phân phối, yểm trợ vμ tất nhiên lμ gồm cả các hoạt động sau bán hμng của một công ty, một tổ chức. Cũng có thể hiểu Marketing lμ khoa học điều hμnh toμn bộ hoạt động kinh doanh dựa trên nhu cầu thị tr−ờng, đó cũng chính lμ lấy thị tr−ờng lμm định h−ớng cho hoạt động kinh doanh của công ty. Đấy chính lμ xuất phát điểm của thuật ngữ Marketing mμ ngμy nay đã trở nên phổ biến trên khắp thế giới. Trong đời sống hμng ngμy, ng−ời ta hay nhầm lẫn Marketing chính lμ việc tiêu thụ hay kích thích tiêu thụ, hoặc đơn giản hơn lμ tiếp thị, lμ quảng cáo. Cho nên lμ nhiều ng−ời sẽ hết sức ngạc nhiên khi biết rằng, yếu tố quan trọng nhất của Marketing không phải việc thụ. Tiêu thụ chỉ lμ phần nổi của tảng băng Marketing, tiêu thụ chỉ lμ một trong những chức năng của Marketing, hơn nữa lại không phải lμ chức năng quan trọng nhất. Nếu nh− doanh nghiệp chịu khó bỏ công sức tìm hiểu những nhu cầu tiêu dùng, nghiên cứu kỹ vμ đ−a ra đ−ợc những mặt hμng ng−ời tiêu dùng mong đợi vμ xác định đ−ợc giá cả phù hợp, điều chỉnh đến mức hợp lý các chế độ phân phối vμ kích thích hỗ trợ có hiệu quả thì chẳng lo gì mặt hμng nμy không bán đ−ợc. Chứ không nhất thiết lμ cứ phải hét vμo tai ng−ời tiêu dùng, nhồi nhét cho họ đủ thứ quảng cáo để vừa dụ dỗ, vừa ép buộc họ phải mua hμng của mình. Đây đó, chúng ta nói tới những mặt hμng đặc biệt đ−ợc −a chuộng: Máy nghe nhạc cá nhân WALKMAN của SONY; phim hoạt hình WALT DISNEY, xe máy HONDA, ô tô TOYOTA... đều lμ các mặt hμng đáp ứng đ−ợc lòng mong đợi của khách hμng, đem lại cho họ những tiện ích mới cùng với sự phấn khởi vμ hãnh diện. Về vấn đề nμy, 1 trong số các nhμ lý luận hμng đầu về quản lý lμ Peter F, Drucker (một nhμ nghiên cứu quản lý hμng đầu ng−ời Mỹ) đã phát biểu:" Mục đích của Marketing lμ lμm cho những nỗ lực nhằm tiêu thụ sản phẩm trở nên không cần thiết. Mục đích của nó lμ nhận thức vμ hiểu biết khách hμng tốt đến mức khiến cho hμng hoá hay dịch vụ cung ứng sẽ thích hợp với khách hμng vμ sẽ tự bán đ−ợc". Điều đó không có nghĩa rằng những nỗ lực nhằm tiêu thụ vμ kích thích tiêu thụ sẽ không còn ý nghĩa. Thực ra nó chỉ muốn khẳng định. Marketing không chỉ bó hẹp trong phạm vi bán hμng, quảng cáo vμ khuyến mãi. Vấn đề lμ ở chỗ, chúng sẽ trở thμnh một bộ phận của hệ thống Marketing có quy mô lớn hơn, tức lμ tổng hợp những công cụ Marketing đ−ợc kết hợp một cách hμi hoμ để đạt tới một sự ảnh h−ởng tốt nhất đến thị tr−ờng. Vì Marketing lμ một môn khoa học về thị tr−ờng nên khái niệm nμy cũng phát triển cùng các giai đoạn kinh tế khác nhau, với các dạng thị tr−ờng khác nhau do vậy cũng có nhiều định nghĩa về Marketing. Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 5 Để lμm sáng tỏ hơn khái niệm chúng ta sẽ xem xét một số định nghĩa về Marketing. I.2. Các định nghĩa về Marketing Hiện nay có rất nhiều tμi liệu viết về Marketing đang đ−ợc sử dụng rộng rãi do đó có rất nhiều định nghĩa về Marketing. Theo con số thống kê không chính thức có khoảng vμi nghìn định nghĩa Marketing, tuy nhiên các định nghĩa đó không khác nhau lắm vμ điều lý thú lμ ch−a có định nghĩa nμo đ−ợc coi lμ duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình, vμ còn vì Marketing theo đúng ph−ơng châm của nó, luôn vận động vμ phát triển cho phù hợp với tình hình mới nên định nghĩa của Marketing cũng biến đổi theo điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội... Sau đây, chúng ta sẽ xem xét số định nghĩa Marketing tiêu biểu để tham khảo vμ rút ra các kết luận cần thiết. Tr−ớc hết, do thuật ngữ Marketing xuất hiện đầu tiên ở Mỹ, nên chúng ta sẽ xem xét định nghĩa Marketing cỉa Hiệp hội Marketing Mỹ. 1- Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đ−a ra vμo năm 1960 “Marketing lμ toμn bộ hoạt động kinh doanh nhằm h−ớng các luồng hμng hoá vμ dịch vụ mμ ng−ời cung ứng đ−a ra về phía ng−ời tiêu dùng vμ ng−ời sử dụng”. Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ nhấn mạnh khâu phân phối, l−u thông hμng hoá, nhấn mạnh khâu tiêu thụ trong l−u thông. Trên thực tế nếu không tiêu thụ đ−ợc hμng hoá thì tuỳ từng mức độ nghiêm trọng mμ sẽ ảnh h−ởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Định nghĩa nμy d−ờng nh− cho rằng Marketing lμ lμm sao tiêu thụ đ−ợc sản phẩm sẵn có. Nó vẫn chịu ảnh h−ởng phần nμo t− t−ởng Marketing cổ điển. Tức lμ nỗ lực nhằm bán cái mμ mình đã sản xuất ra ch−a thể hiện đ−ợc t− t−ởng lμm sao để cái mình sẽ sản xuất ra sẽ bán đ−ợc. 2- Năm1985, Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) lại đ−a ra một định nghĩa mới: "Marketing lμ một quá trình lập ra kế hoạch vμ thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến vμ hỗ trợ kinh doanh của hμng hoá, ý t−ởng hay dịch vụ để tiến hμnh hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức vμ cá nhân". Nhìn chung, đây lμ một định nghĩa khá hoμn hảo với các −u điểm sau: Thứ nhất, định nghĩa nêu rõ sản phẩm đ−ợc trao đổi không chỉ giới hạn lμ hμng hóa hữu hình mμ còn có cả ý t−ởng vμ dịch vụ. Thứ hai, định nghĩa nμy bác bỏ quan điểm cho rằng Marketing chỉ áp dụng cho các hoạt động trên thị tr−ờng hay hoạt động kinh doanh. Nó cũng đề cập tới hoạt động Marketing không nhằm mục đích lợi nhuận, thực ra thì các tổ chức, các chính phủ cũng rất quan tâm tới hoạt động Marketing xã hội.