Bài giảng Lập kế hoạch kinh doanh - Chương 3: Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh - Huỳnh Hạnh Phúc

MÔN HỌC: LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANHChương 3: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANHTRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHTh.s Huỳnh Hạnh PhúcEmail: phuc.hh@ou.edu.vnNỘI DUNG CHƯƠNG 3Phân tích môi trường bên ngoàiPhân tích khách hàng mục tiêu, chọn thị trường mục tiêuPhân tích đối thủ cạnh tranh1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀINhân khẩuKinh tếTự nhiênCông nghệChính trịVăn hóaMT bên ngoàiMÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI- Tốc độ tăng trưởng dân số- Cơ cấu độ tuổi trong dân cư-Trình độ văn hóa, học vấn của nhóm dân cư- Cơ cấu hộ gia đình- Sự chuyển dịch dân cư theo vùng địa lýYẾU TỐ MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨUTháp dân số Việt Nam 1950 - 2050YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH TẾBao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng chi tiêu của khách hàng và tạo ra những kiểu tiêu dùng khác nhauSự thay đổi thu nhậpSự phân bố thu nhậpThay đổi kiểu tiêu dùngYẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH TẾYẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊNHẬU QUẢ?Chi phí tăng caoÔ nhiễm môi trườngTài nguyên vô hạn (nước, không khí)Tài nguyên có hạn tái tạo được (rừng, thực phẩm)Tài nguyên có hạn không tái tạo được (dầu, than đá, đồng)YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆCông nghệ caoNghiên cứu & phát triển(R&D)Sản phẩm mớiSức mạnh cạnh tranhTIẾN BỘ CÔNG NGHỆ SẼ DẪN ĐẾNVòng đời sản phẩm ngắn hơnNhu cầu thị trường thay đổi nhanh chóngLàm thay đổi hay xóa bỏ sản phẩm hiện tạiXuất hiện nhiều ngành công nghiệp mớiSự thay đổi về ngân sách cho R&DYẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA XÃ HỘINhững giá trị văn hóa rất bền vữngNiềm tin và giá trị cốt lõiNiềm tin và giá trị thứ yếuNhững giá trị văn hóa biến đổi theo thời gianQuan điểm con người đối với bản thânQuan điểm đối với người khácQuan điểm con người đối với tổ chứcYẾU TỐ MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ - LUẬT PHÁPMÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ-PHÁP LUẬTKhả năng thu hút đầu tưẢnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của DNTác động trực tiếp đến các hoạt động marketing2. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊUPhân khúc thị trườngKHÁI NIỆM PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNGMột phân khúc thị trường được tạo thành bởi một nhóm khách hàng có các nhu cầu và mong muốn tương tự nhauTHẢO LUẬN NHÓMTheo các bạn, tại sao doanh nghiệp lại cần phải phân khúc thị trường trong quá trình xây dựng chiến lược marketing của mình? TẠI SAO PHẢI PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG?Khách hàng khác nhau --> nhu cầu khác nhauHiểu rõ khách hàng mục tiêuDễ dàng thiết lập chiến lược marketing và thương hiệuSử dụng nguồn lực hiệu quảĐịnh vị thương hiệu tối ưu hơnGia tăng trung thành với thương hiệu, mua lặp lạiTối ưu hóa chiến lược marketing mixPHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG CỦA SINGAPORE AIRLANES$900$4000CÁC BIẾN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG?Địa lýNhân khẩuTâm lýHành viLợi íchPHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN ĐỊA LÝQuốc gia, vùng miềnThành phố, khu vựcMật độ dân sốKhí hậuPHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN NHÂN KHẨUTuổi tác, giới tínhQuy mô gia đình, chu kỳ sống gia đìnhNghề nghiệp, thu nhậpHọc vấn, tôn giáoChủng tộc, dân tộcPHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN TÂM LÝTầng lớp xã hộiLối sốngNhân cáchPHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN TÂM LÝPHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM TÂM LÝPHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN HÀNH VIThời điểm muaLợi ích tìm kiếmTình trạng sử dụngMức độ sử dụngMức độ trung thành của khách hàngPHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN HÀNH VIVai trò quyết địnhNgười khởi xướngNgười ảnh hưởngNgười quyết địnhNgười sử dụngNgười muaCác biến hành viSự kiệnLợi íchĐịa vị người sử dụngTần suất mua hàngThái độ người dùngMức độ trung thànhMức độ sẵn sàng mua hàngTHẢO LUẬN NHÓMPHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG ĐI MÁY BAY THEO CÁC BIẾN HÀNH VIPHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN HÀNH VI: KHÁCH HÀNG DI CHUYỂN BẰNG MÁY BAYTất cả khách hàngKhách hàng doanh nghiệpTần suất sử dụng lớn: trên 20 chuyến/nămTần suất sử dụng trung bình: 5-20 chuyến/nămKhách hàng du lịchKhách hàng thường xuyên đi du lịchKhách hàng chỉ đi du lịch vào mỗi kỳ nghỉLựa chọn phân khúc thị trườngBA CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNGMarketing tích hợp 2Marketing tích hợp 1Marketing tích hợp 3Chiến lược Marketing không phân biệtChiến lược Marketing phân biệtMarketing tích hợpThị trườngKhúc thị trường 1Khúc thị trường 2Khúc thị trường 3BA CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNGMarketing tích hợpKhúc thị trường 1Khúc thị trường 2Khúc thị trường 3Chiến lược Marketing tập trungKẾ HOẠCH XÂM CHIẾM THỊ TRƯỜNG CỦA TÂN HIỆP PHÁTCÁC CHỦNG LOẠI SẢN PHẨMNHÓM KHÁCH HÀNGTrẻ Trung niênLớn tuổiNước giải khát có gasCoca ColaCoca ColaCoca ColaNước giải khát không có gasPepsi ColaNước tăng lựcTân Hiệp PhátPepsi Cola3. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANHNHẬN DẠNG CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TYCạnh tranh nhãn hiệuSản phẩm-dịch vụ tương tựKhách hàng tương tựGiá tương tựToyota xem Honda, Kia Motor, Huyndai là ĐTCTCạnh tranh sản phẩmCùng loại sản phẩm-dịch vụKhách hàng mục tiêu, giá khác nhauToyota xem cả BMW, Mercedes, Audi là ĐTCTNHẬN DẠNG CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TYCạnh tranh công dụngKhác biệt về sản phẩm, dịch vụCung cấp cùng một loại công dụng lợi ích cho khách hàng. VD: vận chuyển, giáo dụcToyota xem các hãng sản xuất xe tải, xe gắn máy, xe đạp cũng là ĐTCTCạnh tranh chung- Tất cả các công ty cung cấp lợi ích cho khách hàng và kiếm lợi nhuận từ đó đều là ĐTCT của công ty- Toyota xem Colgate, Pepsi, TH True Milk cũng là ĐTCTKẾ HOẠCH BÀNH TRƯỚNG CỦA ĐTCTCá nhânThương mại và công nghiệpCông ty, doanh nhânMáy tính cá nhânDellPhần cứngPhần mềmĐÁNH GIÁ MẶT MẠNH-MẶT YẾU CỦA CÁC ĐTCTThông tin, số liệu cơ bảnMức tiêu thụ, mức lời, lợi nhuận trên vốn đầu tư, tiền mặt, đầu tư mới, mức độ sử dụng năng lực Số liệu thứ cấp1. Nghiên cứu marketing trực tiếp với khách hàng, nhà cung ứng, đại lý2. Kinh nghiệm cá nhân3. Lời đồnYếu tố khác1. Thị phần2. Phần tâm trí (top of mind)3. Phần trái timKẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ NHỮNG YẾU TỐ THÀNH CÔNG CHỦ CHỐT CỦA CÁC ĐTCTMức độ biết đến của KHChất lượng sản phẩmPhân phối sản phẩmHỗ trợ kỹ thuậtĐội ngũ bán hàngĐTCT A55114ĐTCT B43535ĐTCT C21432Thang đo 1 đến 5 với 1 là kém và 5 là tuyệt vờiKẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG: THỊ PHẦN, PHẦN TÂM TRÍ VÀ PHẦN TRÁI TIMTHỊ PHẦNPHẦN TÂM TRÍPHẦN TRÁI TIM200920102011200920102011200920102011ĐTCT A50%47%44%60%58%54%45%42%39%ĐTCT B30%34%37%30%31%35%44%47553%ĐTCT C20%19%19%10%11%11%11%11%8%THỊ PHẦNTÂM TRÍTRÁI TIMKẾT THÚC CHƯƠNG 3