Bài giảng Kinh doanh điện tử - Chương 6: Quản trị quan hệ khách hàng điện tử - Nguyễn Hoàng Ân

1 Kinh doanh điện tử CHƯƠNG 6: QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ Nội dung  E-CRM là gì ?  Marketing chuyển đổi  Quá trình mua hàng trực tuyến  Quản trị thu hút khách hàng  Quản trị duy trì khách hàng  Quản trị mở rộng khách hàng  Giải pháp công nghệ cho CRM 2 e-CRM là gì 3 2 Quản trị khách hàng CRM  Một cách tiếp cận để xây dựng và duy trì việc kinh doanh trong dài hạn với khách hàng. 4 Quản trị quan hệ khách hàng điện tử  Dùng công nghệ truyền thông điện tử để tối đa hóa việc bán hàng cho khách hàng hiện tại và khuyến khích sử dụng tiếp tục các dịch vụ trực tuyến. 5 8 Chọn lựa khách hàng: Xác định đối tượng khác hàng DN sẽ tiếp thị - Mục tiêu của DN là ai? - Giá trị của họ là gì? - Vòng đời của họ? - Làm sao tiếp cận được? Thu hút khách hàng: Tạo quan hệ với khách hàng mới với chí phí thấp, mục tiêu giá trị cao - Đúng phân đoạn mục tiêu - Chi phí thấp - Tối ưu hóa chất lượng DV - Sử dụng đúng kênh Mở rộng khách hàng: Tăng độ sâu hoặc loại sản phẩm khách hàng sử dụng - Ý nghĩa và sự phản hồi? - Bán kèm và bán gia tăng - Tối ưu hóa chất lượng DV - Sử dụng đúng kênh Giữ chân khách hàng: Các hoạt động nhằm giữ chân khách hàng hiện tại - Nhu cầu cá nhân là gì? - Khuyến khích tiếp tục sử dụng dịch vụ trực tuyến - Tối đa hóa chất lượng DV - Sử dụng đúng kênh Bốn hoạt động tiếp thị cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng Chọn lự aM ở rộ ng D uy trì Th u hú t Khách hàng 3 Các ứng dụng marketing của CRM Hệ thống CRM hỗ trợ các ứng dụng của marketing:  Tự động hóa cho bộ phận bán hàng (SFA)  Quản trị dịch vụ khách hàng  Quản trị quá trình bán hàng  Quản trị chiến dịch  Phân tích Lợi ích của e-CRM  Targeting more cost-effectively  Achieve mass customization of the marketing messages  Increase depth, breadth and nature of relationship  A learning relationship can be achieved  Lower cost Marketing cho phép (Permission marketing)  Customers agree to be involved in an organization’s marketing activities, usually as a result of an incentive  Godin (1999) suggests that dating the customer involves:  Offering the prospect an incentive  Using the attention to teach  Reinforce the incentive  Offer additional incentive 4 Figure 9.2 A summary of an effective process of online relationship building Marketing chuyển đổi 15 Marketing chuyển đổi (Conversion Marketing)  Dùng các kênh truyền thông marketing để tối đa hóa sự chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự và các khách hàng hiện tại trở thành khách hàng thường xuyên.  Agrawal và cộng sự (2001) đã phát triển mô hình thẻ điểm (scorecard). Ba phần chính của thẻ điểm:  Sự thu hút (Attraction)  Sự chuyển đổi (Conversion)  Sự duy trì (Retention) 5 Qui trình mua hàng trực tuyến 17 Figure 9.3 Multi-channel conversion model Figure 9.3 A summary of how the Internet can impact on the buying process for a new purchaser 6 Qui trình mua hàng trực tuyến  5 loại người dùng web theo Lewis và Lewis (1997):  Người tìm kiếm thông tin trực tiếp (Directed information-seekers)  Người tìm kiếm thông tin gián tiếp (Undirected information seekers)  Người mua hàng trực tiếp (Directed buyers)  Người “săn” hàng giảm giá (Bargain hunters)  Người tìm kiếm thông qua giải trí (Entertainment seekers) Sự khác nhau giữa người mua hàng B2C và B2B  Cấu trúc thị trường (Market structure)  Đặc tính tự nhiên của hàng hóa  Loại giao dịch (purchase)  Dịch vụ: low-volume, high-value  Stationary: high-volume, low-value  Loại quyết định mua  Sự khác biệt về truyền thông Chỉ số khách hàng thiện cảm (Net promoter score-NPS)  Chỉ số NPS đo lường mức độ ủng hộ tích cực công ty dựa trên số lượng khách hàng hài lòng so với số không hài lòng.  Được phổ biến bởi Reichheld (2006) trong quyển sách “Câu hỏi cốt tử”(The Ultimate Question)  Câu hỏi “Would you recommend [Brand/ Company X] to a friend or colleague”  Kết quả từ câu hỏi sẽ phân thành 3 nhóm:  Nhóm khách hàng ủng hộ (điểm 9-10)  Nhóm khách hàng thụ động (điểm 7-8)  Nhóm khách hàng không hài lòng (điểm 0-6) 22 7 Quản trị thu hút khách hàng Figure 9.4 Online and offline communications techniques for e-commerce Đặc tính của truyền thông marketing tương tác  From push to pull  From monologue to dialogue  From one-to-many to one-to-some and one-to-one  From one-to-many to many-to-many  From ‘lean-back’ to ‘lean-forward’  The medium changes  Increase in communication intermediaries  Integration remains important 8 Đánh giá hiệu quả của truyền thông marketing 0 Volume or number of visitors 1 Quality or conversion rates to action 2 Cost (cost per click) 3 Cost (cost per action or acquisition) 4 Return on investment (ROI) 5 Branding metrics 6 Lifetime-value-based ROI Figure 9.6 Measures used for setting campaign objectives or assessing campaign success increasing in sophistication from bottom to top Figure 9.7 An example of effectiveness measures for an online ad campaign 9 Figure 9.10 Stages in producing natural search engine listings Which are the ranking factors affecting position In Google SERPs? 200 + - On-page optimization  Document meta data  Document content  Creation of new pages Off-page optimization  Link-building  External links  ‘Links In’  ‘Backlinks’  ‘Inbound links’  AND Internal links Behavioural  Popularity of sites from toolbar Google’s search spam filters Which SEO ranking factors should I focus on?  On page optimization:  tag = 4.9/5  Keyword frequency and density = 3.7/5  Keyword in headings = = 3.1, = 2.8  Keyword in document name = 2.8  Meta name description = 2/5  Meta name keywords = 1/5  Off-page optimization:  More backlinks (higher PageRank)= 4/5  Link anchor text contains keyword = 4.4/5  Page assessed as a hub = 3.5/5  Page assessed as an authority = 3.5/5  Link velocity (rate at which changes) = 3.5/5 See 10 Online Marketing Com-Paid Search Factors affect returns  Distribution of daily budget  Amount bid (Max CPC)  * Clickthrough rate  * Creative quality including creative testing  * Match types especially negative matches  Use of content network  Time-of-day (day parting)  Landing page quality  Click fraud! * In Google AdWords, Live Search and Yahoo! Quality Score especially important Truyền thông marketing trực tuyến PR trực tuyến 1. Truyền thông với phương tiện trực tuyến 2. Xây dựng liên kết 3. Blogs, podcasting và RSS 4. Cộng đồng trực tuyến và mạng xã hội 5. Marketing với thương hiệu được thể hiện trên website của bên thứ ba 6. Tạo tin đồn dùng marketing lan truyền Figure 9.11 Online PR categories and activities 11 Figure 9.8 Percentage who consider the different information sources as important when researching/considering a product or service Source: BrandNewWorld: AOL UK/Anne Molen (Cranfield School of Management)/Henley Centre, 2004 Online marketing communications 1. Search-engine marketing (SEM) • Search-engine optimization • Frequency of occurrence in body copy • Number of inbound links • Title HTML tag • Meta-tag • Paid search marketing 2. Online PR • Communicating with media online • Link building • Blogs, podcasting and RSS • Managing brand on third-party sides Google Alert 12 Figure 9.9 Search engine results page showing the two main methods for achieving visibility Source: Screenshot reprinted by permission of Google, Inc Figure 9.10 The affiliate marketing model (note that the tracking software and fee payment may be managed through an independent affiliate network manager) Truyền thông marketing trực tuyến 3. Online partnerships • Affiliate marketing • Online sponsorship 4. Interactive advertising 5. E-mail marketing 6. Viral marketing 13 Figure 9.11 E-mail response figures Source: Epsilon Interactive Quản trị duy trì khách hàng 50 Quản trị duy trì khách hàng  Duy trì khách hàng (customer retention) là việc thực hiện các hoạt động nhằm giảm thiểu sự rời bỏ của khách hàng  Hai mục tiêu của quản trị duy trì khách hàng:  Giữ chân khách hàng của doanh nghiệp (khách hàng quen thuộc)  Giữ khách tiếp tục sử dụng các kênh trực tuyến (lặp lại hoạt động viếng thăm)  Giữ chân khách hàng trong môi trường điện tử là điều vô cùng khó khăn đối với các doanh nghiệp  Để tạo quan hệ lâu dài với khách hàng trong môi trường trực tuyến (yếu tố quyết định sự thành công của quá trình thu hút, duy trì và mở rộng khách hàng), cần phân tích các yếu tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng điện tử; Bởi sự hài lòng tác động đến lòng trung thành và lòng trung thành tác động tới khả năng lợi nhuận của doanh nghiệp. 14 Figure 9.12 Mối quan hệ giữa sự hài lòng (satisfaction) và lòng trung thành (loyalty) Source: Adapted and reprinted by permission of Harvard Business Review from graph on p. 167 from ‘Putting the service-profit chain to work,’ by Heskett, J., Jones, T., Loveman, G., Sasser, W. and Schlesinger, E., in Harvard Business Review, March–April 1994. Copyright © 1994 by the Harvard Business School Publishing Corporation, all rights reserved Sự hài lòng L ò n g t ru n g t h à n h Vùng thiện cảm Vùng thờ ơ Vùng rời bỏ 0 5 100 0 Kẻ khủng bố Nhà truyền giáo Table 9.4 Relationship between loyalty drivers and measures to assess their success at Dell Computer Source: Reprinted by permission of Harvard Business Review from information on pp. 105–13 from ‘Your secret weapon on the web’, by Reicheld, F. and Schefter, P., in Harvard Business Review, July–August 2000. Copyright © 2000 by the Harvard Business School Publishing Corporation, all rights reserved Các công cụ marketing điện tử cơ bản duy trì khách hàng  Cá nhân hóa và tùy biến theo số đông (Personalization and mass customization)  Các cộng đồng trực tuyến (Online communities)  Các kỹ thuật quản lý giá trị và hoạt động của khách hàng (Techniques for managing customer activity and value)  Mô hình giá trị vòng đời (Lifetime value modelling) 54 15 Cá nhân hóa  Cung cấp nội dung (riêng) cho từng cá nhân thông qua các trang web hoặc e-mail.  Tạo các nội dung cá nhân hóa trên các trang web thường có chi phí lớn hơn so với các trang web có nội dung tĩnh. 55 Tùy biến theo số đông  Cung cấp nội dung tùy biến cho các nhóm người dùng (có cùng sở thích) thông qua các trang web hoặc e-mail  Việc tùy biến có thể được thực hiện dùng bộ lọc cộng tác (Collaborative filtering).  Bộ lọc cộng tác là kỹ thuật lập hồ sơ sở thích của khách hàng gắn kết chặt chẽ với việc đưa ra các thông tin và những lời chào mời đặc biệt, thường dựa trên sở thích giống nhau của khách hàng. 56 Cộng đồng trực tuyến  Sự tương tác giữa các khách hàng được thực hiện thông qua các nhóm e-mail, các diễn đàn thảo luận trên web và chat  Yếu tố thành công cơ bản của các cộng đồng trực tuyến là truyền thông lấy khách hàng làm trung tâm. Để cho các khách hàng tương tác với nhau. Chính khách hàng (không phải doanh nghiệp) là người tạo ra các nội dung web, danh sách email và các bảng thông báo.  Các loại cộng đồng:  Đối với B2C: tùy thuộc vào lĩnh vực  Đối với B2B: tùy thuộc vào mục đích, vị trí, sở thích và chuyên môn 59 16 Kỹ thuật quản lý giá trị và hoạt động của khách hàng  Trong cơ sở khách hàng trực tuyến của một tổ chức, sẽ có những khách hàng có mức độ hoạt động khác nhau trong việc sử dụng các dịch vụ trực tuyến hoặc trong mua hàng.  Do đó, với mỗi đối tượng khách hàng cần có kỹ thuật quản lý các hoạt động và giá trị của khách hàng khác nhau.  Những số liệu quan trọng trong kỹ thuật quản lý giá trị và hoạt động của khách hàng:  Tỷ lệ chuyển đổi khách hàng lặp lại - có bao nhiêu khách hàng lần đầu tiên mua một sản phẩm thứ hai?  Căn cứ khách hàng lặp lại-tỷ trọng của các căn cứ khách hàng đã thực hiện mua hàng lặp lại  Số lượng giao dịch của mỗi khách hàng lặp lại-điều này cho thấycác giai đoạn phát triển của khách hàng trong mối quan hệ  Doanh thu mỗi giao dịch của khách hàng lặp lại-đây là đại diện cho giá trị suốt đời vì nó mang lại giá trị đặt hàng trung bình 60 Figure 9.13 Activity segmentation of a site requiring registration Lifetime value modeling  Giá trị vòng đời (Lifetime value – LTV): toàn bộ lợi nhuận ròng của khách hàng hoặc nhóm các khách hàng sẽ cung cấp cho công ty thông qua toàn bộ các quan hệ với công ty.  Phân tích LTV cho phép những người là marketing:  Lên kế hoạch và biện pháp đầu tư vào các hoạt động thu hút khách hàng  Xác định và so sánh các phân khúc mục tiêu quan trọng  Đo lường hiệuq uả của các chiến lược duy trì khách hàng thay thế  Thiết lập giá trị thực sự của cơ sở khách hàng của công ty  Quyết định về sản phẩm và chào hàng  Quyết định về giá trị của việc giới thiệu công nghệ e-CRM mới 17 Figure 9.14 Different representations of lifetime value calculation Figure 9.15 An example of an LTV-based segmentation plan Chất lượng dịch vụ thương mại điện tử Improving online service quality  Tangible—easy of use and visual appeal of the site  Reliability—availability of the site  Responsiveness—speed of page load, speed of responses to questions, if any  Assurance—quality of response, privacy and security, etc.  Empathy—personalized interaction, context, task relevant help and assistance, e.g., during the purchase process (Parasuraman et al. 1985, RATER model) 18 SERVQUAL  SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ.  Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ.  10 thành phần:  Tin cậy (Reliability)  Đáp ứng (Responsiveness)  Năng lực phục vụ (Competence)  Tiếp cận (Access)  Lịch sự (Courtesy)  Thông tin (Communication)  Tín nhiệm (Credibility)  An toàn (Security)  Hiểu khách hàng (Understanding customer)  Phương tiện hữu hình (Tangibles) 66 Quản trị mở rộng khách hàng 67 Mở rộng khách hàng (Customer extension)  Làm cho gắng bó hơn mối quan hệ với khách hàng thông qua việc tăng tương tác và giao dịch sản phẩm  Mục đích của mở rộng khách hàng là gia tăng LTV của khách hàng đối với công ty bằng cách khuyến khích các hoạt động kinh doanh tăng doanh thu từ khách hàng thông qua các hình thức tương tác và giao dịch. 19 Phân khúc khách hàng nâng cao  Xác định các nhóm vòng đời của khách hàng  Xác định hành vi đa kênh (kênh ưu tiên)  Xác định sở thích cá nhân  Xác định các đặc tính cá nhân của khách hàng  Xác định hành vi khách hàng trong phản hồi và mua hàng Figure 9.16 Customer lifecycle segmentation Phân tích RFM (Recency, Frequency, Monetary value) trong quản trị mở rộng khách hàng  RFM đôi khi được gọi là'FRAC', viết tắt của: Recency, Frequency, Monetary value, Category  Recency: là hoạt động gần đây của khách hàng, ví dụ như mua, truy cập trang web, truy cậptàikhoản, trả lời email  Ứng dụng trực tuyến của phân tích recency baogồm: giám sát thông qua thời gian để xác định những khách hàng dễ bị “tổn thương” và ghi nhận những khách hàng mục tiêu để có kế hoạch phản hồi khách hàng tốt hơn và tiết kiệm chi phí  Tần số là số lần một hoạt động được hoàn thành trong một khoảng thời gian, ví dụ như hoạt động mua, truy cập, phản hồi e-mail, ví dụ số lần mua mỗi năm, năm lần mỗi tháng, năm lần đăng nhập mỗi tuần, mở năm e-mail mỗi tháng  Ứng dụng trực tuyến của phân tích nàybao gồm kết hợp với recency 71 20 Phân tích RFM (Recency, Frequency, Monetary value) trong quản trị mở rộng khách hàng  Monetary value - Giá trị tiền tệ có thể được đo bằng nhiều cách khác nhau, ví dụ như giá trị đặt hàng trung bình là £50, tổng giá trị mua hàng trong năm là £5.000  Nói chung, khách hàng có giá trị tiền tệ cao hơn có xu hướng trung thành cao hơn và có giá trị tiềm năng trong tương lai cao hơn 72 Figure 9.17 RFM analysis Giải pháp công nghệ cho CRM 74 21 Lựa chọn các hệ thống CRM  Khi lựa chọn các hệ thống CRM điện tử,cần tập trung vào các vấn đề kỹ thuật sau:  Loại ứng dụng  Khả năng tích hợp với các hệ thống bên trong (back-office)  Lựa chọn các giải pháp của một đối tác hoặc tích hợp nhiều đối tác  Chất lượng dữ liệu Figure 9.18 An overview of the components of CRM technologies 22