Bài giảng Internet marketing - Chương 4: Chiến lược internet marketing - Trần Trí Dũng

Chương 4 Chiến lược internet marketing ThS. Trần Trí Dũng 15 November 20111 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ Nội dung  Tổng quan  Chiến lược e-marketing  Phân tích tình huống  Xác định các mục tiêu  Hình thành chiến lược 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/2 Tổng quan  “The key question is not whether to deploy Internet technology – companies have no choice if they want to stay competitive – but how to deploy it.” 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/3 Porter, M. (2001) Strategy and the Internet, Harvard Business Review, March 2001, 62–78. Tổng quan (tt)  Chiến lược là gì? – Đưa ra một kế họach dài hạn cho việc phát triển doanh nghiệp – Xác định cách thức đạt được mục tiêu doanh nghiệp – Phân bổ tài nguồn lực để đạt được mục tiêu 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/4 Tổng quan (tt)  Chiến lược e-marketing thực chất là một channel strategy  Đóng góp của các kênh trực tuyến thông qua các dịch vụ được triển khai, doanh số & lợi nhuận sẽ ảnh hưởng đến chiến lược tổng thể  Các kênh thì rất khác nhau (đặc điểm, các thức triển khai,...). Nhưng, chúng ta cần một chiến lược tích hợp tổng thể 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/5 Tổng quan (tt) 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/6 Figure 4.1 Internal and external influences on Internet marketing strategy Tổng quan (tt)  Các vấn đề có thể gặp phải nếu không có chiến lược e-marketing? – Đánh giá không đúng mức nhu cầu – Mất thị phần – Phân bổ nguồn lực không hợp lý – Không có cơ sở để đối chiếu trong quá trình thực hiện – ... 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/7 Chiến lược e-marketing 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/8 Figure 4.2 Hierarchy of organisation plans including e-marketing plans Chiến lược e-marketing (tt) 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/9 Figure 4.4 A simple framework for Internet marketing strategy development Phân tích tình huống  Phân tích bên trong công ty  Phân tích bên ngòai công ty 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/10 Phân tích tình huống (tt)  Bên trong công ty – Mức độ đóng góp của internet đối với DN:  Visit, visitor, duration, click-through ratio, conversion rate, – Phân tích nguồn lực:  Tài chính, cơ sở hạ tầng công nghệ & nhân lực 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/11 Phân tích tình huống (tt) 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/12 Phân tích tình huống (tt)  Bên ngoài công ty – Môi trường vi mô: Nhu cầu & hành vi khách hàng, đối thủ cạnh tranh, cấu trúc thị trường, các trung gian, cơ hội và rủi ro (SWOT), – Môi trường vĩ mô: SLEPT factors 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/13 Phân tích tình huống (tt) 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/14 Figure 4.7 A generic SWOT analysis showing typical opportunities and threats presented by the Internet Xác định các mục tiêu  Đóng góp vào doanh thu – EasyJet: 95% doanh số là kênh bán hàng trực tuyến – Jetstar Pacific và các công ty khác?  Hình thành các mục tiêu thỏa mãn tiêu chí SMART 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/15 Xác định các mục tiêu (tt)  Lợi ích của internet marketing 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/16 Xác định các mục tiêu (tt) 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/17 Hình thành chiến lược  Hình thành, xem xét và lựa chọn chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu,  Liên quan đến việc lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu & xác định cách thức để mang giá trị đến cho khách hàng 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/18 Hình thành chiến lược  Các quyết định: – Chiến lược phát triển sản phẩm & thị trường – Chiến lược mô hình tạo doanh thu – Chiến lược marketing mục tiêu – Chiến lược khác biệt và định vị (bao gồm marketing-mix) – Chiến lược phân phối đa kênh – Chiến lược giao tiếp đa kênh – Phân bổ ngân sách & phối hợp kênh 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/19 QĐ: Chiến lược phát triển sản phẩm & thị trường 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/20 Figure 4.10 Using the Internet to support different growth strategies QĐ: Chiến lược mô hình kinh doanh & tạo doanh thu 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/21 QĐ: Chiến lược marketing mục tiêu 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/22 Figure 4.12 Stages in target marketing strategy development Figure 4.15 Euroffice e-mail (www.euroffice.co.uk) Source: Adapted from the company web site press releases and Revolution (2005a) QĐ: Chiến lược định vị & khác biệt hóa  4 yếu tố liên quan đến khác biệt hóa: – Chất lượng sản phẩm – Chất lượng dịch vụ – Giá – Thời gian thực hiện đơn hàng 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/24 QĐ: Chiến lược định vị & khác biệt hóa (tt) 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/25 QĐ: Chiến lược định vị & khác biệt hóa (tt) Figure 4.16 Alternative positionings for online services The value proposition ‘First identify customer needs and define a distinctive value proposition that will meet them, at a profit. The value proposition must then be delivered through the right product and service and the right channels and it must be communicated consistently. The ultimate aim is to build a strong, long-lasting brand that delivers value to the company marketing it.’ Varianini and Vaturi (2000) Figure 4.17 Autotrader site (www.autotrader.co.uk) clearly communicates its proposition Figure 4.18 BA ‘Have you clicked yet?’ campaign web site Figure 4.19 Strategic options for a company in relation to the importance of the Internet as a channel Flow chart Figure 4.20 Flow chart for deciding on the significance of the Internet to a business Source: After Kumar (1999) Figure 4.21 Channel coverage map showing the company’s preferred strategy for communications with different customer segments with different value Figure 4.22 The main challenges of e-marketing (n = 84) Source: E-consultancy (2005) Figure 4.23 Summary of alternative organisational structures for e-commerce suggested in Parsons et al. (1996) Figure 4.24 Options for location of control of e-commerce Source: E-consultancy (2005) Risk/reward analysis Figure 4.26 Example of risk–reward analysis Example – growth in Egg customers Number of Egg customers, 1998–2001 Compiled from Egg Investor relations (www.egg.com and www.investis.com/eggplc) Example – dabs.com See www.dabs.com Example – Blackstar See www.blackstar.co.uk Example – Smile See www.smile.co.uk The End 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/41 Các vấn đề  Liên kết chiến lược internet marketing vào chiến lược marketing & chiến lược kinh doanh  Nhận diện cơ hội và thách thức từ môi trường internet  Các cách tiếp cận chiến lược internet marketing 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/42 Case: Samsung Inc  Thị phần smartphone & máy tính bảng  Công ty Samsung  Mục tiêu  Mục tiêu marketing  Chiến lược internet marketing 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/43 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/44 Ví dụ một số mục tiêu  Achieve 10 per cent online revenue contribution within two years;  achieve first or second position in category penetration in the countries within which we operate (this is effectively online market share and can be measured through visitor rankings such as Hitwise (Chapter 2) or better by online revenue share;  cost reduction of 10 per cent in marketing communications within two years;  increase retention of customers by 10 per cent;  increase by 20 per cent within one year the number of sales arising from a certain target market, e.g. 18–25-year-olds;  create value-added customer services not available currently;  improve customer service by providing a response to a query within two hours, 24 hours per day, seven days a week;  all other objectives to be achieved profitably giving a return on investment in a three year period. Phân tích tình huống (tt) 15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/46 Source: E-consultancy (2005) report ‘Managing an E-commerce team’ Author: Dave Chaffey Stage 1. Unplanned Limited E-commerce maturity stage Strategy process and performance improvement process Structure: Location of e- commerce Senior management buy-in Marketing integration Online marketing focus Uncontrolled experimentation Limited Discrete Content: Brochureware Stage 1. Unplanned Low-level objectives Diffuse Aware Common initiatives Traffic: visitor acquisition Stage 2. Diffuse management Stage 1. Unplanned Specific organisational objectives Centralised Involved Annual planningcollaboration Conversion & customer experience Stage 3. Centralised management Stage 1. Unplanned Refined online channel improvement Decentralised Driving performance Partnership Retention Stage 4. Decentralised operations Stage 1. Unplanned Integrated multi-channel improvement Integrated Integral Complete Whole lifecycle optimisation Stage 5. Integrated & optimised