Bài giảng Internet marketing - Chương 2: Môi trường vi mô internet - Trần Trí Dũng

Chương 2 Môi trường vi mô internet ThS. Trần Trí Dũng 26 March 20121 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ Các vấn đề  Các yếu tố môi trường internet ảnh hưởng tới chiến lược marketing trực tuyến của một tổ chức  Đánh giá mức độ sử dụng internet của đối thủ cạnh tranh, khách hàng & trung gian 26 March 20122 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ Figure 2.1 Increase in traffic volume at Handbag.com in selected months when audited. Page impressions are pages served to visitors, visitor sessions are visits up to a maximum of 30 minutes and unique visitors is the number of individuals visiting the site in a given month Source: Compiled from ABC Electronic (ww.abce.org.uk) Figure 2.2 The IMRG retail index shows online sales volume in the UK relative to 100 in April 2000 Source: Interactive Media in Retail Group (www.imrg.org) Môi trường marketing internet 26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/5 Figure 2.3 The Internet marketing environment Môi trường vi mô và vĩ mô 26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/6 Mô hình 5 tác lực 26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/7 Power of suppliers Bargaining powers of customers Extent of rivalry between competitors Threat of subsitutes Threat of new entrants The business 26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/8 Mô hình chuổi giá trị 26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/9 Figure 2.4 Value creation model Mô hình chuổi giá trị (tt) 26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/10 Figure 2.5 Two alternative models of the value chain: (a) traditional value chain model, (b) revised value chain model Cấu trúc kênh 26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/11 Figure 2.7 Disintermediation of a consumer distribution channel showing: (a) the original situation, (b) disintermediation omitting the wholesaler, and (c) disintermediation omitting both wholesaler and retailer Cấu trúc kênh (tt) 26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/12 Figure 2.9 From (a) original situation to (b) disintermediation or (c) reintermediation or countermediation Cấu trúc kênh (tt)  Disintermediation – The removal of intermediaries such as distributors or brokers that formerly linked a company to its customers  Re-intermediation – The creation of new intermediaries between customers and suppliers providing services such as supplier search and product evaluation. 26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/13 Cấu trúc kênh (tt)  Mối liện hệ giữa reintermediation và doanh nghiệp? 26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/14 Cấu trúc kênh (tt) 26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/15 Figure 2.10 Example of a channel chain map for consumers selecting an estate agents to sell their property Vai trò của công ty trong kinh doanh trực tuyến 26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/16 Figure 2.11 Different types of online trading location Figure 2.12 Alternative perspectives on business models Các mô hình kinh doanh và mô hình tạo doanh thu Khách hàng  Hai câu hỏi quan trọng của người làm công tác marketing trực tuyến: – Số lượng khách hàng và khách hàng tiềm năng và qui mô/phạm vi mà khách hàng sẽ tạo ra doanh thu cho công ty – Nhu cầu, đặc tính và hành vi mua của khách hàng 26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/18 Khách hàng (tt)  Các yếu tố tác động đến việc chấp nhận sử dụng internet: – Chi phí (cost of access) – Value proposition – Mức độ dễ sử dụng – Vấn đề an toàn và bảo mật 26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/19 Đánh giá mức cầu của khách hàng  Các tiêu chí đánh giá mức cầu của khách hàng: – Truy cập/sử dụng internet (hoặc các kênh thông tin số) – Mức độ/tỷ lệ ảnh hưởng bởi các kênh marketing số – Mức độ/tỷ lệ mua trực tuyến 26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/20 Mô hình chuyển đổi 26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/21 Figure 2.13 A model of the Internet marketing conversion process Mô hình chuyển đổi (tt) 26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/22 Figure 2.14 An example of a conversion model Đánh giá mức cầu: Internet access 26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/23 Figure 2.15 Global variation in number of PCs per hundred population and percentage Internet access in 2004 Source: ITU (www.itu.int) Đánh giá mức cầu: Internet access 26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/24 Figure 2.16 UK rate of adoption of different digital media Source: MORI Technology Tracker, September 2006. See www.mori.com/technology/techtracker.shtml for details Đánh giá mức cầu: Tham khảo thông tin trong quá trình mua 26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/25 Đánh giá mức cầu: Tham khảo thông tin trong quá trình mua 26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/26 Figure 2.18 The most popular search terms typed into a search engine that resulted in traffic to www.ba.com, four weeks ending 18.03.06 Source: Hitwise (www.hitwise.co.uk) Đánh giá mức cầu: Tham khảo thông tin trong quá trình mua 26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/27 Figure 2.18 The most popular search terms typed into a search engine that resulted in traffic to www.ba.com, four weeks ending 18.03.06 (Continued) Source: Hitwise (www.hitwise.co.uk) Figure 2.19 Summary of demographic characteristics of Internet users Source: (September 2003) MORI Technology Tracker. See www.mori.com/technology/techtracker.shtml for details Đặc tính khách hàng Figure 2.20 Summary of variation in access to the digital media according to social group Source: (September 2005) MORI Technology Tracker. See www.mori.com/technology/techtracker.shtml for details Đặc tính khách hàng (tt) Figure 2.21 Percentage of businesses that order online Source: DTI (2004) Đặc tính khách hàng (tt) Mô hình hành vi khách hàng trực tuyến 26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/31 Mô hình hành vi khách hàng trực tuyến (tt)  5 dạng người dùng trên web: – Tìm kiếm thông tin (directed information seeker) – Lướt web (surfer or undirected information- seeker) – Người mua – Bargain hunter – Entertainment seeker 26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/32 33 Mô hình hành vi khách hàng trực tuyến (tt)  Mô hình hành vi khách hàng online (tt): – Các biến độc lập: đặc tính cá nhân & môi trường – Các biến tác động: gồm các tác nhân kích thích (market stimuli) và hệ thống EC Nguồn: Turban, 2008 26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ Figure 2.23 A summary of how the Internet can impact on the buying process for a new purchaser Mô hình hành vi khách hàng trực tuyến (tt) 26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/35 Stage 2: Các trang web hỗ trợ tìm kiếm đóng vai trò quan trọng ở bước này 26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/36 Stage 3: www.shopgenie.com.uk hiển thị giá bán sản phẩm của các web khác 26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/37 Stage 4: www.comet.co.uk hỗ trợ so sánh giữa các sản phẩm 26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/38 Stage 4: www.vienthonga.com hỗ trợ so sánh giữa các sản phẩm Figure 2.24 Initial product search showing e-retailers available Figure 2.26 Kelkoo.com, a European price comparison site The End 26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/41 42 Sự thỏa mãn của khách hàng đối với một e-store  Sự thỏa mãn (Satisfaction) 26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ Figure 2.22 Development of experience in Internet usage Mô hình hành vi khách hàng trực tuyến