Bài giảng chuyên đề Mô hình phân tích cạnh tranh

MÔ HÌNH PHÂN TÍCH CẠNH TRANH Người thực hiện : Nguyễn Minh Hiếu Bộ môn : Vận tải đường bộ và thành phố Môn học : Marketing dịch vụ vận tải Mở đầu Sự cần thiết các mô hình phân tích - Vấn đề nghiên cứu phức tạp - Nhu cầu: Đơn giản hóa để phân tích có trọng tâm - Đưa ra các giải pháp, chiến lược thích ứng điều kiện phân tích cụ thể Một số mô hình phân tích - Mô hình BCG - Mô hình ‘Năm lực lượng ’ - Mô hình SWOT - Mô hình ‘Kim Cương’ - Mô hình IE Mô hình BCG Giới thiệu mô hình * Được phát triển bởi nhóm tư vấn Boston Consulting Group (BCG) * Mục tiêu: Đưa ra quyết định phân bổ nguồn lực kinh doanh Các bước thực hiện • Phân chia các SBU trong công ty Bước 1 • Đánh giá mức tăng trưởng của ngành Bước 2 • Thiết lập ma trận đánh giá xu hướng • Đề xuất các chiến lược tương ứng Bước 3 Mô hình BCG Ma trận đánh giá xu hướng * Được xây dựng dựa trên quan hệ - Thị phần tương đối: Giữa SBU với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất - Tỷ lệ tăng trưởng của ngành chứa SBU Mô hình BCG TT Vị trí Đặc điểm Chiến lược - SBU thị phần cao trong thị trường đầy tiềm năng 01 STARS - Cơ hội tăng trưởng và lợi nhuận lâu dài - SBU sức cạnh tranh hạn chế - Chiến lược xây dựng (BUILD): QUESTION - Môi trường thuận lợi, hứa hẹn Củng cố tăng thị phần để trở 02 - Có cơ hội trở thành ngôi sao thành STARS MARKS nếu được đầu tư - Chiến lược DIVEST - Chiến lược HARVEST - Thị phần cao nên có cơ hội tìm - Chiến lược thu hoạch kiếm lợi nhuận tốt (HARVEST): Đạt lợi nhuận trong CASH - Thị trường xu hướng bão hòa ngắn hạn 03 COWS - Ít có cơ hội mở rộng - Chiến lược duy trì (HOLD): - Nhu cầu vốn không lớn Duy trì khả năng sinh lời - Vị trí bất lợi: thị phần thấp - Chiến lược từ bỏ (DIVEST): Từ 04 DOGS trong ngành chậm phát triển bỏ để tiết kiệm nguồn lực - Ít có triển vọng Ma trận BCG Ưu điểm - Đơn giản, dễ thực hiện - Phân tích được xu hướng phát triển của SBU, xác định cơ cấu vốn đầu tư hợp lý cho các SBU - Chỉ ra cách thức sử dụng nguồn lực tài chính tốt nhất. Hạn chế - Tốc độ tăng trưởng tỷ lệ thuận với nguồn vốn đầu tư chưa đầy đủ đánh giá tiềm năng một ngành - Mối quan hệ giữa thị phần và chi phí chưa được xem xét thích đáng Mô hình ‘Năm lực lượng’ Giới thiệu mô hình - Là tác phẩm của Michael Porter – Nhà quản trị của cạnh tranh. - Xuất hiện lần đầu tiên năm 1979 trên tạp chí Harvard Business Review với cái tên ‘Porter’s Five Forces’ Tác dụng của mô hình - Xác định các sức ép cạnh tranh đối với doanh nghiệp - Chỉ rõ nguồn gốc của lợi nhuận - Cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các chiến lược duy trì và gia tăng lợi nhuận - Công cụ để cơ quan quản lý nhà nước phân tích, duy trì môi trường cạnh tranh lành mạnh Mô hình ‘Năm lực lượng’ Những đối thủ mới tiềm năng Nguy cơ từ những đối thủ mới Năng lực đàm Các đối thủ cạnh tranh Năng lực đàm phán của nhà trong ngành phán của cung cấp người mua Nhà cung cấp Người mua Các đối thủ hiện hữu Nguy cơ của sản phẩm, dịch vụ thay thế Sản phẩm thay thế Mô hình ‘Năm lực lượng’ Áp lực từ nhà cung cấp - Số lượng và quy mô nhà cung cấp - Sự xuất hiện của các yếu tố đầu vào thay thế - Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp - Thông tin về nhà cung cấp - Sự tập trung, mối liên hệ giữa các nhà cung cấp - Mức độ tác động của yếu tố đầu vào đến chi phí sản xuất, sự khác biệt hóa cho sản phẩm Mô hình ‘Năm lực lượng’ Ví dụ phân tích - Microsoft - Window XP (02/2009): 63,53% - Bị buộc tội vi phạm luật cạnh tranh (Reduced Media Edition) - Là sản phẩm liên kết VTV (51%) – Canal (France) - Độc quyền EPL, Seria A, Primera Liga - Truyền hình trả tiền - Là nhà cung cấp cho các đài truyền hình trả tiền khác. - Yêu cầu chia sẻ: Công bố số lượng thuê bao. - K+ Cam kết bảo mật, tăng cước. - Góc độ cạnh tranh: Liệu có sự độc quyền nhóm: VTV và K+ - Quy định truyền hình Australia: Ưu tiên: Free – to – Air Mô hình ‘Năm lực lượng’ Áp lực từ khách hàng * Gây áp lực đối với chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ đi kèm thông qua quyết định mua hàng * Loại khách hàng - Khách hàng nhỏ lẻ - Nhà phân phối * Các yếu tố tác động tới khả năng đàm phán của khách hàng - Sản lượng mua - Mức độ tập trung của người mua - Thông tin người mua có được - Sự nhạy cảm với giá của khách hàng Mô hình ‘Năm lực lượng’ Ví dụ phân tích WAL – MART - Wal Mart: Tập đoàn bán lẻ lớn nhất thế giới (61.000 nhà cung ứng) - WM từ chối dầu Oliu Bertoli (Unilever) do tăng giá 10 – 15% VEDAN - VIETNAM - Phá hoại môi trường, xả thải ra sông Thị Vải - Người tiêu dùng tẩy chay (Sai gon Co – op, Big C, Citimart ) - Chấp nhận đền bù Mô hình ‘Năm lực lượng’ Ví dụ phân tích KHỦNG HOẢNG NIỀM TIN ĐỐI VỚI THỰC PHẨM - Dịch bệnh: Bò điên, cúm gia cầm - Sự giảm sút nhu cầu - Hậu quả Italy : 70% Thất nghiệp: 10.000 LĐ France : 20% Doanh thu giảm: 200 tr USD Bắc Âu : 10% Sản lượng giảm: 9,7%-16,2% - Rau “bẩn”: Thông thường: 100 Kg – giá 8.000 Đ Dịch: 30Kg – 3.000 Đ - Sản phẩm của Công ty Tân Hiệp Phát: Nhãn hàng trà xanh 00, Dr. Thanh bị tẩy chay: Do phát hiện nguyên, hương liệu quá hạn trong kho Mô hình ‘Năm lực lượng’ Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn * Là các doanh nghiệp chưa xuất hiện trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng đến trong tương lai * Nguy cơ từ các đối thủ được xác định dựa vào - Sự hấp dẫn của ngành: Tỷ suất lợi nhuận, số lượng doanh nghiêp - Các rào cản khi gia nhập ngành + Kỹ thuật + Vốn + Công nghệ + Các yếu tố thương mại: Hệ thống phân phối, thương hiệu, khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào + Sự bảo hộ của Chính phủ Mô hình ‘Năm lực lượng’ Ví dụ phân tích - Sony Hãng thiết bị nghe nhìn điện tử nổi tiếng: Tivi, máy nghe nhạc, máy quay kỹ thuật số, điện thoại, trò chơi 1988: Sony Music Entertainment ra đời Walkman: thị phần 15% - Apples Thành lập 1976 Sản phẩm Ipod: 10/2001 Chiếm thị phần hơn 40% Mô hình ‘Năm lực lượng’ Ví dụ phân tích IPOD – APPLES (30Gb) Được thiết kế: 451 linh kiện Ổ cứng: $ 73 (Toshiba) Màn hình: $ 20 Chip Multimedia: $ 8 (PortalPlayer) Chip điều khiển $ 5 (Broadcom) Lắp ráp $ 4 (China) Giá bán: $299, lợi nhuận $ 80 Loại iPod Walkman 4 GB $ 249 - - 2 GB $ 149 $ 320 Mô hình ‘Năm lực lượng’ Ví dụ phân tích * Boeing Hãng sản xuất máy bay dân dụng lớn nhất thé giới. Thành lập 1916 Sản phẩm: Máy bay thương mại, máy bay quân sự, hệ thống tàu vũ trụ * Airbus Hãng sản xuất máy bay của Anh, Pháp, Đức, Tây Ban Nha; thành lập: 1970 Sản phẩm: Máy bay thương mại * So sánh Tiêu chí Boeing Airbus Lợi nhuận $ 52,45 tỷ $34,4 tỷ Số lượng đơn 2007 1280 1280 hàng và cam kết 2006 1050 824 thương mại 2005 1029 1111 Mô hình ‘Năm lực lượng’ Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế * Sản phẩm thay thế Là các sản phẩm, dịch vụ có giá trị sử dụng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng để thay cho các sản phẩm, dịch vụ đã có. Ví dụ: Truyền hình cáp có thể thay thế cho truyền hình truyền thống Điện thoại di động có thể thay thế cho điện thoại cố định * Nguy cơ từ sản phẩm thay thế phụ thuộc các yếu tố - Tương quan giữa giá và chất lượng của sản phẩm thay thế - Chi phí chuyển đổi - Xu hướng của người mua trước sản phẩm thay thế Mô hình ‘Năm lực lượng’ Ví dụ phân tích VIETKEY LINUX - Hệ điều hành được cho là sản phẩm ‘Made in Vietnam’ – đạt giải Trí tuệ Việt Nam 2003. - Chi phí: rẻ, miễn phí - Cung cấp ứng dụng tích hợp: Văn phòng, trình duyệt bằng Tiếng Việt - Giao diện Tiếng việt tuy nhiên Việt hóa chưa triệt để - Bị cắt lược các ứng dụng cơ bản - Font chữ sử dụng của Microsoft Mô hình ‘Năm lực lượng’ Áp lực cạnh tranh từ trong nội bộ ngành * Các yếu tố cần xem xét - Tình trạng ngành: Tốc độ tăng trưởng, nhu cầu, sự đa dạng của các đối thủ cạnh tranh.. - Cấu trúc của ngành: Ngành tập trung hay ngành phân tán - Rào cản rút lui: + Vốn, công nghệ + Cam kết với người lao động, đối tác - Sự đặc trưng của hàng hóa, dịch vụ Mô hình ‘Năm lực lượng’ Ví dụ phân tích THỊ TRƯỜNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG - Thị trường có tốc độ tăng trưởng ổn đinh 5 – 10% - Các hãng hoạt động đa dạng: Mobifone, Vinafone, Viettel, Beeline, VietnamMobile - Cấu trúc ngành tương đối tập trung - Phân khúc thị trường đa dạng nhiều triển vọng với các ứng dụng khoa học công nghệ mới - Sự phát triển mạnh các dịch vụ bổ sung Kết luận: Thị trường giàu tiềm năng và sẽ còn đón nhận sự tham gia của nhiều hãng. Mô hình ‘SWOT’ Giới thiệu mô hình - Được phát kiến giai đoạn 1960 – 1970 bởi viên nghiên cứu Standford - Tên mô hình là các chữ cái viết tắt: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats Tác dụng của mô hình - Phân tích điểm mạnh, yếu của doanh nghiệp - Chỉ ra những nguy cơ và thách thức môi trường - Đánh giá được tiềm năng, xu hướng phát triển của doanh nghiệp - Đề xuất các chiến lược hợp lý trong hoàn cảnh cụ thủ để doanh nghiệp thích nghi, tồn tại và phát triển Mô hình ‘SWOT’ Các bước xây dựng mô hình Liệt kê các điểm mạnh Liệt kê các cơ hội lớn Liệt kê các mối đe dọa chủ yếu bên trong bên ngoài ngành bên trong ngành ngành Kết hợp những điểm Kết hợp điểm mạnh bên Liệt kê các điểm yếu yếu bên trong ngành với trong với cơ hội bên bên trong ngành cơ hội bên ngoài – WO ngoài - SO Kết hợp những điểm Kết hợp những điểm mạnh bên trong ngành yếu bên trọng với mối Tổng hợp vào ma trận với các mối đe dọa – ST đe doạ bên ngoài – WT Mô hình ‘SWOT’ Liệt kê các điểm mạnh (Strengths) - Điểm mạnh là những điểm cần được duy trì, xây dựng và phát triển - Nhận định điểm mạnh tránh khiêm tốn - Một số yếu tố có thể xem xét + Lợi thế năng lực sản xuất + Lợi thế tính đặc trưng – dị biệt hóa của sản phẩm + Lợi thế khả năng tiếp cân, mạng lưới phân phối + Lợi thế về nguồn tài chính + Lợi thế về khả năng điều hành kiểm soát của đội ngũ quản lý + Lợi thế về nguồn lực, trình độ lao động + Lợi thế vị trí địa lý Mô hình ‘SWOT’ Liệt kê các điểm yếu (Weaknesses) - Điểm yếu cần được nắm bắt, sửa chữa. - Nhận định điểm yếu phải thực tế, không né tránh - Một số yếu tố có thể xem xét + Khả năng hạn chế năng lực sản xuất + Sản phẩm thiếu sức cạnh tranh, chưa được thừa nhận trên thị trường + Khả năng tiếp cận kém, mạng lưới phân phối manh mún, phân tán. + Trục trặc vấn đề tài chính: Nợ, thiếu tiền mặt + Khả năng quản lý hạn chế: Trình độ, trách nhiệm, + Điêm yếu về số lượng, chất lượng lao động + Vị trí địa lý bất lợi Mô hình ‘SWOT’ Liệt kê các cơ hội (Opportunities) - Cơ hội là những sự kiện doanh nghiệp có thể tận dụng để đạt được lợi ích - Một số yếu tố có thể xem xét + Điểm yếu, tình trạng khủng hoàng của đối thủ cạnh tranh + Sự phát triển của KH-KT: Công nghệ, phát minh mới + Phân khúc thị trường mới. + Xu hướng, lối sống, thị hiếu thay đổi + Sự xuất hiện của mạng lưới phân phối, các đối tác + Sự thay đổi của điều kiện thiên nhiện, thời tiết + Sự quan tâm của cơ quan quản lý nhà nước Mô hình ‘SWOT’ Liệt kê các thách thức (Threats) - Thách thức là các trở ngại đối với hoạt động của doanh nghiệp, mức độ tác động tùy thuộc vào thái độ cách ứng xử của chính doanh nghiệp - Một số yếu tố có thể xem xét + Ảnh hưởng bất lợi của chính trị, pháp luật. + Sự biến động của thị trường + Sự tham gia của đối thủ mới và động thái của đối thủ hiện hữu + Đội ngũ nhân viên bị bào mòn, chảy máu chất xám + Sự phát triển của khoa học công nghệ + Sự thay đổi của điều kiện thiên nhiện, thời tiết + Sự cắt giảm các hoạt động hỗ trợ tài chính Mô hình ‘SWOT’ Xây dựng mô hình Những cơ hội (O) Những nguy cơ O1 T1 SWOT O2 T2 Những điểm mạnh (S) Tận dụng những điểm mạnh Sử dụng những điểm S1 để tránh hoặc làm giảm ảnh mạnh để tận dụng cơ hội S2 hưởng của mối nguy cơ (SO) (ST) Cải thiện những điểm yếu Phòng thủ nhằm tránh đi Những điểm yếu (W) bên trong bằng cách tận những điểm yếu và tránh W1 dụng những cơ hội những mối đe dọa từ W2 bên ngoài bên ngoài (WO) (WT) BÀI TẬP PHÂN TÍCH Mô hình SWOT Bối cảnh: Hoạt động VTHKCC ở thủ đô Hà Nội Tài liệu tham khảo: Luận văn thạc sỹ, bài báo thư viện ĐH GTVT Mô hình Năm lực lượng Bối cảnh: Lĩnh vực hoạt động VTHK liên vận quốc tế (Hà Nội – Viêng Chăn) Tài liệu tham khảo: Luận văn thạc sỹ, bài báo thư viện ĐH GTVT MÔ HÌNH PHÂN TÍCH CẠNH TRANH Người thực hiện : Nguyễn Minh Hiếu Bộ môn : Vận tải đường bộ và thành phố Môn học : Marketing dịch vụ vận tải