Bài giảng Chiến lược cạnh tranh: Chương 4 phân tích nội bộ

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH NỘI BỘ I. PHÂN TÍCH NỘI BỘ VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ CĨ LIÊN QUAN 1. Khái niệm Phân tích nội bộ là quá trình đánh giá năng lực đáp ứng và khả năng huy động nguồn lực phục vụ chiến lược, qua đó xác định điểm mạnh & điểm yếu của doanh nghiệp. 2. Cơng cụ và nội dung phân tích Cơng cụ phân tích là: mơ hình “CHUỖI GIÁ TRỊ” của doanh nghiệp. Nội dung phân tích: Đánh giá các yếu tố nội bộ khác như: tài chính, nghiên cứu và phát triển (R&D), văn hoá tổ chức, phong cách quản lý … 3. Một số vấn đề cĩ liên quan a. Điểm mạnh Là những mặt, khía cạnh kinh doanh mà doanh nghiệp đang làm tốt hoặc các đặc tính giúp doanh nghiệp cĩ khả năng cạnh tranh. Điểm mạnh cĩ thể là: bản quyền, thương hiệu, mối quan hệ, cơ sở vật chất, nguồn nhân lực, trình độ quản trị…. b. Điểm yếu Là những điểm, khía cạnh kinh doanh mà doanh nghiệp đang cĩ thiếu sĩt, tụt hậu hoặc những yếu tố sẽ đẩy doanh nghiệp vào tình thế bất lợi trong kinh doanh. Điểm yếu cĩ thể là khơng đủ nguồn lực; yếu về khả năng tổ chức, quản lý; hoạt động Marketing yếu kém… Lưu ý: cả điểm mạnh và điểm yếu đều phải được xác định trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh. Do đĩ sẽ rất thiếu sĩt nếu phân tích nội bộ mà khơng gắn liền với phân tích mơi trường. c. Lợi thế cạnh tranh Là việc doanh nghiệp cĩ khả năng cung cấp cho thị trường một giá trị đặc biệt mà khơng cĩ đối thủ cạnh tranh nào cĩ thể cung cấp. Khi một doanh nghiệp cĩ tỷ lệ lợi nhuận cao hơn tỷ lệ bình quân ngành thì chắc chắn doanh nghiệp đang cĩ những lợi thế cạnh tranh nhất định. II. PHÂN TÍCH NỘI BỘ THEO MƠ HÌNH CHUỖI GIÁ TRỊ 1. Khái niệm “CHUỖI GIÁ TRỊ” của doanh nghiệp là tập hợp các hoạt động cơ bản của doanh nghiệp, hiệu quả của từng yếu tố và mối quan hệ giữa các yếu tố trong chuỗi giá trị tạo ra sức mạnh của doanh nghiệp. Phân tích chuỗi giá trị cho ta biết điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. Phân tích chuỗi giá trị doanh nghiệp là cơng cụ phân tích nội bộ (mơi trường bên trong) theo quan điểm của Michael Porter. Trong chuỗi giá trị thì các hoạt động của doanh nghiệp được chia thành hai nhĩm: Thứ nhất: các hoạt động chủ yếu Thứ hai: các hoạt động phụ trợ 2. Mơ hình chuỗi giá trị MƠ HÌNH CHUỖI GIÁ TRỊ CỦA DOANH NGHIỆP CƠ SỞ HẠ TẦNG QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ KỸ THUẬT KIỂM SOÁT CHI TIÊU ĐẦU VÀO SẢN XUẤT ĐẦURA MAR DỊCH VỤ HẬU MÃI LỢI NHUẬN LỢI NHUẬN a. Các hoạt động chủ yếu Là các hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình sản xuất kinh doanh sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Nếu các hoạt động này được thực hiện tốt thì sẽ là những điểm mạnh vượt trội của doanh nghiệp. Hoạt động đầu vào Gắn liền với các hoạt động đặt hàng, vận chuyển, giao nhận vật tư, kiểm sốt tồn kho… Vận hành Bao gồm tất cả các hoạt động nhằm biến các yếu tố đầu vào thành sản phẩm cuối cùng của doanh nghiệp như quá trình sản xuất, vận hành máy mĩc thiết bị, chất lượng đĩng gĩi… Hoạt động đầu ra Bao gồm các hoạt động liên quan đến quá trình phân phối sản phẩm đến khách hàng như: bảo quản, dự trữ, quản lý hàng hĩa sản phẩm, chuyển giao hàng hĩa cho khách hàng… Marketing Thực hiện các hoạt động như: nghiên cứu sản phẩm, định giá, thiết lập kênh phân phối và xúc tiến bán hàng. Dịch vụ hậu mãi Bao gồm các hoạt động như lắp đặt, sửa chữa, hướng dẫn kỹ thuật, cung ứng linh kiện, giải quyết khiếu nại của khách hàng… MƠ HÌNH CHUỖI GIÁ TRỊ CỦA DOANH NGHIỆP CƠ SỞ HẠ TẦNG QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ KIỂM SOÁT CHI TIÊU ĐẦU VÀO SẢN XUẤT ĐẦURA MAR DỊCH VỤ HẬU MÃI LỢI NHUẬN LỢI NHUẬN b. Các hoạt động hỗ trợ Là các hoạt động tác động gián tiếp đến sản phẩm, dịch vụ. Được gọi là các hoạt động hỗ trợ. Nhờ các hoạt động này mà các hoạt động chủ yếu được thực hiện một cách trơi chảy và hiệu quả. Cơ sở hạ tầng Là tất cả những hoạt động như nội quy, luật lệ, tài chính kế tốn, hệ thống thơng tin, bộ máy tổ chức… Đĩng vai trị hỗ trợ tồn bộ các hoạt động khác trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Quản trị nguồn nhân lực Bao gồm các hoạt động tuyển dụng, huấn luyện, đào tạo, chế độ đãi ngộ cho tất cả các loại lao động. Quản trị cơng nghệ Bao gồm các hoạt động liên quan đến nghiên cứu, phát triển sản phẩm, cải tiến quy trình sản xuất, máy mĩc thiết bị… Kiểm sốt chi tiêu Bao gồm các hoạt động liên quan đến việc kiểm sốt quá trình: Mua hàng – Thu mua – Cung ứng. Nhằm giảm thiểu các chi phí đầu vào cho doanh nghiệp. MƠ HÌNH CHUỖI GIÁ TRỊ CỦA DOANH NGHIỆP CƠ SỞ HẠ TẦNG QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ KIỂM SOÁT CHI TIÊU ĐẦU VÀO SẢN XUẤT ĐẦURA MAR DỊCH VỤ HẬU MÃI LỢI NHUẬN LỢI NHUẬN III. ĐÁNG GIÁ CÁC YẾU TỐ NỘI BỘ 1. Quy trình đánh giá Thường gồm các bước sau: Bước 1: Thu thập và xử lý thơng tin Bước 2: Lập bảng tổng hợp thơng tin về mơi trường bên ngồi Bước 3: Phân tích các yếu tố, xác định điểm mạnh và điểm yếu Bước 4: Lập ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE) Gồm bước sau: Bước 1: Lập một danh mục từ 10-20 yếu tố điểm mạnh và điểm yếu chủ yếu. Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (khơng quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng). Tổng các mức phân loại bằng 1. 2. Lập ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE-Internal Factor Evaluation) Bước 3: Xác định hệ số cho từng yếu tố theo mức độ mạnh yếu của doanh nghiệp. Trong đĩ, 4-rất mạnh, 3-khá mạnh, 2-khá yếu, 1-rất yếu. Bước 4: Nhân tầm quan trọng với hệ số và cộng tổng số điểm. Bước 5: So sánh với chuẩn. Điểm > 2,5 là năng lực cạnh tranh mạnh; điểm = 2,5 là NLCT trung bình và điểm <2,5 là NLCT yếu. Ví dụ: Ma trận đánh giá nội bộ của cơng ty Sữa Vinamilk Sau đĩ: so sánh A với 2,5 và kết luận về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.